奶粉“牛羊之争”升级：企业如何处理“牛羊并举”内部竞争成问题！
“宜品纯羊奶粉，不含一滴牛乳”。
我估计，宜品是第一个也是目前唯一一个将“牛、羊之争”体现在广告语当中的品牌。
这与向牛奶粉“宣战”无异！
而羊奶粉要做大，向牛奶粉要销量，确实是它要走的、也是正在走的一条路。
只是，有的品牌已经布局千里之外，有的品牌则行差踏错，还有的品牌仍在迷雾中寻找方向。
我们不妨从羊奶粉快速发展这几年竞争格局的改变中，看看羊奶粉为什么要向牛奶粉竞争份额？
这个问题，牛奶粉企业应该关注，羊奶粉企业就不用多说，牛羊并举的企业更需要关注！
01、羊奶粉从小众走向主流“牛羊之争”是必然
羊奶粉从起步的那一刻开始，就注定了要与牛奶粉竞争的命运。
20世纪70年代，陕西富平炼乳厂生产出了我国第一款羊奶粉。那时候，陕西羊奶产业初见雏形。
从那时候起，红星美羚、关山、百跃、和氏、雅泰......等等近20家陕西羊奶粉企业如雨后春笋一般陆续“冒”了出来，为后续羊奶粉从小众产品走向主流的市场培育打下了坚实的基础。
在这个阶段里面，婴配粉还是牛奶粉的主场，羊奶粉的市场还处于萌芽状态。
2013年，羊奶粉的发展迎来了新的拐点。
国家当时颁布的《关于禁止委托、贴牌、粉状等方式生产婴幼儿配方乳粉的公告》里面正式提到：婴幼儿配方乳粉生产企业不得使用除牛、羊乳及其乳粉、乳成分制品（包括乳蛋白、乳糖等）以外的其他动物乳和乳制品生产婴幼儿配方乳粉。
这一文件，标志着行业正式从国家层面认可羊乳及其乳粉作为婴幼儿配方奶基原料。
这也标志着，羊奶粉（婴配粉）逐步在政策的监管下规范起来，为其后续快速增长奠定了一定的政策基础。
也是在2013年，首届羊奶粉大会在上海举办。当时，包含红星美羚等主要的羊奶粉企业齐聚这里，探讨羊奶粉未来的发展。
北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军在会上大胆预判：五年后，羊奶粉市场将诞生一家20亿的企业，届时，羊奶粉市场规模将达到60亿。
而那一年，全国羊奶粉整个市场规模才20亿。
牛、羊市场的争夺已经非常明显，就体现在一个观念上——
羊奶粉分子更小，更易吸收，更不易致敏。
三个“更”，自然是和牛奶粉进行比较的结果。
2013-2018年羊奶粉高速发展的阶段，伴随着市场培育，我们从很多羊奶粉品牌的详情介绍页面能看到羊奶和牛奶对比，来突出羊奶的上述优势。
这就是两大品类的竞争。
“那个时候很少有品牌真正意识到这一点，羊奶粉的增长，就是要和牛奶粉竞争”，雷永军告诉小编，“因为当时牛奶粉也在增长，羊奶粉也在增长，大家在各自的领域里都做得挺好的，很少人能研究透羊奶粉的增长逻辑。”
2018年，澳优佳贝艾特官宣突破20亿销售，那一年，羊奶粉市场恰好60亿。此与雷永军5年前的预判完全一致。
2018年，在分析羊奶粉市场格局时，雷永军描述其为“三国鼎立”之势，分为三个阵营：澳优佳贝艾特，陕西羊奶粉阵营，以及其他羊奶粉阵营。
2018-2021年，宜品的异军突起，吃到羊奶粉增长的第二波红利，快速增长到10亿左右，佳贝艾特则在30亿左右。
2021年，国家政策部门宣布婴配粉新国标将于两年后正式实施。根据新国标的要求，标称羊奶粉的产品，其乳原料必须全部来自于羊乳。
无疑，新国标的实施，将使得羊奶粉市场迎来新一轮的洗牌。
与此同时，婴配粉市场步入减量竞争，整个市场的大的竞争格局也在面临着重塑，不论是大品牌，还是中小品牌，都在寻找新的适应新时代消费者的打法。
羊奶粉头部企业增长遇阻，小企业压力也非常大，行业普遍认为，羊奶粉增长遭遇了“天花板”。
但是，从新国标注册的情况来看，羊奶粉不仅没有“遇冷”，反而备受看好！
02、“小分子易吸收”攻城掠地，羊奶粉赛道不断扩容、细分
乳业圈据公开资料统计，截至目前，共有119款羊奶粉通过新国标注册，涉及48家奶粉企业。
其中，有9款羊奶粉是进口，占总体比重为7.56%，涉及宜品、澳优、蓝河、新益美等4家奶粉企业。
除了飞鹤、伊利、澳优、宜品、圣元、明一等乳企加码羊奶粉赛道以外，羊奶粉领域还出现了一些新面孔，比如：达能，贝因美，美素力，人之初，南山，展辉，绿叶，喜仕莱等等。
此外，牛羊并举的企业有32家，它们分别是：宜品（共13个品牌，其中有10个羊奶粉品牌），飞鹤（共21个品牌，其中有5个羊奶粉品牌），澳优（共14个品牌，其中有5个羊奶粉品牌），明一（共10个品牌，其中有5个羊奶粉品牌），和氏（共6个品牌，其中有4个羊奶粉品牌），达能（共11个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），美赞臣（共8个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），蓝河（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），美庐（共5个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），定边乳业（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），多加多（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），宜贝生物（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），大庆绿叶（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），湖南展辉（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），圣元（共15个品牌，其中2个羊奶粉品牌），蒙牛雅士利（共10个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），安嘉（共3个品牌，其中有2羊奶粉品牌），伊利（共13个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），君乐宝（共20个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），恒生（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），鞍达（共3个品牌，其中有2个羊奶粉品牌），多美滋（共2个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），完达山（共9个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），贝特佳（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），人之初（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），合生元（共7个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），美素力（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），优贝康（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），南山（共2个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），欧恩贝（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），优贝特（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌），纽贝滋（共3个品牌，其中有1个羊奶粉品牌）。
在新国标羊奶粉品牌当中，乳业圈留意到了一个新变化：羊奶粉赛道进一步细分，已经有宜品、百跃、蓝河等乳企在布局绵羊奶粉赛道了！
另外，澳优佳贝艾特推出了有机羊奶粉。
从品类发展的角度来讲，这是一个好事情，羊奶粉正在迸发出新的增长潜力，它有了新的发展方向；
但是从市场的角度来讲，这说明我们的羊奶粉企业都还没有找到根本的破局战略。
当下，羊奶粉需要一波新的“红利”，这需要我们的企业对市场来一场全新的、全面的市场培育。
从一开始的“小分子”，到后来的天然含有A2-β酪蛋白，再到天然含有类HMO，羊奶粉“小分子，易吸收，不易过敏”的观念越来越深入人心，而它与牛奶粉的竞争局面也日益凸显。
羊奶粉的增长，真正需要的并不是品类上的多元化，而是企业在战略上的确定性。
03、羊奶粉要增长就要向牛奶粉发起进攻，牛羊并举企业怎么办？
2022年以后，中国新生儿人口出生率持续下跌，新生儿人口数量下跌至千万以内，婴配粉市场进入减量竞争时代。
牛奶粉下滑了，羊奶粉也下滑了。这是事实。
前不久，在和一位羊奶粉头部阵营的品牌负责人谈到羊奶粉新时代背景下的增长时，他告诉我：“羊奶粉现在要增长，一方面是依靠‘小分子、易吸收、不易致敏’的市场培育来抢占空白市场的份额（有部分小品牌退出市场），另一方面就是像普天盛道雷总说的那样，和牛奶粉抢份额，主要还是后者。”
是的，2021年第四届羊奶粉大会上，普天盛道战略咨询机构董事长雷永军发表了《羊奶粉：未来可期》的主旨演讲。
他在演讲中指出：“我们不要把对市场认知的格局，陷入在单纯的羊奶粉这个品类，那我们就能做起来。我提倡，全中国的羊奶粉企业，联合起来，向牛奶粉发起进攻！因为，如果你还跟小企业去对垒，那么羊奶粉这个产业做不大，只有一致联合与牛奶粉企业竞争，它有1200亿的市场在那里等着你去开垦呢！”
三年过去了，至今，我们还没有看到有哪一家企业对此提出针对性的战略。
“当前，澳优佳贝艾特正处于战略调整的关键阶段，以及与伊利的深度融合中；宜品从战略上放弃了牛奶粉，大举进入羊奶粉赛道；陕西羊奶粉企业目前来看大多数存在系统提升和战略重塑；其他的羊奶粉品牌普遍则是吃红利，而不是搞创新。因此，行业现在有些一潭死水。”雷永军分析道：“除了向牛奶粉要转化，羊奶粉企业无路可走。”
不过好在，品牌和市场正在逐步认识到，在减量竞争时代，羊奶粉必然要和牛奶粉竞争的大趋势。
趋势是确定的，那么战略的方向就是确定的。
但在这个趋势之下，有一类企业可能会产生自我发展的矛盾——
那就是牛羊并举的企业。
根据上述小编总结到的牛羊并举企业，占比竟然高达66.67%。我想，这也是为什么大家都没有找到可行性战略的原因。因为大家都没有找到处理旗下牛、羊奶粉竞争关系的合适的方法。
“牛羊并举是两条腿走路，可以走的更快更稳。有个企业与牛奶粉做了一个切割，在战略上自己消灭了自己的牛奶粉。这家企业本来在布局上有超过50亿，奔100亿的机会，可是现在，却蜗居在羊奶粉只有100多亿规模的小众之中，难以在销售上有大的突破。”雷总说道：“现在，在战略态势上，这家企业上有佳贝艾特的压制，下有20多家中小企业的蚕食，侧面有10多家大中型企业的进攻。这是我们做牛羊并举的企业要汲取的教训。要不是佳贝艾特调整的慢，陕西企业普遍野心不足，大企业普遍核心在牛奶粉，不然这个企业会是四面御敌”。
所以，我们要提醒牛羊并举的企业或品牌，牛奶粉有1300亿的市场份额，羊奶粉仅仅100多亿。正确处理好旗下品牌牛、羊奶粉发展关系是不容回避的问题。
“羊奶粉还有增长空间，核心还是转化牛奶粉的客户，这是我在2013年以来一直持有的观点。”雷永军指出，“对于单纯的陕西羊奶粉企业，应该不遗余力地向牛奶粉直接进攻；对于牛羊并举的企业，在战略布局上要清晰地认识到，羊奶粉仍然是小品类产品，不可轻易废掉牛奶粉。”
牛羊之争升级，还有没有诞生羊奶粉黑马的机会？
对此，雷总认为：黑马机会仍然存在。因为两个方面：一方面，羊奶粉的头部阵营企业虽然大，但是还不强；另一方面，每年有33%的消费者退出市场，有33%的消费者新进入市场，婴配粉的独特市场特点给了后来者无限可能。
御宝曾经是黑马！佳贝艾特曾经是黑马！蓝河也做过一段时间黑马！宜品也曾经是黑马！
下一个黑马是谁？让我们拭目以待。
