2024年上游牧场纷纷直接切入鲜奶赛道，将会改变什么？
说起来，上游牧场直接进入终端消费渠道，或孵化自有乳品品牌举动，其实，并不是一件新鲜事。比如，中国乳业著名大型规模牧业集团之一----现代牧业很早便未雨绸缪，推出“三只小牛”消费液奶品牌，并进入以电商为主的渠道进行销售；而另一大型牧业集团----中国圣牧早已推出“圣牧高科”有机纯奶，并已在终端市场上厮杀多年，积累了一定的业界知名度。但受限于奶牛养殖、牧场管理及供应链路的整合等乳业上游领域的专业化、聚焦化，这些牧业巨头在乳品纵向加工一体化的终端下游，一直以来并未有较大的进步和突破，终归牢牢稳固在上游产业链端聚焦、发力。
而随着中国乳业不断下探行业格局深度调整期，一个特别的现象扑面而来：无论是商超、便利店的货架上亦或低价社区电商平台的页面端，无缘无故涌现出现了很多鲜奶的新面孔：这些产品的外包装上、详情页中或柜贴中均以醒目的标识“从牧场到终端只有2小时的极致新鲜”、“距离定义新鲜”为助销利器。而极巨惊讶的是，售价通常只有常规鲜奶价格的二分之一或三分之一。
再或者，当您闲逛家门口的某些烘焙糕点或面包连锁店面时也涌现出了较多的散打鲜牛奶，定价以单位100克为算，顾客一次性喝多少打多少。而且店家广而告之曰：“早上刚从牧场来的鲜牛奶”。
不用猜谜，这些既便宜又新鲜的牛奶一定是从附近的牧场直接运过来的。在当下中国乳业特定的时期里，大多数社会牧场及中、小牧场进入终端鲜奶赛道，则是特定时期下的光景与无奈！
01、奶价止跌未有明显改善，上游牧场纷纷开启生存自救之路
上游中、小牧场受原奶过剩经营承压，处于弱势地位
乳品大环境消费复苏缓慢，原奶交易价格持续低迷的阴霾，横跨2023一整年后来到了2024。虽至今时间已过半，但情况似乎并未向好的一面转化。
农业农村部在近日所发布的《农产品供需形势分析月报（2024年4月）中强调：生鲜乳供过于求态势持续，交易价格继续下跌。4月，奶业主产省生鲜乳收购价每公斤3.47元，环比下跌2.3%，同比下跌11.7%。
一种旋律是原奶价格持续下跌，而另一种曲调则是全国原奶产量依然保持增长。据国家统计局最新数据显示，2024年一季度全国牛奶产量同比依旧增长5.1%。
跨越到新的元年，在乳品终端消费饮量并未明显复苏，而原奶产量却一路走高的背景下，原奶的出口在哪里，将成为，特别是社会牧场或中、小牧场经营者，首要面临的难题。
而一种不可回避的真相则是大型乳企掌控了超过50%的奶源（包括自控牧场和控股牧场），并横跨上、中、下游产业链一体化的形态赋予其更能够掌控周期的能力。在原奶相对过剩的背景下，向外收购并低于周期经济价格可获得更多收益；同样，亦同在原奶过剩的周期里，优先选用自家的奶源也是大型乳企最优思考逻辑。
不可否认，集团化、规模化牧场已经成为主流，无论是原奶的定价，还是适应周期的过渡，社会牧场、中或小牧场都长期处于弱势地位。因此，不同于大型规模化、资本型牧场在原奶过剩周期还继续扩建、增产的繁荣景象，部分社会牧场或中小牧场已经开始退出，转向或寻找出路。
据农业农村部对全国发证生鲜乳收购站生鲜乳产量跟踪监测数据显示，截至2023年12月底，全国发证生鲜乳收购站所涉及的养殖场场户数量同比减少24.2%。
无法全部押宝乳品消费市场回暖，纷纷开启自救之路
伊利集团消费趋势报告显示，2023年常温乳品销售额同比增长率为-0.4%，
2023年低温乳品销售额同比增长率为-6.1%。2024已过半，虽然乳制品终端价格稍微有上升的迹象，但整体乳制品市场消费复苏依旧缓慢。长周期的不断波动依然是未来的主旋律。
大型规模牧场面临过剩周期的不断延长，人力资源成本、设备采购、基建折旧等高成本压力可调整空间非常有限，减少存栏量、进而减少牛奶产量，保住基本运营现金流，是大型牧场进入2024年以来的主打歌。
而对于那些处于弱势一面的社会牧场及中、小型牧场，传统奶牛场该何去何从？受困扰的，远不止浙江嘉兴已从上世纪50年代就一直延续下来的荣中牧场。杀牛退出、转型或开启寻找其它出路或展开自救则成为逆周期抗衡、不受命运妥协的唯一行动。
02、积极构建原奶出口管道，上游牧场纷纷直接或间接进入终端鲜奶渠道
迫于原奶需求过剩、协议外供奶售价极低及生存压力的挑战，上游牧场纷纷走出专供大型乳品企业的原有舒适区，寻求多元化的消化渠道，已成为2024年转型生存的无奈之举。
进入以“散打鲜奶”为特色的鲜奶即饮消费场景
一直以来，以“牛奶+面包”为最佳组合的餐食搭配一直占据着国人亘古不变的情怀。
自带新鲜、健康、营养光环的牛奶弥补了单纯烘焙产品热量高、复购频次低的短板，而飘香四溢的烘焙糕点、面包又为清甜、营养的牛奶添彩、增味，碳水与蛋白质的组合搭配即相得益彰，又营养美味，这是使人们进店最原始的内在驱动力。
烘焙行业因品类单一、经营不景气，不时传出大面积闭店传闻的“至暗时刻”的当下，引入新品类、互补人群引流则成为摆脱经营困境、保证店面营收的法宝之一。因此，与牛奶的结合，则是更多烘焙连锁或鲜奶吧开始尝试的有效路径之一。
如今，在全国各大城市的街头巷尾，越来越多的烘焙店、面包店或是糕点店开始售卖“散打牛奶”。这些散打牛奶通常以“100克”为单位定价，如：普通的牛奶大约1.99元/100克;而高一等级的娟姗鲜奶则在2.38-2.58元/100克之间不等。消费者所用的奶瓶均由店家提供的，瓶身包装均印有烘焙品牌名称及相关信息。
一位不愿具名的坐落在上海嘉定一知名面包连锁加盟店主介绍说：我们店的散打牛奶每天都会从长三角中较近的牧场来送货，特别新鲜，一般所定的奶量是当天卖完的。其中，总部并不会管理我们加盟店里散打牛奶的订购，而消费者除了在店里饮用，还可以打满购买后拿回家冷藏后，第二天会全部喝完。“今年的散打抽奶设备一下子需求很大，我这些抽奶的设备都是从正规厂家定做的，消毒、安全把关严苛、没问题“其又补充到。
对于牧场来说，与其以协议外价格（有的牧场协议较原奶交易价格低至1.5元/kg左右）忍痛卖奶，不如直接以更高的价格直接供应类似的烘焙连锁或鲜奶吧。无论供需双方，可以推断，盈利空间都富有余地。
打造“牧业+生态+旅游”流量入口，开始鲜奶直卖到户
事实上，传统牧场改造成集“牧业+生态+旅游”集多动能为一体全场景转变已不是新鲜事。在这以前，中国很多区域型传统中、小牧场开始尝试探索以“奶牛+文旅”流量赋能的鲜奶售卖方式。如偏居一隅在东北铁岭的帽山牧场、素有“黄金海岸之称的嘉盛牧场等。
从某一角度来说，这些中、小奶牛场不仅仅是人们购买牛奶的地方，也早已成为附近本地市民周末休闲、外地游客前来打卡的好地方。很多孩子在家长的带领下走进奶牛场，尝试喂养奶牛，了解牛奶是怎么来的，学到了有趣实用的科普知识。未来奶牛场的休闲属性正受到越来越多人的重视。
同时，像这样的本地牧场往往具备‘本地化认知’，被周围市民认可度高；其次，从奶牛身上挤出的原奶，用不了一天时间就可到达用户手中，减少了二次污染的同时，确保了牛奶的新鲜度。”正应了那名“家门口的牛奶更新鲜”。最为关健的是其自身固有外地牛奶品牌无法代替的本地化基因。
很多牧场利用这种优势，以“牧场”为原点，开始自建送奶到户渠道。而原奶过剩长周期的延长，更可能加速转统牧场这一功能形成与嫁接直送鲜奶到户能力的提升。
自创品牌或直供社区生鲜电商平台自营生鲜赛道
为了给原奶产品寻找出口，不少牧场开始自创品牌，以“从牧场到终端只有2小时”极度新鲜卖点，在拼多多、美团或同城配送等低价生鲜电商平台，充分利用生鲜电商发达的冷链物流体系、效率极高的供应链能力，以极度新鲜、超短的保质期及极高的性价比吸引了一大波忠实的鲜奶拥趸。
例如：在某平台上，14.99元/950ml*2瓶的鲜奶霸屏整个鲜奶品类;而以”牧场牛奶的搬运工”为叫嚣的另一品牌则以11.99元/1500ml的低价一路跃居销售的榜首。即使是有机鲜牛奶，价格也是一镜到底：12.98元/1500ml。确实让一些跨区域品牌着实感受到前所未有的竞争压力。
牧场直供零售平台自营渠道：不自立品牌，而是以直供的方式进入某些低价生鲜平台自营品牌也开始一跃而起，如美团旗下自营渠道小象超市，直接向牧场定制低温鲜奶，以8.9元/1500ml的价格直接击穿底限,并很快成为此平台鲜奶品类的热销、畅销品。
03、上游牧场主动拥抱终端渠道将会改变什么？
以“散打牛奶”为代表的鲜奶即饮消费场景开始初露端倪
随着中国乳制品现饮消费场景的边界不断拓宽，从新式茶饮、奶咖中各种厚乳、乳基底的蓬勃发展到以茉酸奶、一只酸奶牛等以现制酸奶饮品蔓延开来,从某种程度上预示着与包装乳品重心不同的乳品即饮消费场景开始百花齐放。
“打奶了，打奶了，每天清晨，一句句清脆的送奶叫卖声徜徉在城市的大街小巷中”，而“重拾儿时经典的奶瓶排队打奶、亲身体验浓浓的牛奶滑入瓶中、置身于刚从牧场运来的现制新鲜的香甜奶味包围中”，这一切最具情结的牛奶售买情境与场景，是70、80后亦或最具怀旧一代人不可磨灭、挥之不去的童年记忆。而如今这样的场景再次重现，则唤起无数具有这种情怀消费者趋之若鹜，给纷开始体验牛奶消费复古风潮之浸染。
一个不可忽视的现象是：生意好的门店，可以看到大批人流聚集于此，排队购买散打牛奶。
更何况，与包装牛奶不可比拟的极致“质价比”、距离决定新鲜，喝多少、打多少，不仅契合了当下追求极致性价比的理性消费观，又能节省大笔乳品开支预算，最为重要的是：身临其境体验现打牛奶的快乐。
“不用喝储存多天的冰箱牛奶，只喝当天生产的牛奶”则变成了消费者心灵深处对“新鲜”的重新定义。
目前，蓉伍城面包牛奶连锁、长沙工厂式鲜奶面包集合连锁(牛奶直接从宁乡的牧场直供)及重庆的山城物语牛奶面包小卖部连锁均以“散打的牛奶”“体验儿时的快乐”收获了大批食客和流量，迅速开始风靡，并从区域开始向全国发展、蔓延。
从“牧场到餐桌”，将成为鲜奶直销模式的流量入口
曾几何时，以“农业+旅游”的消费者实地体验、探寻“一粒好米是如何被种植出来的”全程解说，使“从稻田到餐桌”大米直供售卖成为中国地域特色大米或其它农作物最具流量且颇有成效的销售模式。
现如今，“牧业+生态+旅游”为主赋能的新型牧场，用“距离定义新鲜”等理念的盛行，越来越与“从稻田到餐桌”具有意曲同工之妙。人们通过亲临牧场，读懂牛奶的相关知识、亲眼看见奶牛的生活习惯、餐食搭配、饲料喂养、挤奶、消毒、灌装及整个生产过程，全程观察“一杯牛奶是如何被生产出来的”，则更容易对品牌产生信任和印象深刻。在此氛围的烘托下，牛奶的销售则变得顺其自然和理所当然。
比如：具有黄金海岸牧场之称的威海嘉盛乳业，很早便将“亲临牧场，吸纳订奶用户”作为鲜奶营销与销售非常重要的手段。比如：当消费者亲临牧场、体验旅游的各个环节中，促使其订奶、发展会员等与鲜奶有关的销售动作都会无缝链接在每个参观流程节点、场景与细节中。迄今为止，嘉盛海岸牧场自近几年开展体验式“牧场游”以来，已接纳了几十万用户，并成为继传统销售渠道之外的另一个新用户开拓、乳品营收来源的另一个重要渠道。
每个周末，都会有大批的客人从威海的四面八方汇聚到此，休闲、娱乐、亲子互动、喝奶、买奶、订奶等一气呵成。现在嘉盛的海岸牧场已成了威海有名的周末休闲好去处。
因此，历经原奶过剩周期的倒逼，相信越来越多的上游牧场开启以“牧业+生态+旅游”为流量抓手，开始实现自产自销的思维转变。将助推单一以奶牛养殖为功能向复合型的“牧业+生态+旅游”的农文牧旅全场景转变。
助推渠道自有品牌大行其道，将对乳品品牌形成一定的冲击
在原奶过剩周期之下，对于一些社会牧场、中、小牧场而言，积极链接其它消化出口，直供平台终端，则成为不用杀牛、缓解牧场盈亏的自救之举。
而大型生鲜电商平台，无论是线上还是线下，则是直接对接这些中、小牧场最快的救世主。以“超低价格”“极致新鲜”两把利刃，快速地成为搅局鲜牛奶市场的“风生水起的鲶鱼之尾”。
比如在国内迄今最大市值的某低价电商平台中，14.9元/2瓶/950ml及8.9元/1500ml的低温鲜奶横空出世,完全破坏了大多数乳企玩家长期以来所维持的市场价格体系的动态平衡。而渠道自有品牌更是大行其道，如盒马日日鲜、奥乐齐的悠白、美团买菜的小象等一众渠道自有品牌开始疯狂入场，对原有鲜奶品牌带来了不小的冲击。
接下来的连锁反应则是，在同一战壕中的各大乳企将不得已接连下调鲜奶终端售价，以对抗价格不断下探的冲击。从原奶价格不断下跌传导至终端售价下滑的波动依旧存在。
04、结 语
熬过了2023年，上游牧场在新的一年中日子似乎并没有好过些。终端消费复苏缓慢、饲料成本高位运行、原奶交易价格仍未看到止跌的迹象。奶剩时杀牛、牧场不断减负的剧本在各地轮翻上演，即使是具有规模优势的大型资本型牧场，盈利并没有绝对的保障。而对于依赖周期性盈利的大多数中、小牧场来说，未来较长的一段时间内仍面临更多的困境。
然，困则思变，在中国乳业步入深度调整的周期内，可喜的一面是消费者对于天然少加工食品的需求开始上升，无形中托起了上游中、小牧场寻求出路的基础底盘。
无论是开始蔓延在大街小巷中面包或烘焙店中的“散打牛奶”，还是人潮汹涌奔向“牧业+生态+旅游”以“奶牛”为主题的新型牧场业态，亦或遍布社区电商平台中诸多的陌生的鲜奶品牌面孔，其背后都预示着消费者对于天然少加工食品需求的旺盛与青睐。而满足这样的需求，则是上游牧场自身转变过程中最好的选择。
因此，当终端消费不再如往日那般旺盛的情况下，上游牧场奶源直接进入终端鲜奶渠道，是纾困之措。但长久以来，聚焦专业上游养殖与牧场管理的企业来说，要构建行业链条、搭建供应链的能力，积累品牌行销的经验仍需要相当长的时间。
或许，在迫于现阶段的生存压力和竞争形势之下，只是部分牧场企业阶段性目标和经营策略。但无论怎样，无疑这是目前上游牧场除了“减负、杀牛”之外的另一种可行的突围思路。
“山穷水复疑无路，柳暗花明，似乎又是一村吗？唯有时间给出答案！
