剖析气泡奶背后...
随着夏季的到来，饮品市场迎来了销售的高峰期。在这个季节里，众多饮品品牌纷纷推出新品，使得饮品种类变得异常丰富。特别是在气泡奶饮品这一细分市场，竞争愈发激烈。酸奶加气泡、牛奶加气泡等创新产品层出不穷，吸引了众多品牌争相进入这一领域。
为了在竞争激烈的市场中脱颖而出，各品牌在产品创新上不遗余力。他们紧跟市场对健康饮品的需求，推出了一系列0脂气泡奶产品。在配料方面，品牌们也开始添加益生元浓缩液等营养成分，以提升产品的健康价值，品牌们在包装设计和代言人选择上以吸引消费者的注意力。
01、0脂肪，气泡奶饮品的创新趋势
近年来，气泡饮品市场持续走热，根据中粮营养健康研究院消费者与市场研究中心发布的《2021中国食品消费趋势白皮书》显示，“气泡”这一关键词在天猫食品饮料排行榜的搜索指数上同比增长近700%。其中，气泡奶饮品近两年在市场中受到越来越多的关注，凭借奶+气泡的差异化卖点赢得了不少消费者的喜爱，布局品牌也正不断增加。
“气泡奶”顾名思义就是气泡+奶，在品牌的创新推动下，目前市场中气泡奶种类既有“气泡+酸奶”也有“气泡+牛奶”，其既具备碳酸饮料的口感又具备乳制品的营养价值。在健康化趋势的影响下，健康饮食理念渗透率在市场中越来越高，气泡奶这样口味、口感较不错，又有一定营养价值的产品正好能够满足大部分消费者对于健康饮品的需求。
由于当前气泡奶饮品市场尚处于初步发展阶段，行业集中度并不高，并没有具备引领性的头部大品牌，这也意味着各个入局品牌在市场中还有较不错的发展机会，这随之而来的就是市场竞争的加剧。而对于饮品品牌来说，应对市场竞争较不错的方法就是在顺应市场发展趋势的基础上进行创新。要说近年来饮品市场何种风潮正盛，排到前面的应当是“0脂、0糖、0卡”。
这对于气泡奶饮品也确实是个不错的突破点，在市场中近期有品牌推出了0脂肪气泡奶饮品，主打“清爽无负担”，想要在气泡奶赛道中打造了差异化的存在。对于不断“内卷”的饮品市场，产品品质是其发展的基础，创新是进步的阶梯，研发要把握好产品的创新理念以及整体风味、口感的呈现，来突出其口感、健康属性等特点，从而打造独特的产品竞争力。
02、清新风格的包装设计成养眼小趋势
在产品品质的基础上，产品包装设计也十分重要，包装通常是产品与消费者之间的一个接触点，在影响购买决策方面发挥着关键作用。有效的包装设计可以传达产品信息、品牌价值等，可以显著提高产品的吸引力。有利于使产品在市场竞争中脱颖而出。气泡奶品牌也深知这一道理，在产品包装上也致力于打造独特的风格。
从近期市场中推出的气泡奶新品来看，产品包装采用更加清新的嫩绿色，这与其品牌想要传达的“清新无负担”理念相契合，全方位的突出了产品的卖点。从其他品牌产品包装来看，有品牌以清新蓝为主要包装风格，以饱和度较高的色调及二次元的卡通图案来彰显差异化及潮流属性，来迎合当下年轻人的审美需求。市场中大部分气泡奶产品的包装风格都更加偏向于是使用亮色系搭配，在打造视觉焦点的同时突出其产品的风格、理念。
品牌产品的发展离不开市场营销，尤其是新产品急需通过市场营销来提高产品知名度从而打开市场。气泡奶市场的消费人群主要为年轻人，所以不少产品的营销更加向年轻人倾斜。为了能够精准触达目标人群，大部分品牌都是通过年轻消费者常用的社交平台来打开产品声量，比如一些品牌通过话题营销来增加和年轻群体的互动，来帮助其快速建立新品认知。
在市场营销上策略中，代言人的选择及消费场景打造同样不能忽略，合适的代言人选择会加快产品“走出去”，市场中大部分气泡奶饮品都是选用当时较火的明星、演员为品牌代言人，利用其高知名度来吸引大量粉丝和消费者的关注互动，从而实现较高的传播度。而在场景打造上，主要围绕追剧、火锅、游戏、聚餐等年轻消费者高频使用的场景，凭借“聚餐新选择、畅吃畅喝无负担”等宣传语，与消费场景深度捆绑。
03、有企业添加益生元浓缩液来打造差异化卖点
目前气泡奶行业内推出的新品并不多，但相比于之前市场中的产品在技术上有一定的提高，有品牌气泡奶宣称“采用全新的微泡技术、蛋白质含量为0.7g，零色素、零脂肪、低糖不添加果葡糖浆”，通过产品的创新和技术的升级，采用国际先进水平的生产设备，经过长时间研究，打破了国外的技术垄断，而且相对同类进口产品的品质更胜一筹。
还有品牌在产品中添加益生元浓缩液来打造差异化卖点，益生元这种物质相比并不陌生，近年来有不少研究表明益生元与我们的肠道健康、消化吸收有密切联系，近两年被广泛应用到各类饮品中。将益生元浓缩液添加到气泡奶中正好符合其品牌主打的“无负担”特性，但对于这类物质还需要合理看待。
在相关气泡奶品牌不断深耕市场，完善销售环节下，在市场中取得了不错的成绩，虽然相关产品的不断推新主要是品牌想要在市场中提高竞争力的结果，但市场的变化也起到一定的推动作用。根据《2022-2023年全球及中国饮料市场发展趋势及消费行为数据监测报告》，气泡饮料的消费场景拓展，行业空间有望进一步扩容。而且消费者对于消费场景进一步多元化，诉求越发细致，也推动新产品的创新。
生产技术相当于产品较为核心的竞争力，近期有研究团队发表了纳米气泡技术在乳制品加工应用中的未来前景，或许为以后品牌创新提供一定的借鉴。市场中各类产品眼花缭乱，拥有技术的加持就好似为品牌产品增添了滤镜，市场对其信任度也会提高。而且生产技术的改进也会进一步提高产品的质量，还可能会减少生产成本，成本的减少，就为品牌价格的设定提供了调整空间，即便在价格上降低也不会对产品利润有较大的影响，还可能凭借价格优势在市场中脱颖而出。
04、韩国品牌一瓶500毫升均价为7.56元
实际上，气泡奶饮品在韩国、日本等国外市场中流行已久，也不乏具有代表性的产品，比如日本的“Calpis可尔必思”、韩国的“乐天苏打奶”等产品在国内也有一定的知名度。尤其在近两年市场饮品需求不断升级的大环境下，气泡奶凭借其新鲜、立体的口感体验收获了大部分消费者的喜爱，在新鲜感的推动下，气泡奶在市场得到了广泛关注。
而早期我国市场中的相关产品主要是以国外进口为主，在京东平台上，日本品牌一罐350毫升均价约为9.08元、韩国品牌一瓶500毫升均价为7.56元，整体价格都偏高。前些年可能在猎奇心理的引导下购买，而近两年消费理念区域理性，比较价格成为大比分消费者购买产品前的习惯，新鲜且高价的对于市场的吸引力也在不断下降，所以国内推出的气泡奶产品在价格上会略低。
受客观环境影响，气泡奶在不同地区、年龄层次的消费群体中的渗透率和增长潜力也有一定的区别。由于气泡奶产品起初主要以进口为主，在一、二线城市中可能更加常见，加上这些地区消费水平较高，有良好的消费基础。并且消费人群主要以年轻人为主，这类人群更加愿意尝试并接受新鲜事物。从当前市场中品牌定位也可以看出，大部分品牌将消费群体定位于年轻人，所以这类产品在一、二线城市中的年轻人群体中更具发展潜力。
目前国内气泡奶品类处于发展阶段，虽然消费逐步升温但市场中品牌产品并不太多，其中有品牌通过拓展多元化渠道来带动品牌产品的销售，也有品牌依靠品牌的知名度带动这一新品类的增长。目前国内市场中这一品类尚无龙头企业，这也在一定程度上推动着入局品牌不断发展创新，争相提高竞争力从而进一步提高品牌产品的市场份额。
05、气泡奶和气泡水不同
近年来，消费者对于健康的关注度越来越高，有相关调查显示，“用户选购食品饮料产品时关注要素”中，前四个要素中有三个与健康相关，“低糖低钠、个人健康、功能适合自身”都成为重要的选择因素。还有数据显示，60%的气泡饮料消费者也关注产品的健康程度，气泡奶作为细分品类之一，市场中部分气泡奶品牌推出“0糖、0脂、0卡、0防腐剂”的产品或是“低糖、0脂肪”的产品，来顺应市场发展大趋势。
不同于气泡水，气泡奶中含有奶类成分，在客观印象中，奶类就代表着有一定的营养，加上一些品牌在宣传时提到“兼顾营养健康”等，使得市场对于气泡奶饮品的营养价值及营养成分添加越来越关注。气泡奶将清爽口感和牛奶的健康功能相结合，以新口感、差异化特点，紧紧把握住了新时代年轻人“朋克养生”的内核，使其在健康意识不断提高的市场中得到增长。
市场迅速发展的同时，行业内的一些问题也逐渐暴露，由于其起步较晚，我国对于这类饮品的监管政策尚不完善，并没有专门针对气泡奶产品的相关政策及法律法规，市场中大部分产品执行的是企业标准。未来随着气泡奶消费逐步升温，新口味不断涌现，还需要相关政策对其进行监管，做到保障产品品质的同时营造良好的竞争环境，促进这一市场的规范化发展。
气泡奶这一品类的发展为行业可持续发展也做出了一定的贡献，近年来乳业行业面临需求增长放缓，原料奶阶段性过剩的压力，气泡奶作为新兴品类，以新质生产优化赋能，使一些品牌找到品牌发展新出路。并且一些品牌在供应链及数字化营销上进行优化升级，实现行业增长承压下的可持续发展。
06、时代变化，渠道也需要重新梳理
饮品属于冲动型快消品，也是一个重渠道的品类，也就是说产品摆放位置，产品覆盖的网点数量等对其销售情况都有影响，气泡奶也是这样。其中，近期新上线的产品设有天猫官方旗舰店、京东旗舰店并铺设多个渠道，还在校园等场所开展一系列营销活动；之前还有品牌渠道遍布商超、便利店、夫妻店、餐饮、校园等。从相关产品渠道的布局也可以看出其对于饮品发展的重要性。
“得渠道者得天下”，对于饮品品牌来说是千古不变的定理，也需要品牌主动出击，抢占适合的渠道。从市场中气泡奶产品的渠道布局来看，线上主要以天猫、京东品牌旗舰店为主，线下则以商超、便利店等常见的购物地点为主。对于品牌来说想要在市场中打造渠道优势，还需要不断洞察市场变化，折扣店作为近年来兴起的零售业态，吸引了不少消费者的关注，气泡奶品牌可以通过与折扣店合作，以更低的价格销售产品，吸引更多消费者。
在线上，品牌也可以充分利用社交平台的优势拓展产品的销售渠道，抖音、快手、小红书等平台中都有线上商城，品牌可以在通过与这些平台合作提高其知名度的同时吸引消费者购买。并且可以充分利用社交平台的优势，及时获取市场中消费者对新品的反馈和评价，目前在小红书平台上以“气泡奶”为关键词搜索可以发现不少相关帖子，不少帖子下都有关于相关产品味道、口味等方面的讨论。
未来随着气泡奶市场竞争加剧，入局品牌需要找到合适的渠道提高产品竞争力，而产品竞争力除了表现在产品品质、品牌等方面，情感也逐渐成为重要影响因素。市场中不乏有有品牌通过“听劝式创新”提高产品竞争力的，这背后的本质就是与消费者建立紧密的情感联系，让消费者知道品牌认真听取反馈及评价，增强其参与感和互动感，从而打造差异化竞争优势。
行业思考：在健康理念的驱动下，气泡奶凭借低糖、0脂肪等特点在市场中颇受喜爱，消费者的尝试意愿也较高。前两年有相关品牌在市场中推出过产品但并未激起较大水花，近期又有品牌向这一领域布局，通过产品创新、技术升级、场景打造、渠道拓展等多方面来提高产品的差异化竞争力。从市场发展趋势来看，这一品类在市场中发展空间较广阔，入局品牌还需要继续提升品牌优势应对市场发展。
