2024年双11乳企价格战背后…
一年一度的双11购物节再次来袭，各大乳企也积极抓住时机促进消费，观察今年乳制品的大促价格，可以发现明显的大幅降价趋势，各大乳企纷纷卷入“价格战”。购物节期间，各大电商平台都开展了百亿补贴、满额减免等优惠活动，乳制品的低价背后还受到了原料价格降低的影响，国内原奶收购价已经历了长时间的下行，也在一定程度上为牛奶产品的低价提供支撑。
近两年的乳制品行业供过于求、消费低迷，不少乳企面临营收下滑和亏损，价格战也早有端倪，不少品牌通过降低售价和促销的方式刺激消费，寻求业绩的增长。消费是促进经济回暖的主要拉动力之一，往年各大乳企在大促期间也取得了较好的成绩，但现在的消费市场正趋于冷静，会更关注产品性价比，并且大促所带来的消费刺激终究有限，还需要乳企继续寻找更优解。
01、双11期间，各大乳企的价格现状
低价促销、折扣优惠等是企业常见的刺激消费手段，尤其是在各种购物节期间，各大电商平台与企业的优惠策略层出不穷。今年双十一，价格战也燃烧到了乳制品领域，不少牛奶产品的价格大幅降低，包括一些耳熟能详的知名品牌以及地方性乳企，其中部分牛奶产品的价格降幅超过20%。
市场中不乏一些知名品牌的牛奶因其高品质和好口感受到市场青睐，在双十一期间，相关品牌推出了大力度的促销活动，产品价格降幅较大。从电商平台上查看大促价格，某头部乳企旗下的高端牛奶品牌，牛奶净含量250ml*16盒，原价为45.9元，大促价为37.9元，平均2.37元/盒，降价幅度为17.43%；另一头部乳企旗下的中高端牛奶净含量250ml*16盒原价为49.9元，大促价为39.9元，平均2.49元/盒，降价幅度为20.04%。
除头部品牌外，其他乳企也纷纷加入双十一的价格战中，同样推出了更具竞争力的价格。某品牌的水牛奶净含量210ml*10盒，原价为64.9元，大促价格为54.9元，平均5.49元/盒，降价幅度为15.41%；另一品牌的A2β酪蛋白纯奶净含量250ml*10盒，原价为42.9元，大促价为32.9元，平均3.29元/盒，降价幅度为23.31%。
在购物节整体的大促环境下，降低牛奶售价并非个别乳企的策略，而是多数品牌在共同参与。乳制品市场的竞争本身就十分激烈，在双十一期间显得更加明显，在激烈的市场竞争环境中，乳企们不得不通过降价来吸引消费者，提升销售额。虽然牛奶售价有所降低，但在我国乳制品行业的快速发展以及生产技术的进步之下，牛奶的品质基本能够得到保障，也进一步巩固了乳企的竞争力。不过值得注意的是，虽然降价可以带来短期的销量增长，但乳企也需要注重长期的发展。
02、生鲜乳价格持续下行，原料成本降低
在今年双十一购物节期间，牛奶等乳制品的价格有明显的下降，这一趋势的背后或许是原料奶成本的降低为降价提供了有力支撑。自从2021年年末以来，原奶收购价格就从高位持续下滑，截至2024年10月已连续32个月下跌，总体跌幅超过30%，仍未出现回暖趋势。进入11月，我国内蒙古、河北等10个主产省份的生鲜乳平均价格已经降至3.12元/公斤，比前一周下跌了0.3%，同比下跌了15.9%。
奶价的下行给上游牧场带来了不小的压力，由于生鲜乳的保鲜期较短，且储存和运输成本较高，牧场需要尽快将生鲜乳销售出去以减少损失。然而在奶价持续下行、原奶供过于求的背景下，牧场的销售压力日益增大。目光转至下游，在原奶收购价不断下跌的同时，鲜奶零售价也受到了一定影响，根据中国价格信息网监测，9月全国监测城市鲜奶平均零售价格为每斤5.67元，环比跌0.2%，同比跌0.9%。其中，袋装鲜奶每斤5.26元，环比跌0.4%，同比跌0.8%；盒装鲜奶每斤6.08元，环比持平，同比跌1.0%。
按理来说，原料奶成本的降低对乳企是一个利好条件，有利于扩大产品的利润空间。在低成本的支撑下，乳企还可以更加灵活地调整产品价格，以刺激消费并提升市场份额，特别是在双十一这样的购物节期间，乳企更是会抓住机遇，通过降价促销来吸引消费者。
然而奶价的持续下跌离不开原奶的供应过剩，现在乳制品市场还面临较为严重的供过于求现象，在消费方面也相对疲软，因此乳企也面临不小的业绩压力。并且行业内的竞争不断加剧，各大乳企的促销力度也比较大，即便原料成本降低乳企的生存压力也未能得到有效缓解，生鲜乳价格持续的下跌在未来是否会加剧乳企压力还有待考量。
03、大促优惠叠加，乳企差异化营销
各大乳企开打价格战也离不开电商平台的各种优惠叠加，京东、天猫、拼多多、抖音电商等各大平台通过百亿补贴、满额返券、新客补贴等活动提供优惠，不少品牌还参与了平台的拼团、秒杀、满减、PLUS会员折扣、返超市卡等优惠活动，例如满30减5、满99减10等优惠券，以及平台的满300减50跨店满减活动，以提供额外的优惠。这种大促优惠的叠加效应，使得双十一期间乳制品的价格更具竞争力，也推动了乳制品市场的降价潮。
从乳企的角度来看，双11不仅是一个消费狂欢节，更是一个展示品牌和差异化营销的重要窗口，不少乳企抓住这一机遇，通过开展差异化营销提升品牌知名度。例如定制礼盒、捆绑销售等产品策略，或者通过明星代言、直播带货等方式，加强与市场端的互动和沟通。在营销过程中，乳企也注重与电商平台的合作，同时电商平台的大数据分析和精准营销能力也为乳企提供了宝贵的市场洞察和消费者画像，帮助乳企更好地了解市场需求，更精准的触达市场。
从具体的营销案例来看，双11期间，某头部乳企将直播带货、短视频营销等新兴的传播渠道融入营销策略之中，与电商平台进行合作，通过明星打卡、KOL互动以及引导民众互动拍照传播的方式，提高品牌影响力和消费参与度，有助于提升销售转化率；另一乳企在线上全渠道开展促销活动，积极与平台争取活动资源位，打造品牌店铺矩阵，实现内外部直播融合营销，以此斩获双11的流量红利。
平台的优惠叠加和乳企差异化营销也是推动乳制品价格战的相关因素，在大促期间的流量与热度之下，乳企能够通过差异化营销策略与更优惠的价格提升品牌知名度和美誉度。同时，双11期间的降价潮也反映了乳制品市场激烈的竞争态势，促使乳企不断创新和突破，提升市场竞争力。
04、价格战早有端倪，液态奶板块趋于薄弱
其实在双11到来之前，乳制品行业已经出现了价格战趋势，可以看到在不少线下超市和便利店中，牛奶、鲜奶等经常打折促销，开展买赠、换购等活动。当然产品降价也并非乳企的主动选择，而是由于市场供需关系失衡、消费低迷等外部因素导致的，所以不少乳企不得不采取降价策略以维持市场份额和寻求营收增长。乳企在降价的背后，也面临着销量下滑、利润压缩等风险。
液态奶作为乳制品行业的主要产品之一，市场竞争尤为激烈，所面临的销售压力也很大。从品类整体的销量来看，2022年液态乳制品销量比2021年下降8.6%，2023年国内液奶消费量同比减少2.15%。
这一点在部分上市乳企发布的业绩报告中也有所体现，部分乳企的液体乳业务有所下滑。某头部乳企2024上半年财报显示，液体乳业务实现营收368.87亿元，较去年同期减少55.36亿元，同比下滑13.05%；前三季度，该品牌液体乳实现营收575.24亿元，下滑了12.1%。另一乳企的液体乳业务在上半年实现营收362.62亿元，较去年同期减少53.78亿元，同比下滑12.92%。
对于液态奶业务的增长压力，相关品牌也做出了应对措施，某头部乳企表示，其上半年液奶业务的下滑主要来自于销量的下滑和价格折扣的下滑；并表示通过控制出货节奏、帮助经销商清理渠道库存等方式，减少库存积压和降价带来的损失。与此同时，乳企也在积极寻求产品创新和市场拓展，以提升产品竞争力，减轻对液态奶业务的依赖。
价格战是乳制品行业在特定市场环境下的必然产物，但过度的价格竞争会损害企业的盈利能力。为了应对价格战带来的挑战，乳企需要加强市场调研和需求分析，开发出更加符合市场需求的产品；其次还需要加强品牌营销和渠道建设，提升品牌知名度和美誉度，增强消费忠诚度和黏性；更为直观的是，乳企需要加强成本控制和供应链管理，提高生产效率和产品质量，降低生产成本和运营成本。
05、价格虽卷，但业绩有望提升
消费是支撑经济回暖的主要拉动力之一，在每年的大型促销活动期间，消费市场都展现出强大的活力和增长潜力。双11大促对于乳企而言，无疑是一个展示实力、提升业绩的重要舞台，尤其是在当前消费遇冷的市场背景下，乳企更加需要此类契机刺激消费增长。回顾往年乳企在双11期间的表现，不难发现，尽管价格竞争日益激烈，但不少乳企依然能够通过创新产品、优化渠道、提升服务等方式，实现销量的显著增长。
2023年双11期间，某头部乳企的液态奶、奶粉、冷饮、酸奶、奶酪等品类在京东、淘宝、抖音等各大电商渠道均取得较高销量，从具体的渠道和品类业绩来看，A2纯奶粉、经典纯奶粉抖音销售破百万、成人营养品销售额突破4000万+，儿童奶粉同比增长超140%。另一乳企在双11期间线上全渠道销售额达到8132.9万，较去年同期增长10%，电商店铺访客数较同期增长11.77%，成交单量较同期增长29%。
在各种折扣优惠、创新营销等方案的加持下，虽然市场整体消费低迷但购物节大促有望再次带动消费增长。部分乳企公布了今年双11期间的战报，某乳企线上销售成交总额（GMV）实现同比增长14.6%，其中在京东、天猫等传统电商渠道，全脂1千克奶粉销售突破20万袋，有机牛奶同比增长415%。另一乳企在电商领域也成功取得突破，其中京东平台会员体量突破 5568 万，同比增长 13%，抖音平台会员人数同比增长 35%，抖音超市GMV同比增长 210%，得物平台GMV同比增长 430%。
虽然牛奶产品的价格有所降低，但大促期间品牌主要采取以量取胜的策略来实现营收增长。除此之外，双11大促对乳企发展的促进作用还体现在提升品牌曝光度、提升销售转化率、提升运营效率等方面，通过多方面的利好条件，双11大促不仅为乳企的业绩增长做出贡献，还有利于品牌的知名度和运营能力等综合提升。
06、趋于冷静的消费市场
在当前的经济环境下，消费降级是一个明显的趋势，现代消费者更关注性价比，精打细算成为年轻人的生活常态。乳制品市场也是如此，市场对于价格的敏感度提高，过去那种华而不实的外包装和夸大其词的宣传，以及各种营养、功效卖点带来的高溢价已经逐渐失去竞争力，产品的实际价值和价格是否合理显得愈发重要。
有相关的调研数据显示，62%的乳品消费者表示会理性消费，为长远打算；尼尔森IQ发布的《2024乳品市场趋势展望报告》也指出，乳制品的价格正在发生变革，现代消费观念回归理性，追求更大性价比，以常温纯奶及酸奶为例，性价比更高的大规格与多包装产品更受欢迎，2023年vs2021年，单次购买的多包装占比明显提升，大规格产品占比以及平均规格上涨的品类数量也显著提升。
这种消费观念的转变也在促使乳制品企业审慎制定产品策略和定价策略，也带来了一定的压力。从当前的市场环境来看，虽然双11对乳品消费起到了拉动作用，但仅限于短期作用，市场整体仍然缺乏消费动力。奶价下行、供过于求、消费低迷所带来的市场挑战仍然是乳企需要面临和解决的问题。
从乳制品行业的市场规模增长来看，数据显示2020年市场规模约为 6390亿元，2021年市场规模进一步增至 6456亿元，2023年增长至6598亿元，虽增长率略有放缓，但仍体现出稳健的增长态势。因此即使当前的乳品行业面临消费压力，但市场整体的增长趋势没有变，未来仍有广阔的发展前景。在食品市场的健康趋势下，乳制品作为自带健康属性的产品市场需求有望继续增长，国内喝奶、吃奶的习惯都在持续培养中，未来奶油奶油等品类也有很大增长空间。面对相对冷静的消费市场，乳企需要把握新的消费趋势，继续拓展市场空间。
07、行业如何寻找更优解？
双11大促为乳品消费起到了拉动作用，但在行业整体产能过剩、消费放缓的背景下，大促对消费的刺激作用仍然有限。面对挑战，行业需要从多个层面出发，寻找更优的发展路径，通过调整产能、刺激消费等方式，实现品牌的长远发展。
牧场端作为乳品生产的上游环节，需要持续优化养殖结构，淘汰过剩产能。近些年国内的大型牧场建设加速，加剧了原奶供给的过剩情况，数据显示，2021年全国新扩建牧场项目166个，2022年约148个，涉及存栏超100万头，截止2023年，国内原料奶已经连续第4年增长超过6%。今年以来，下游乳企协同上游养殖企业都在推行去产能计划，据农业农村部奶站监测数据，截至2024年8月，全国奶牛存栏量已连续6个月环比下降，生鲜乳产量增幅继续放缓，市场供需情况有所改善。
在行业调整的过程中，乳企也发挥着重要作用，需要加大研发力度，开发符合市场需求的产品，如何把握和开发新的市场需求趋势是乳企需要思考的问题。现在市场对乳品的品质、口味、性价比的要求越来越高，乳企可以通过市场调研等方式精准把握市场需求和偏好，针对性地推出新产品，或者在健康性、营养价值、功能特点等某一领域进行深入开发，挖掘潜力品类，打造产品的独特竞争力。
政府作为行业发展的引导者也对乳品消费起到了一定推动作用，今年以来，政府层面已经发布了多项政策促进乳品消费，例如年初发布的中央一号文件、以及国家发展改革委等五部门联合印发《关于打造消费新场景培育消费新增长点的措施》的通知、以及《关于促进肉牛奶牛生产稳定发展的通知》等，都提到了鼓励生鲜乳使用、促进鲜奶加工消费等内容。
认知&浅评：今年双11，不少乳企卷入了价格战之中，牛奶价格的下跌不仅是品牌参与购物节、开展促销活动的原因，更是行业周期性发展的下行阶段中，寻找新出路的举措。双11这类的大促虽然能够帮助乳企带来短期的业绩增长，但行业整体供过于求、消费疲软的市场环境不容忽视，仍然需要企业把握市场新趋势，加大产品创新和研发力度，寻找新的增长点。
