头部乳企出海淘金：拆解飞鹤、伊利、蒙牛等玩家的“三步走”战略
2024年，母婴品牌出海早已不是新鲜事，国内奶粉市场竞争日趋激烈的情况下，众多乳企也将目光投向了国际市场，飞鹤、伊利、蒙牛、澳优等均有所布局。不过，海外版图的扩张之路并非一帆风顺，更多是机遇与挑战并存。
中国奶粉市场红利不再，头部乳企加速进攻全球赛道
如果说曾经的中国奶粉市场是一块引人纷争的巨大蛋糕，那么伴随近几年出生人口的持续下滑，陷入存量竞争中的国内奶粉市场已经不再“诱人”，且面临着窜货乱价、渠道内卷等一系列难题。
在此背景下，“出海”不失为一种值得尝试的增长破局之法，不过能够成功“抢滩登陆”的更多是头部乳企。
近期，飞鹤旗下子公司加拿大皇家妙克便在加拿大本土推出婴儿配方奶粉品牌“Niuriss”， 也是其唯一一款由加拿大完全本土制造的婴儿配方奶粉。今年4月，飞鹤还与美国婴童巨头满趣健达成了合作。
今年7月，伊利旗舰店在美国洛杉矶正式投入运营，产品已覆盖奶粉在内的多个品类。至此，伊利产品已成功登陆亚洲、欧洲、美洲、大洋洲、非洲五大洲。
此外，蒙牛目前已开发了澳大利亚、新西兰、新加坡、马来西亚等近十个海外国；澳优去年羊奶粉在海外营收增速达到44.7%后，今年宣布将印度列为下一个重点市场目标；合生元旗下有机婴配粉和羊奶粉在法国市场的市占率超过40%……
上游整合、品牌收购、因地制宜，拆解乳企扎根海外“三步走”
放眼海外奶粉市场，乳企需要克服的挑战颇多，包括原料供应、渠道铺设、品牌推广。由此来看，企业可以通过“三步走”来解决问题。
一是专注海外供应链建设与整合，布局奶源、投资工厂以及研发中心。考虑到运输成本、通关检测等问题，乳企将原料供应和生产线搬迁至销售当地是最稳妥的方法。譬如，飞鹤2016年与加拿大金斯顿市签约计划建设奶粉工厂，总投资约3.8亿加元，汇集了世界顶尖生产工艺及设备；蒙牛2018年在印尼投资建设中国乳业在东南亚布局的首个工厂，完成了“海外奶源—海外加工—海外销售”的完整链条；而澳优则通过收购荷兰Amalthea Group余下50%股份的形式，进一步实现核心羊奶粉原料的内部自给自足。
二是收购海外品牌或企业，解决技术口碑等问题，快速打入当地/国际市场。以被蒙牛收购的贝拉米为例，品牌此前便已经在澳大利亚本土市场份额排名第一。更重要的是，贝拉米的婴儿奶粉具备着NASAA和ACO双重权威认证，而NASAA的检测证书不仅在澳洲有效，在海外多个国家同样被认可。双方“联姻”后，蒙牛夯实澳洲市场的同时，也在国际市场展开了长足布局。
三是围绕不同地域国家文化与习惯，展开差异化布局，进一步融入当地市场。在跨境出海过程中，各个国家与地区之间往往存在不小壁垒。以东南亚市场为例，由于本地牧场缺乏，乳制品行业发展受限，澳大利亚、新西兰等国家的奶粉营养品占据了东南亚市场的较大份额。中国品牌进入东南亚市场，需要考虑如何与当地头部品牌竞争，提升消费者的认可度。
综合看来，奶粉品牌出海已成大势所趋，玩家如何进一步展开深耕探索？9月26日，由母婴行业观察主办的“出路·新渠道大会&增长品类大会”将在安徽合肥高能来袭，来现场，一起探讨更多出海新玩法~
