2024年婴配粉品牌整合成趋势，卖身离场是小企业唯一出路？
前几天，乳业圈发布了《21家乳企还未通过新国标，看婴配粉品牌的淘汰与整合》一文，不少朋友在后台留言问：
婴配粉品牌淘汰率20.2%，这个数字还会增长吗？
如果中小企业不能调整战略适应当前市场的发展，就只能面临淘汰吗？
行业集中度提升，小企业只能卖身离场吗？
今天，我们就从行业现状出发，深入探讨这个话题。
01、这些品牌消失了？其实是被整合了
放眼当下，婴配粉市场在减量竞争的背景下，企业们在卷差异化、卷配方、卷科研、卷团队、卷营销的道路上不断推陈出新，中小企业压力山大，行业集中度持续提升。
有公开数据表明，我国婴配粉行业集中度 CR5 从2013年的38.3%上升至2022年的57.2%，CR10 达到80%。
同时，伴随着行业集中度的提升，婴配粉品牌集中度的提升也正在上演。
据乳业圈了解，新国标注册以来，有21家乳企消失在了新国标注册之列，除此之外，还有一些品牌也“不见了”。
但同时，我们也留意到，一些头部品牌、腰部品牌的品牌数量在提升。
较首轮奶粉注册制来看，君乐宝旗下品牌数量增加了11个，飞鹤旗下品牌数量增加了4个，澳优旗下品牌数量增加了2个，伊利金领冠旗下品牌数量增加了2个，宜品旗下品牌数量增加了1个，达能旗下品牌数量增加了6个等等。
品牌数量提升的背后，我们注意到了几个非常关键的变化，将对市场竞争产生影响——
一是品牌整合。很多朋友都很纳闷，好多品牌似乎消失不见了？那么你在这里就能找到答案。
比如君乐宝并购陕西龙头企业银桥，银桥旗下的婴配粉品牌的主品牌已经全部由“银桥”变更为“君乐宝”；
飞鹤此前并购陕西关山后，该工厂更名为飞鹤（陕西）乳品有限公司，原来关山旗下的羊婴配粉品牌的主品牌自然全部变更为飞鹤，其中，佳瑞妙可的产品名称也变更为星飞帆小羊；
达能并购湖南欧比佳，推出了卓徉、诺优羊、爱他美悠熠等新产品；
伊利并购澳优后，在婴配粉生产方面相互赋能，澳优旗下佳贝艾特悦护、海普诺凯欢致两款产品分别产自伊利旗下的内蒙古金海伊利乳业有限责任公司、大洋洲乳业有限公司等工厂，而伊利旗下的卓护®则产自澳优乳业（中国）有限公司；
太子乐并购黑龙江辰鹰乳业，后者的婴配粉品牌运营也全部归太子乐布局；
美赞臣中国收购美可高特后，推出了新的羊奶粉品牌纯冠贝优、纯冠贝悦；
贝因美分别与优贝特乳业和安嘉乳业成立合资公司，推出了贝因美牧赋和贝因美小羊蓝蓝两款羊奶粉新品；
圣元和广州美素力合作推出“圣元我的天使喜素力”产品；
高培旗下原来的高培臻爱经新国标注册升级为佳配奶粉，该款产品产自恒天然旗下的堪派克国际有限公司；
新西兰羊奶粉品牌春绵产自中国牧工商集团位于新西兰的控股公司宝多科乳业，宝多科乳业同样也是纽瑞滋品牌婴配粉的生产商。
等等。
二是产品矩阵扩张。头部婴配粉品牌产品数量增多的背后，我们也看到了部分奶粉企业扩大大单品的战略布局。
比如飞鹤，旗下星飞帆大单品系列已经扩展至六款产品，包含星飞帆、星飞帆卓耀、星飞帆卓睿、星飞帆卓初等4款牛奶粉产品，以及星飞帆小羊、星飞帆卓舒等2款羊奶粉产品。
比如君乐宝旗下的有机大单品已经扩展至优萃，优萃宝爱，优萃星越等3款产品。
澳优旗下佳贝艾特也已经扩展至佳贝艾特®悦白、佳贝艾特悦护、佳贝艾特®悦启、佳贝艾特®晶绽、晶萃悦白等5款羊奶粉产品。
菲仕兰旗下美素佳儿已经扩展至皇家美素佳儿®、美素佳儿®源悦、皇家美素佳儿®莼悦、皇家美素力尊悦®等4款产品。
上述巨头旗下婴配粉品牌数量均有增加，其对大单品矩阵的布局，一方面是基于新世代消费者的多元化需求，在高端产品的配方差异化方面进行发力；另一方面，是用大单品集群化的形式将原来单一的大单品规模效应进一步扩大，抢占市场份额。
三是区域扩张。婴配粉品牌当中不乏一些在区域市场具有一定影响力的，如果它们选择被大企业并购，那么将会成为大企业区域扩张、直接快速获取市场份额的一个途径。
君乐宝收购银桥就是一个非常典型的案例。近日乳业圈记者在陕西西安和个别县城走访时就发现，大部分母婴店里，君乐宝旗下银桥的婴配粉产品在店里奶粉品类当中占比还是挺有分量的。
02、一个工厂注册3个品牌，大企业产能不足 或建厂或并购
综合来看：随着婴配粉品牌集中度的提升，品牌整合成为行业趋势，产品矩阵的完善、区域份额的扩张是头部乳企推进品牌整合的目的。
同时，乳业圈留意到，除了品牌整合以外，个别大型企业/头部品牌还在建新工厂以布局更多的婴配粉品牌。
比如君乐宝旗下新增一家工厂“河北君乐宝领航乳业”，该工厂目前还有1个品牌空位；澳优旗下新增一家工厂“璞玉营养品有限公司”；菲仕兰旗下新增一家工厂“荷兰营养运营私营有限责任公司”，该工厂目前还有2个品牌空位等等。
有人问乳业圈：现在婴配粉市场持续减量竞争态势，产能整体过剩，为何大企业还在不停建厂注册新品牌？是因为产能不够还是因为品牌不够？
这是一个非常好的问题，问得也非常关键。
因为它关系到一个行业规则：你有没有想过，从婴配粉生产管理标准上来讲，品牌数量和产能是两回事？
众所周知，从婴配粉注册制起，国家对于婴配粉生产管理要求就明确：一家婴配粉工厂最多生产3个系列（品牌）的婴配粉。
标准没有对工厂大小、产能多少适配品牌数量做出要求。
有大企业说了：我一个品牌大单品体量卖到几十亿上百亿，一个工厂的产能是否能和品牌体量适配？产能跟不上品牌发展，那我只能建厂、布局产品矩阵。
有小企业也说了：我品牌体量没那么大，但我想布局超出3个系列以上的婴配粉产品，我还是得多建工厂去注册，现在行业整体规模减少，集中度提升，我们更是产能过剩。
可以看出，同样的规则，大企业和小企业面临的问题却是截然不同的。
03、品牌整合成趋势，小企业只能卖身离场？
而正是这种截然不同，促进了今天婴配粉行业减量竞争背景下的品牌整合趋势。
一方面，行业集中度提升，头部企业及部分腰部企业布局品牌发展，因此工厂方面的布局同样需要适配品牌发展，从这个角度来看，它们对于工厂布局有需求；
另一方面，部分竞争力弱的小企业在减量竞争市场背景之下，旗下品牌数量减少，工厂产能过剩。
怎么办呢？
“行业从2022年甚至更早一两年就已经有小企业/工厂寻求买家并购，时间越早工厂价值越高，越能卖上价”，有行业人士告诉乳业圈记者，“这可以说是产能的整合。”
不过，在一定时间内，品牌布局和发展的速度毕竟是有限的，这也就决定了企业并购布局工厂的机会也很有限。
在这种情况下，寻求并购的部分小企业处境会非常尴尬：
一是想卖掉工厂，但是价值不符合企业对价格的预期；
二是想卖掉工厂，但是寻求合适的买家需要时间和机会。
简言之：想卖卖不掉。
“其实品牌的整合并不是只有通过并购来布局这一种方式，小企业也未必只有卖身离场这一种结局”，上述行业人士告诉小编，“随着企业/品牌模式和打法的不断创新，品牌合作也是一个不错的选择。”
比如圣元与广州喜素力合作推出的“圣元我的天使喜素力”。
当然，品牌合作也需要落实好严控质量管理、合作方式切实履行到位等等。
对于大型企业来说，自有资金充足的情况下，自建工厂不成问题；但对于许多大中型企业来讲，品牌合作是最便捷、最快速布局品牌和产品的方法。
有业内人士认为，随着行业集中度的提升，品牌合作的整合方式在今年到明年还将持续，另外，品牌淘汰率也会增加。
