洞察乳品四大消费场景，挖掘七大品类创新机会，掘金2024年快速增长的便利店渠道
凯度数据显示，2024年上半年全国快消品渠道中，便利店销售增长率达到6.2%，而在2022-23和2021-22年度中，这一数据分别为7%和5%。可见，虽然线下渠道整体的份额受到线上渠道的影响而下滑，但线下渠道中的便利店这一业态形式依然保持着良好的增长态势。
众所周知，便利店通常开在有相对固定客群的写字楼、办公区、居民区或者有较大客流量的车站、景区等场所，以提供便捷性的商品服务为主。由于经营面积较小，便利店的商品选择特别注重周转率。如果某些进店商品周转缓慢，将直接拉低门店坪效。因此，便利店售卖的商品通常以知名品牌的热销单品为主。
近期，旌略咨询团队走访了北京部分位于写字楼的便利店。本文以某写字楼底商的711便利店为例，通过观察店内乳品的产品结构和进店顾客的消费场景，进一步探讨还有哪些乳品品类，适合进入这类便利店销售。
一、便利店乳品消费的4大场景
要寻找品类机会，首先要找到消费场景，只有在消费场景中找到未被满足的需求，才能找到真正的机会。我们通过蹲点观察，发现了便利店乳品消费的四大场景：
(1)早餐。早上上班前是便利店一天当中最忙碌的时段，也是牛奶销售的高峰时段。我们发现，大约近半的顾客会在店内购买一个烘焙类的面包、三明治等再去选购一款牛奶作为早餐搭配。其中，主要以鲜奶为主，少部分顾客会选常温白奶和酸奶。
(2)代餐。临近中午，便利店的便当成为最热销的商品。部分年轻女性顾客会购买一款谷物嚼拌类的酸奶，再加点零食来代替午餐。也有部分顾客会在购买便当的同时，任意选购一款酸奶用于餐后饮用。
(3)餐后。餐后喝酸奶助消化，这是酸奶消费者的共识。餐后时段是酸奶销售的高峰。理论上餐后应该是益生菌、助消化类酸奶更加热销，但我们观察发现，餐后时段酸奶销售并无明显的主流类别，各类酸奶都有销售。
(4)下午茶及休闲。整个下午，不断有顾客零星进店，主要以购买零食和饮料为主，很明显这属于下午茶及休闲消费。其中，乳品类以酸奶以及风味型调制乳为主，特色及口味型产品更受偏好。
二、不同场景的品类机会
（一）早餐场景
适合早餐场景的乳品主要是鲜奶以及白奶类。从店内乳品货架布置来看，低温乳品占据最好的位置，也是乳品消费的主流；而常温货架位于较为偏僻的角落，且货架很小。因此我们就要看在鲜奶品类是否还有机会。
该店的鲜奶产品共有10款，规格上分为250ml左右和450-500ml两种。从价格上来看，250ml规格涵盖5.2-11.9元价格带；450-500ml规格涵盖9.9-18.9价格带。从品牌构成来看，主要有高端品牌每日鲜语、悦鲜活、卡士，大众品牌三元，以及711自有品牌，基本能够满足高中低端产品需求。从品类上看，每日鲜语和三元均有低脂鲜奶产品，能够满足减肥爱美人士的需求。
品类机会：
可以看到，该店的鲜奶产品虽然单品不多，但品牌、品质、价格等因素已经能够满足绝大多数人群对早餐场景的饮奶需求。我们认为，要想与店内现有鲜奶产品竞争，差异化的特色鲜奶将是重要的品类机会之一，比如地域特色的草原鲜奶、高原鲜奶等等。
（二）代餐场景
适合代餐的乳品主要是谷物嚼拌类的酸奶，以及较大规格的酸奶。
目前店内共有8款附赠谷物料包类的酸奶产品，其中性价比最高的当属蒙牛嚼拌食光，酸奶克重180g，而单价仅有7.9元。其余产品规格均小于蒙牛，而价格均高于蒙牛。
而较大规格以及具有明显代餐属性的酸奶主要有活润370g、蒙妈家300g、天边的额吉200g、和润纯酸奶400g等产品。从价格看主要分布于9.9-14.5元主要价格带。
品类机会：
在料包类酸奶中，虽然蒙牛嚼拌食光具有规格、品牌、价格三重优势，但并不意味着其他品牌就没有机会。而在较大规格的代餐酸奶中，现有产品在健康、功能、特色等方面都有不错的体现，深挖代餐场景仍可找到机会。我们认为，代餐类酸奶在以下三大方向存在品类创新机会：
一是活性益生菌概念方向的料包类酸奶。当前这类酸奶的主流概念都是围绕口感和吃法的“嚼着吃、拌着吃”等方向，普遍缺少功能性的利益诉求。而多数同类型产品又都是长保质期的灭菌型产品。因此，突出活性益生菌概念方向，不仅顺应了酸奶助消化、提高免疫力等认知，也让产品在代餐功能之余增加功能性利益点。
二是低卡健康概念的料包类酸奶。对减脂代餐人群来说，低卡和健康两大需求必不可少。目前这类产品无一突出标注产品的卡路里。从健康角度看，有两大健康指标值得重点关注：一是酸奶的蛋白质、脂肪含量的标注，二是附赠料包的健康价值。目前这类产品的健康属性普遍也没有较好的体现，仅有纯享的坚果碎具有明显的健康价值，而其他产品的料包多以膨化食品或饼干碎为主，健康价值远不如坚果。
三是添加果蔬的较大规格酸奶。对于减肥代餐的消费者而言，减肥不仅需要低热量摄取，均衡的营养更是这类人群关注的重点。果蔬酸奶有望在代餐之外补充每日所需维生素和膳食纤维。
倘若在代餐赛道沿着以上方向创新，同时定价再更加亲民，则产品有望在便利店系统拥有明显的质价比优势。
（三）餐后场景
餐后喝酸奶助消化具有广泛的消费认知，但同时餐后喝酸奶也带有一定的餐后甜点属性。也因此消费者餐后购买的酸奶种类也并不局限于益生菌酸奶，而是各种类型的酸奶均有销售。
店内明显指向助消化方向的益生菌酸奶主要有卡士餐后一小时、007、伊利畅轻等产品。从价格来看，餐后一小时16.8元，007益生菌酸奶17.8元，畅轻10.9元。其中最具代表性的产品卡士餐后一小时，日期较为陈旧，接近临期。
品类机会：
虽然餐后喝酸奶助消化是消费者的共识，但几款具有餐后助消化功能指向的酸奶并未获得消费者明显的消费偏好。
其中的原因我们认为有两点：一是消费者认为所有的酸奶都有助消化功能，并不局限于突出强调益生菌功能，二是店内的几款益生菌酸奶售价普遍偏高，缺少中低价位的益生菌酸奶。或许正是由于益生菌酸奶售价高，使得部分消费者退而求其次选择其他种类但较为平价的酸奶。
由此分析，我们也发现了餐后场景中一个较为明显的品类机会，即平价的功能型益生菌酸奶。
（四）下午茶及休闲场景
下午茶及休闲场景的乳品主要以酸奶及各类风味型调制乳为主。店内共有超过20款适合这一场景的产品销售。从产品类型上看，既有卡士、畅轻、纯享、简醇等知名品牌的酸奶，也有中小企业的京味酸奶、瓷瓶酸奶等特色产品。
品类机会：
实际上，适合下午茶及休闲场景的乳品种类非常宽泛。本文从价格及概念角度分析，给出潜在的品类机会建议。
1、价格带的机会
从店内产品价格来看，以中高端产品为主。除去今时代的小瓶酸奶售价3.5元之外，其余所有酸奶产品售价均不低于7.5元。在今天经济下行、追求质价比的时代，平价的酸奶产品显然拥有更多的市场空间。因此，5元左右的平价酸奶将在便利店拥有更好的销售潜力。
2、差异化的品类概念
通过差异化概念的创新，与现有产品形成区隔，拥有众多的新品类机会。由于创新方向非常宽泛，本文给出几个差异化的创新方向：一是产地特色酸奶，比如草原酸奶、高原酸奶、青藏酸奶、新疆酸奶等等；二是大健康方向，比如低脂酸奶、轻酸奶、高钙、益生菌、果蔬、膳食纤维酸奶等等；三是创新口味，比如浓厚口味、茶口味、复合水果等等。这些差异化的概念方向都有机会打造出创新品类，从而在便利店系统占有一席之地。
结语
便利店渠道是乳业重要的优质渠道。虽说单店影响力与大型商超相比不可相提并论，但便利店的场景和消费人群清晰，门店数量多，拥有巨大的销售潜力。从便利店现有的产品结构看，依然拥有众多未被满足的消费需求，这也是乳企未来重要的创新空间。
