奶价持续下行，牧业市场大洗牌，2024年中小牧场路在何方？
经过前几年国内大型牧场的过度建设，伴随着近年来消费市场的需求萎缩，当前乳业市场奶源严重过剩，奶价持续下行，这使得长期为大企业提供原奶的中小牧场陷入空前的困境。一方面由于奶源过剩，大企业逐步减少收奶量，甚至拒收；另一方面，奶价也已经跌至盈亏平衡线以下，不少中小牧场难以为继，濒临淘汰的边缘。很明显，一轮针对中小牧场的牧业市场大洗牌正在展开。
奶吧是中小牧场最重要的出路
长期以来，很多中小牧场为降低风险，不满足于仅为乳品企业提供原奶，而是希望能够进入生产销售端，打造自己的产品品牌，从而获得更高的利润。但多数中小牧场受困于没有加工厂牌照，即使能生产一些产品，也无法进入超市、流通等商业渠道销售，这也限制了中小牧场的发展速度。因此，牧场主们一直在努力尝试自建销售渠道，自产自销。
牧场常见的自建渠道形式主要有：奶吧、团购、送奶到户、线上销售、散装零售等等。在这些渠道形式中，除了奶吧之外，其余的销售形式对多数中小牧场主来说往往存在一定的难度，很难成为主流的销售形式，最多只能作为销售的补充。
拿团购业务来说，牧场主如果在当地有一定的社会资源和人脉关系，这当然是快速消化奶源的非常好的途径，但这块业务也并非轻而易举。一方面，并不是所有牧场主都有开发团购业务的资源和能力；另一方面，乳品企业在团购业务的开发上也越发重视，而且乳品企业拥有强大的品牌优势，比中小牧场更容易获得团购客户的青睐。
送奶到户看起来与牧场的鲜奶直供高度关联，但到户业务本身的开发和运营较为复杂，且在缺少品牌信任度的情况下，前期开发周期和成本都较高，不少牧场主都曾经尝试过送奶到户业务，但能坚持下来的成功者寥寥无几。
至于线上销售，顾客信任、团队能力、配送半径等等都是问题。而如果像销售散奶一样去散装销售，则难点不仅在于信任度不够，更在受困于团队规模，很难实现规模化的产品销售。
为什么说奶吧是中小牧场最重要的出路？这是因为奶吧门店不仅是一个销售的网点，更重要是的奶吧门店能够在销售的同时，解决消费者信任问题，对于牧场主打造自己的品牌具有极为重要的支点作用。有了门店的支撑，就能够在一定区域范围内建立品牌知名度和影响力，牧场主也就有机会尝试开展以上各种形式的业务作为补充，扩大销售规模。在我们国内，山东、河北等地拥有一大批经营的不错的奶吧企业；在浙江温州也诞生了我国第一家以奶吧为主要发展模式的上市公司一鸣真鲜奶吧……这些成功的例子都证明，奶吧就是中小牧场最好的出路。
无视自身定位，只关注经营细节，是奶吧经营者最大的误区
经过与多位牧场主或奶吧经营者交流发现，一提到如何经营好奶吧，大家通常首先关注的是，我的门店怎么样装修更好看？我门店的管理系统怎么弄？怎么样做出花样繁多、质量稳定的产品？如何促销引流多卖货？等等。
这些经营上的细节问题固然重要，但都不是经营好奶吧最核心的问题。比如，关于门店的管理系统，早已经有非常成熟的软件；如何做出各种特色的产品，也有成熟的原辅料供应商可以手把手教你操作……
把关注的焦点陷于经营细节，而忽视奶吧的定位，这是经营者最大的误区。所谓定位，就是消费者认可的差异化。奶吧的竞争对手是谁？什么是奶吧与竞争对手的差异化价值？这一差异化消费者是否认可？想清楚这些关键问题，并以此来指导奶吧经营，才能赢得消费者的认可，让企业的发展进入良性循环。
奶吧的正确定位：把劣势变成优势，找到奶吧最有力量的差异化价值
（一）明确奶吧的品类归属，认清奶吧品类的双重性
奶吧自诞生之日起，就是以帮助中小牧场消化奶源为主要目的的。而在牛奶大品类里，奶吧如果做常温牛奶，与大企业相比毫无优势，同时也无法体现出自身的优势，因此奶吧只能以低温产品为主，其中最基础的产品就是鲜奶。为了丰富产品种类，满足顾客多元化的饮奶需求，又会增加各种酸奶产品。从这一角度看，奶吧实际上就是一家以鲜奶为主的牛奶专卖店。
但是对于一家店来说，只销售牛奶产品往往很难维持经营。因此多数奶吧又会把销售的品类扩展到烘焙。这是因为烘焙与牛奶不仅消费场景上高度关联，牛奶本身也是烘焙产品的重要原料之一。当烘焙产品的比重进一步扩大时，奶吧就已经与专业烘焙店相差无几了。
所以大多数奶吧的品类归属实际上具有鲜奶专卖店和烘焙店的双重属性。
只有厘清了品类归属，我们才能找到奶吧的竞争对手，继而找到消费者认可的差异化。
(二) 把劣势变成优势，找到奶吧的正确定位
有人说，奶吧是卖鲜奶的，主打一个新鲜，所以奶吧的核心价值就是新鲜，答案真的是这样吗？
首先，把奶吧作为一家烘焙店来看，拥有牧场资源和新鲜的牛奶显然是其他烘焙企业不能相比的，这也是奶吧与其他烘焙店相比，明显的差异化优势。但仅仅是拥有新鲜的牛奶还不能成为奶吧的核心优势。
这是因为奶吧作为一家销售牛奶的鲜奶专卖店，面对的竞争对手是整个乳业市场中的乳品企业，不仅有伊利、蒙牛、君乐宝等全国巨头，也包括本土的区域乳企以及来自全国各地的特色企业。尤其是在当前的市场环境下，各大企业都在开展新鲜教育，大力推广鲜奶产品，奶吧如果也定位新鲜，单方面开展牛奶新鲜教育，不仅毫无优势，反而是在给乳品企业做嫁衣。面对乳品企业，奶吧不仅实力弱小，单纯讲新鲜根本说不过乳品企业，而且由于没有乳品加工厂牌照，奶吧的产品无法进入商业渠道销售，就连与乳品企业同台竞争的资格都没有，这也是奶吧最大的劣势。
那么，怎样把劣势转化成优势呢？
我们换个角度看，理论上，奶吧属于餐饮企业。由于奶吧执行的是餐饮标准，这就规定了奶吧的产品必须只能售卖当天现制的产品，不得隔夜销售。这看起来限制了奶吧产品的售卖周期，不利于销售更多产品，但实际上“只卖当天”对消费者极具吸引力，价值巨大。我们去超市购买牛奶的时候，总是会下意识地去查看产品生产日期，超市里要想买到当天日期的鲜奶只能靠碰运气，大概率是买不到的。乳品企业的鲜奶要想在超市里实现只卖当天，通常需要付出极高的成本。举例来说，新希望乳业投入巨大资源，经历10多年才打造出24小时鲜奶，即便如此也只是在局部市场拥有一定的影响力。可是对奶吧来说，由于执行餐饮标准，“只卖当天”这是对奶吧产品的基本要求。
可见，“只卖当天的鲜奶”虽然一定程度上限制了奶吧产品的销售，但这却是对消费者最有力量的差异化，也是奶吧最好的定位。
最后，需要强调的是，奶吧企业仅仅找到“只卖当天鲜奶”的定位还远远不够，还必须要围绕这一定位构建奶吧的运营配称系统，才能让奶吧独特的价值深入到消费者心智，帮助企业不断发展壮大。
