小品类也能做成大生意！一文读懂中国羊杂产业现状
时值三伏天，全国多地开始吃“伏羊”。
三伏天，吃伏羊；秋风起，喝羊汤；冬至到，涮羊肉。提起吃羊，报菜名都能花上个一天一夜：手抓羊肉、羊肉泡馍、羊肉串、烤全羊、馕坑羊排、羊蹄、羊脖、羊杂、炒羊肉、羊腰子……
在中文里，除了鱼羊为“鲜”、羊大为“美”之外，中国人一直尊崇的美德“善”、“義”之中，也有属于羊的偏旁。
一只羊，在中国食客这里，被安排的明明白白。
吃羊，不止于停留在美食层面，更是吃成了一份大产业。
01、“一肉独大”与各美其美
《吕氏春秋.本味篇》记载：水居者腥（生活于水中的动物，其味多腥）， 肉矍者臊（食肉动物，其味多臊气）， 草食者膻（食草动物的肉多具有膻味）， 臭恶犹美，皆有所以（虽然这三种动物肉的气味各有其不好的气味，但是经过调味都会被作成各有其特点的美味佳肴）。
“美食博主”苏东坡更是肯定道：“秦烹惟羊羹，陇馔有熊腊”。
着眼于满足胃的需求，肉羊产业蓬勃发展。
作为全球最大的羊肉生产和消费国之一，从养殖端看，2019年至2023年，我国羊出栏量连续五年保持逐年上升态势，累计增长2165万头，增幅达6.83%。其中，2023年我国羊存栏量达32233万只，出栏量达33864万只，羊肉产量为531万吨。
从市场端看，全国共有近337277家正常经营状态的肉羊养殖相关企业，18064家羊肉加工相关企业。2023年我国羊肉行业销售收入4503.87亿元，进口139.64亿元，出口1.30亿元，市场规模达4642.21亿元。羊肉、羊毛、羊绒、羊奶等产品销售收入总和超过6500亿元。
一只羊的产业链有多长？
上游包括饲料、遗传育种及疫苗生产等；
中游以羊养殖企业为主，小微企业占比超95%，育种成本与饲料成本占比较高，行业利润有一定空间；
下游消费渠道多样，超市、代理商与餐饮行业是主要终端。
在消费升级背景下，羊肉因含有较高的蛋白质且脂肪和胆固醇含量低逐渐受到消费者的欢迎，需求量不断上升，人均年羊肉消耗量由2015年的3.37kg增长到了2024年的3.91kg。
习近平总书记强调：“要把产业振兴作为乡村振兴的重中之重，积极延伸和拓展农业产业链，培育发展农村新产业新业态，不断拓宽农民增收致富渠道。”
在总书记的重要指示下，如何把一只羊吃干榨净？这就要求不只限于“一肉独大”，副产品的高价值开发利用亦是关键。
如在山东单县，每一只羊都要吃干榨净，把附加值发挥到最大。食品加工方面，依托单县青山羊产业，单县羊肉汤产值剑指百亿，品牌价值更是高达366亿，从饲草种植到良种繁育、屠宰加工，再到品牌化运营，单县羊肉汤已经成为富民、强县、壮大财政的特色支柱产业。
羊产品精深加工方面，单县经过多年培育，涌现出以海迪科、博达、康利达为龙头的一批先进生物医疗器械企业。目前，单县是国家火炬医用可吸收缝合线特色产业基地，也是全球最大的羊肠线生产基地，每年羊肠医用缝合线产量占全国的80%、世界的60%。
以悄然崛起的羊杂产业为代表的羊副产品的开发，正在成为肉羊产业强链、延链、补链的重要一环。
02、小羊杂做成大产业
中国人擅长将边角料做成无可替代的美味。
羊杂，正是这样一道令内脏爱好者们“神魂颠倒”的美味佳肴。
羊杂，又称羊下水，主要指熟制的羊内脏，包括心、肝、肺、肚；有时候也包括肠、头、蹄等其他器官。辅料种类繁多，各地不一，主要有粉条、豆腐干、土豆、蔬菜等。芳香调料主要有胡椒粉、葱、姜、蒜、辣椒、香菜等。烩制时可用清水，也可用骨汤，鲜而不膻, 香而不腻，味道鲜美。
著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，目前中国的农产品普遍面临“优质低价”的问题，将农产品转化为食品是提升产能、调整农业结构的重要方式。同时，好产品越小众，越能做得好，越有成长的空间。
从地方特色美食到联农带农产业，虽然小众，但并不影响羊杂在区域品牌和餐饮品牌引领下的蓬勃发展。
1.大同小异，羊杂区域品牌势头渐起
作家白铁铮曾在《老北京的故典儿》一书中讲到：家常吃的都是羊杂汤，清真馆子里卖得叫羊杂碎汤，山西馆子里则叫羊汤，摆小摊儿的卖的叫羊肚汤。
尽管叫法不同，做法也略有不同，但不妨碍羊杂成为一张地方名片。
（1）宁夏：吴忠羊杂
吴忠是一座名副其实的美食城，被评为“中国美食之乡”，先后荣获“早茶文化地标城市”“民族美食文化地标城市”“西部美食地标城市”荣誉称号，连续举办三届吴忠早茶美食文化节，“游在宁夏，吃在吴忠”有口皆碑。
在“吴忠早茶”的热门单品中，吴忠羊杂是不得不吃的一道美食。
就像热干面之于武汉，羊肉泡馍之于西安，麻辣兔头之于成都，羊杂碎，以吴忠市的制作最为独特、历史悠久而闻名全国，所以在宁夏想吃一碗正宗的羊杂碎，一定要去吴忠。
吴忠市的杜优素羊杂碎还上过舌尖上的中国。先后获得“中国旅游金牌小吃”“宁夏十大金牌旅游小吃”“食品安全示范单位”“中华小吃品牌传承奖”等殊荣。
吴忠羊杂何以荣誉傍身、美名在外？
好的食材是基础。吴忠市是河套文化的重要组成部分，是北方游牧民族与汉族文化的交汇点。这一地区因牧草丰足，千百年来成为宁夏滩羊的主要产地，从而为羊杂碎的制作提供了优质的原材料。
政策支持是关键。近年来，吴忠市大力实施“吃在吴忠”品牌战略，将餐饮业列入全市重点产业，明确了以利通区为核心，各县（市、区）为节点的餐饮产业发展布局，集中打造“二区三街四广场”的特色美食街区，培育了吴忠民族饭庄等21家“中华餐饮名店”和杜优素羊杂、国强手抓两家“中华老字号”，构建起美景美食、名街名店的“旅游+餐饮”融合发展新格局。
（2）内蒙古：四子王羊杂
在内蒙，讲究“肉尽其用”，汪曾祺先生曾在书中写过他在四子王旗吃到的拔丝羊尾，“这东西只宜供佛，人不能吃，因为太好吃了。”连羊的尾巴都能做出工艺水准来，其他部位的做法更是花样颇多，羊肋排可煎，羊腿肉可烤，而羊杂碎，则要熬。熬好的羊杂香而不膻，油而不腻，在羊汤里堆得像金山的一样灿灿而立，诱人勾魂。
最正宗的内蒙古羊杂汤做法讲究三个“三”，即“三料”、“三汤”、“三味”。“三料”又分为“主三料”和“副三料”。“主三料”即心、肝、肺，又称“三红”；“副三料”即肚、肠、头蹄肉，又称“三白”。“三汤”即“原汤杂碎”、“清汤杂碎”、“老汤杂碎”。“三味”即香菜末儿、辣椒面儿、食盐。
在2024中国·四子王羊杂大会新闻发布会上，据内蒙古农牧厅二级巡视员李旭东介绍，羊杂作为内蒙古独具特色的餐饮产业之一，全区有超3000家羊杂餐饮店，全区年羊杂产量30多万吨，居全国第一位，年外销羊杂原材料近24万吨，将来全部就地加工转化，产值还将翻5番，提高到500亿元。
有了好的产业规模，品牌建设提上议程。2023年，“内蒙古羊杂”盛大发布，成为全国首个省域羊杂品牌，全国200家门店成为内蒙古羊杂品牌授权店。
而在四子王旗，食用羊杂碎已有千年历史，美味的羊杂汤是集合了食材、刀工、调料、熬制、火候等多个环节的美食杰作，成为内蒙古羊杂省域品牌下的县域佼佼者。四子王旗共有羊杂碎专营餐馆31家，从事羊杂碎经营的餐馆860余家。年加工羊杂原料1540吨，年加工生产羊杂碎240万碗，年产值6000余万元。（各餐馆年收购羊下水原料 44万副，一副羊下水平均可加工 5-6 碗羊杂碎。）
是什么在支撑四子王羊杂的蓬勃发展？一是草原文化的加持。消费者消费的不是文化，但消费者感兴趣的是文化，浓郁的草原文化、游牧文化赋予了四子王羊杂豪放的品牌底色。二是扎实的肉羊养殖业提供了食材保障。养羊业是四子王旗农牧业的支柱产业，年出栏肉羊200多万只。四子王羊产肉多，无膻味，肉层厚实紧凑，肌间脂肪分布均匀，还被冠以“肉中小人参”的美誉。新鲜优质食材加上精湛的制作工艺，四子王羊杂已然成为外地游客了解草原的一扇窗。
（3）陕西：榆林羊杂
在陕西榆林，羊在四大产业——“羊煤土气”里居首位。作为全国非牧区第一养羊大市，2022年羊肉产量5.69万吨，占全省55％，羊总产值78.2亿元。榆林羊以山羊为主，而且主要采用散养的放牧形式。配之以独具特色的地椒叶和泽蒙花作为饲料，榆林羊没有了腥膻味，只剩下肉香本身了。
榆林羊杂在全国地域羊杂品牌中脱颖而出的关键一招在于标准先行。《榆林羊杂碎》《榆林羊杂碎生产卫生规范》两项省级食品安全地方标准于2024年6月15日起实施。两项标准涵盖了羊杂碎的定义、原料要求、感官要求、理化指标、微生物限量、食品添加剂要求、农药残留限量、生产选址和环境要求、设施设备要求、人员健康管理与卫生要求、生产加工要求、食品安全控制、产品检验等一系列内容，具有很强的实用性和指导性。
除了规范门店生产，榆林还着眼于在技术加持下推动羊杂走向全国。《预包装榆林羊杂碎工业化技术研究与开发》获批立项，被列入陕西省市场监督管理局2023年科技计划项目。
该项目围绕榆林羊杂碎生产工艺的创新改进，在羊杂碎汤料熟制、调味料配置、配菜加工、抑菌灭菌工序和预包装技术等工艺环节展开研究，促进榆林羊杂碎工业化、产业化和品牌化发展。
除了政策支持的吴忠羊杂、文化赋能的四子王羊杂、标准引领的榆林羊杂，北京羊杂汤、大同羊杂割、怀仁羊杂、平泉羊汤等也久负盛名，这得益于肉羊养殖业的持续壮大及乡村旅游的日渐繁荣，让街头巷尾的小羊杂作为道地美食呈现给全国消费者。
2. 各领风骚，羊杂餐饮品牌经营有道
著名农产品区域公用品牌品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，农产品的非标性是一直以来的痛点，常见的农产品如何变身“有身份”的商品？做大品类、做细赛道，专心、专注、专业，就能找到品牌发展方向。
区域品牌声名鹊起的同时，羊杂餐饮品牌也逐渐吸引着人们的关注，一批代表性品牌的崛起，生动诠释着一个市场规律：小品类在当下更容易蜕变，标准化更易完善。小众品类也能做成大生意。
（1）武圣羊汤
武圣羊汤出道时的原名，叫“武圣羊杂割”，是以山西羊杂为发端的餐饮品牌。
武圣始创于2009年，总部位于北京，现有员工近500名。经过10余年的发展，在京城已逐渐形成“喝羊汤去武圣”的餐饮文化。目前武圣已有连锁门店100+家，遍布北京市繁华地段，并成为享誉全国的餐饮企业品牌化公司。
武圣羊汤做强的几个关键因素：
找准赛道。餐饮创业，选对品类就等于成功了一半。秉持着投资小+市场空白的品类选择标准，武圣羊汤快速在北京扎根。坚持做单品而非爆品，直到现在，羊汤仍然是武圣最主要的单品，占到了销售额的近80%。
精选食材。为了取得安全卫生的食材，武圣对接了几家正规屠宰场，如北京大厂，北京二商集团等，保证了产业链的畅通。
门店+零售双管齐下。打造了全时段、全消费场景的立体化“超级单品”餐饮形态。中午依旧是满足刚需的羊汤产品，晚上则增加羊肉串、羊头肉、羊肚等适合喝些小酒的休闲餐，打造出更多元化的消费场景。此外，2021年起，武圣羊汤成立了电商部，负责衍生品的包装、量化生产和销售。通过零售化产品搭载，让品牌彻底摆脱3公里商圈限制，将终端实体门店变成“体验终端”和“传播载体”，全面打通线上线下，进一步将品牌做强做大。
（2）赵记羊杂
“羊汤选择看西北，西北羊汤看赵记。”
陕秦赵记品牌始于1942年，经过三代人的传承，将“赵记羊杂”从咸阳钟楼下的路边摊，发展成全国知名品牌，目前已在全国范围内开设260余家门店。
数字化助力品牌升级。在传统经营模式可能存在的算错账、上错菜现状下，赵记品牌进行数字化转型，有效提升了翻台率，也通过会员体系的搭建积累了更多消费者。
全时段经营增加曝光度。区别于只在早餐店能够喝羊杂汤，赵记选择全时段营业，以高汤羊杂为主，辅以粉汤羊血、手抓羊排、卤羊头、卤羊蹄、肚包肉、特色烧烤等菜品，更有好评如潮的特色月牙饼作为主食，满足顾客不同时间段的消费需求。
除此之外，河南闫记羊杂可、山西郝刚刚羊杂割等羊杂餐饮品牌在当地也颇有盛名，但整体来看，羊杂店虽多，局限在一定区域内的占大多数，距离成为全国品牌尚有距离。
03、结语
《本草纲目》上曾记载，羊杂碎既是食品也是药品还是一种保健品。随着人们饮食结构的多元化，羊杂的消费市场也在不断扩大。有资料显示，目前国内羊杂市场规模已达数百亿元，未来还有较大的增长潜力。
从区域上分析，羊杂消费主要集中在北方地区，如内蒙古、宁夏、甘肃、山西等省份，其中内蒙古是羊杂消费大省。
从消费群体看，以老年人为主，但随着羊杂文化的传播，年轻人也逐渐成为羊杂的消费者。
从消费场景看，主要集中在羊杂汤、羊杂火锅、羊杂面等形式，除了门店鲜食外，预包装羊杂在电商渠道也不断扩容。
如何进一步拉动小羊杂成为大产业？
一是提升品质。好羊出好杂，要在肉羊养殖及品种培育上继续下功夫，同时精进制作工艺，在确保安全、卫生的前提下，以好的口感赢得更多消费者的青睐。
二是产品创新。消费升级是不容忽视的发展趋势，在现有以羊杂汤为主流的产品形式下，要研究消费者喜好，丰富、创新产品形式，开发羊杂烤串等门店消费及适合电商销售的新产品。
三是品牌引领。“有品类无品牌”的现状，促使羊杂产业转型升级，这就要求加强品牌意识，运用市场思维、服务思维打造品牌，扩大羊杂市场份额及美誉度。
四是培育龙头。以区域品牌为优质资产，加强培育龙头企业来引领整个产业的持续壮大。
