婴配粉新规一旦落地，国外品牌如何应对中国婴配粉市场变化？
据中国海关最新数据显示：2024年1-10月，中国共进口婴配粉16.99万吨，同比减少13.1%。
除了从新西兰、韩国进口量同比略有增长以外，从欧盟、瑞士、澳大利亚等地进口的婴配粉数量均大幅下滑双位数以上。
究竟是哪些原因造成了这种现象？
婴配粉进口量大幅下滑的核心原因有哪些？
婴配粉新规一旦实施，国外大、小品牌会受什么样的影响？它们如何应对国内市场的变化？
今天，我们就来探讨和分析上述行业高度关注的问题。
01、婴配粉进口持续大幅下滑，创近6年最低纪录
数据显示，今年以来，除炼乳类、蛋白类、稀奶油类深加工乳制品进口量同比略有增长以外，其余乳制品品类进口量均有不同程度的下滑。
其中，婴配粉于2024年1-10月份进口量同比下滑13.1%。
下滑13.1%是什么样的概念？意味着什么？
乳业圈对比了从2019-2024同一时间段（1-10月份）的婴配粉进口量数据，发现：我国婴配粉进口量创下了近6年最低纪录。
从数据来看，2019-2024年1-10月份的婴配粉进口量分别为28.56万吨、27.72万吨、20.8万吨、21.9万吨、19.56万吨、16.99万吨等。
2022年同时期，婴配粉进口量有所回升，但是2023年开始急转直下，跌破20万吨，2024年跌幅更是进一步拉大，下滑至6年以来最低。
而对比2019年1-10月份的婴配粉进口量数据，2024年同时期婴配粉进口量下滑超40%，减少了11.57万吨。
从进口来源国的情况来看：我国婴配粉进口来源国占比从高到低依次（以2024年情况为准）是：欧盟（占比68%左右）、新西兰（占比约28%）、韩国（占比约1.6%）、瑞士（占比约0.9%）、澳大利亚（占比约0.14%）、其他国家。
其中，仅新西兰和欧盟国家当中的荷兰，合计占比在65.1%。
整体来看，2019-2024年1-10月份，我国进口自上述国家的婴配粉数量均有不同程度的下滑。其中，欧盟下滑幅度最大，然后是澳大利亚、瑞士以及其他国家。
而值得一提的是，欧盟国家当中，进口量下滑最大的就是荷兰（2024年1-10月份，同比下滑32.01%）。
此外，澳大利亚和瑞士的进口量持续下滑，也说明来自这些国家的品牌和进口量在不断减少。
从品牌的情况来看：截至目前，共有27家乳企旗下的81个进口品牌通过新国标注册，分别分布在上述国家：
来自新西兰：涵盖到伊利、澳优、达能、蓝河、蒙牛、新西兰新牛奶、新西兰醇真、纽瑞滋、恒天然、荷仕兰、倍恩喜、春绵、a2等13家乳企旗下共计24个品牌；
来自荷兰：涵盖到澳优、菲仕兰、达能、美赞臣中国等4家乳企旗下共计18个品牌；
来自韩国：涵盖到宜品乳业、每日乳业2家乳企旗下共计8个品牌；
来自德国：涵盖到达能、雀巢、喜宝等3家乳企旗下共计5个品牌；
来自法国：涵盖圣元、健合集团、爱达力等3家乳企旗下共计9个品牌；
来自丹麦：涵盖健合集团、Arla Foods、雅培等3家乳企旗下共计5个品牌；
来自芬兰：涵盖麦蔻、雪粹2家乳企旗下共计2个品牌；
来自瑞士：涵盖雀巢（含惠氏）旗下共计2个品牌；
来自爱尔兰：涵盖雀巢惠氏旗下共计3个品牌；
来自新加坡：涵盖雀巢惠氏旗下共计2个品牌；
来自澳大利亚：涵盖澳优旗下共计3个品牌。
从品牌分布来看，似乎很容易能看出为什么婴配粉进口量最多的国家是来自于新西兰和荷兰了。
那么，究竟为什么这一两年来外资品牌奶粉业绩整体改善、增长，但是婴配粉进口量却在大幅下滑？核心原因是什么？
只有清楚下滑的本质，才能看到市场未来变化的趋势。
02、婴配粉进口下滑三大原因：基数、市场、政策
普天盛道研究认为，婴配粉进口量近两年来大幅下滑的主要原因有三点：基数原因、市场（趋势）影响、政策影响。其中，市场（趋势）影响、政策影响是核心原因。
从前述近6年来我国婴配粉进口数量变化的分析可以看出：
2020年初遇疫情，婴配粉作为刚需产品，其进口量只是略有下滑；
2021年，不少外资品牌婴配粉受疫情影响跨国运输，出现断货情况，因此进口量同比出现了较为大幅的下滑；
2022年，疫情结束且新国标注册正在紧锣密鼓推进当中，在这样的大背景之下，以及在上一年度低基数的影响下，该年度不少外资品牌都在处理此前的断货情况、给渠道补足库存等等，同比进口量增长；
2023年，婴配粉新国标正式实施，同时，在2022年度中国新生儿人口数量跌破千万的前提下，市场进入减量竞争。双重因素影响之下，不少外资品牌着重于清理渠道库存，控制出货节奏等等，进口量同比略有减少；
2024年，减量竞争进一步深化，在政策的影响之下，部分外资品牌布局国内产能和品牌。在双重因素影响之下，进口量出现了大幅下滑。值得一提的是，下滑背后，有个别外资品牌已经不得不退出中国市场了。
可以看出：2022年、2023年度我国婴配粉进口量的变化都与行业减量的基数有关，乳业圈在翻阅菲仕兰、达能、a2等外资企业的业绩及其说明会上的高管发言当中，也留意到他们多次提到了“基数原因”对业绩的影响。
从市场趋势方面来看：
今天，每一位奶粉人都深切地感受到了减量竞争趋势给行业带来的变化。普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生曾在2021年左右提出，中国婴配粉行业进入了减量竞争时代，行业整体从品牌拉动型专为系统赋能型发展。
在这一轮变化中，在战略调整方面没有紧跟行业发展脚步的企业已经被迫淘汰，或者正在濒临淘汰。
2023年，雷永军先生在中国乳业俱乐部&乳业圈主办的“第五届中国婴幼儿奶粉战略论坛”上演讲时指出，中国婴配粉行业的经营重点，已经从系统赋能转变至顾客组链的发展模式。
当前，所有的婴配粉企业都处在模式转变的战略探索当中。
我们能看到的是，在减量竞争的大背景下，整个行业都呈现了下滑的趋势。据尼尔森数据，2023年度，中国婴配粉行业全渠道销售额下滑13.9%（其中，线下渠道下滑17.5%，线上渠道下滑1%）；2024年上半年，仍持续中高个位数的下滑趋势。
下滑背后，是残酷的淘汰。
乳业圈留意到，这一时间段内，正是新国标注册过渡的时间，不少品牌都在适应新的婴配粉发展阶段，调整自身战略，因此，除了个别快速调整后取得增长的企业以外，大部分企业都有不同程度的下滑。其中有部分外资品牌退出了中国市场，比如雅培；或者部分外资品牌进行战略评估，频频寻求买家。
另一方面，在市场趋势方面，也有国货崛起的原因。中国乳业俱乐部行业研究员习鹏颖认为，近几年来，以飞鹤为首的国产婴配粉品牌市占率实现稳步提升，国产阵营在稳扎三、四、五线市场的同时，部分头部品牌也布局打入一二线市场，在高端赛道渗透发展。
国产与外资的博弈，市占率的争夺，必然导致部分外资品牌在一二线市场销量下滑。这也进一步推动了外资品牌们的本土化战略落地。
而每一次婴配粉新政策的出台，很大程度上都会影响市场的发展趋势和走向。
因此，政策的变化，是每一位行业人关注的焦点，更是外资品牌们重视的因素。
因为，虽然中国的新生人口数量出现下滑态势，但相较于国际上其他国家来讲，中国婴配粉市场对于外资品牌们来讲仍然是一个活跃的、有较多机会的市场，因此我们可以注意到，今年以来，外资品牌们纷纷表示将加大在中国婴配粉市场的投入。
但如果政策的变化，导致外资品牌进入的门槛发生了变化，那么就需要及时地在布局战略上进行调整。
从前述数据当中我们也可以很清楚地看到，在新国标注册期间，为什么以前以跨境购渠道为主的外资品牌一定要让旗下主打的品牌通过新国标的注册。
某外资品牌大中华区CEO曾在接受媒体采访时谈新国标的影响时提到，对于进口品牌来讲，没有通过新国标注册，在消费者的认知里面会觉得我们不是“正规军”。可想而知外资品牌对婴配粉政策变化的重视，同时也可以感受到新国标注册对外资品牌战略布局的影响。
比如，正如上述某外资品牌管理层所言，如果没有通过新国标注册，而是通过跨境购渠道进入中国婴配粉市场，那么可能非常不利于外资品牌的“下沉渠道”战略。
同时，乳业圈还留意到，在新国标注册期间，外资品牌频传并购动作，来快速通过新国标注册，布局中国婴配粉低线城市。比如达能并购湖南欧比佳，美赞臣中国收购美可高特等。
这也是为什么外资品牌这两年业绩增长，而进口量却下滑的原因之一（另一个非常关键的原因是价格因素）。
当然，新国标政策的推出，也让部分外资品牌望而却步。新国标的升级意味着产品配方的调整、对工厂的多次核查等等，不仅对婴配粉的产品品质有了更高的要求，更对品牌进入市场的时间成本有很大影响，同时也是对企业资金等多方面的抗风险能力的考验。
乳业圈留意到，乐天、维爱佳、南阳、GMP、康维多、贝欧莱、安莱俪依、伴宝乐、萌缔爱...等进口品牌未通过新国标注册，或已退出中国婴配粉市场，雅培已官宣退出中国奶粉市场。
眼下，婴配粉行业或将迎来新规，一旦新规落地，市场将发生新的变化。那时，婴配粉进口量会不会进一步减少？外资品牌如何应对届时的中国市场变化？
03、新规一旦实施，婴配粉市场或再起并购潮
前不久，国家市场监管总局发布了关于婴配粉的新规征求意见稿，其中，对于“鼓励企业以生鲜乳为原料生产婴配粉”以及“1岁以上婴配粉包装加注‘生牛乳加工’或‘生羊乳加工’字样”的规定引起行业巨大反响。
对此，普天盛道咨询机构创始人雷永军先生在今年10月份接受乳业圈采访时解读道：“当这个规范落地的同时，一定会有很多湿法工艺的企业迅速地宣传湿法工艺比干法工艺好。政策允许把它标在包装的正面。我认为这对于干法生产的企业影响会非常之大，会因此影响整个国内婴配粉消费的格局。”
据乳业圈统计，截至2024年10月28日，以生鲜乳入料生产的婴配粉品牌共189款，占新国标婴配粉数量的45.54%。在进口品牌（共81个进口婴配粉品牌）当中，仅有大约21%的品牌（17个品牌）是以生乳/牛奶入料生产的。
从这个角度来讲，大部分外资品牌都应该考虑政策风险，调整应对策略。
虽然也有个别专家和经销商认为，这对那些具有一定品牌影响力的国外品牌来讲，短时间内影响不大。但更多的渠道商认为，从大趋势来看，政策对行业的影响不容忽视。
“2016年新国标出台的时候，也有很多专家和渠道商认为对行业没有什么影响，但结果却是改变了整个行业”，普天盛道雷永军告诉乳业圈：“因为外资品牌在湿法工艺上储备的品牌不多，对此，可能婴配粉市场或将迎来新一轮并购热。其中，将不乏有外资品牌或国内干法企业参股或并购国内湿法工艺的工厂，来加码中国婴配粉市场。”
除了参股/并购方式之外，更快捷的办法就是与国内外湿法工艺工厂进行品牌战略合作的模式，来拓宽旗下产品矩阵。
从另一个角度来讲，这将推动提高国内优质工厂产能的应用效率，也将推动国内原奶的利用率。
综合行业的反应和大家的预期。这次政策实施可能会进一步带来行业的淘汰速度，达成整合发展。这恰巧，与2013年相关部门提出的“兼并重组”达成了一致。
从2013到2025年，正好12年。一个完整的轮回。
风雨欲来，期待明年市场的变化！
