2024年旺季不旺！乳品消费上扬靠什么？
当前，乳品消费市场疲弱已经成为困扰奶业发展的突出问题。
国家统计局数据显示，2023年国内牛奶产量同比增长6.7%，达到4197万吨，创历史新高，但全年奶类消费却下降了约1.6%。一升一降，鲜明的对比折射出当前国内奶业发展面临的严峻形势。
春节、端午节、中秋节、国庆节等被视为乳品消费的黄金节点，各类乳品的出货量以及备货量都占据着乳品企业全年乳品销量的重要比例。但是，近两年乳品消费疲软的持续状态也使旺季消费难“旺”。
促销不减 旺季消费难“旺”
国庆假期里，记者分别走访了呼和浩特市、大同市多家商超的乳品销售区注意到，乳品消费市场亦如往日一般促销力度颇大，但是购买的消费者并不多。与此同时，很多便利店以及社区店在节日期间乳品备货量也不及往年。
10月2日，记者在位于呼和浩特市新华东街的华润万家超市的乳品销售区看到，购买乳制品的消费者基本集中在酸奶货柜前。记者随机采访了几位消费者，他们均表示，节日里还是喜欢买些酸奶产品，但也是选择一些促销力度大、价格合适的产品。
事实上，从去年以来，乳制品在终端的促销力度越来越大，消费者对于促销价格已经有些“习以为常”。选购牛奶的消费者李志告诉记者，“这两年牛奶和酸奶一直都在做促销，所以也不用像以前一样赶在节假日促销的时候再买。”
记者看到，很多酸奶产品均标注了“爆款直降”的显眼标语吸引消费者购买，而大部分常温乳品、低温乳品以及很多品牌的酸奶产品、奶酪棒折扣力度近5折。其中，妙可蓝多1升装纯牛奶原价12.9元，现价为6.99元；蒙牛冠益乳每日鲜酪原味装原价为14.8元/组，现价为11.9元/组。而在促销乳品中，奶酪棒产品实属“常驻选手”，几乎所有品牌的奶酪棒产品均有不同力度折扣，而妙可蓝多的奶酪棒促销力度最大。
在低温巴氏奶区域中，除简爱A2β-酪蛋白鲜牛奶没有折扣外，伊利、蒙牛、君乐宝、新希望等巴氏奶产品全部进行促销，且生产日期都较为“新鲜”。
10月6日，记者在山西省大同市平城区永辉超市乳品销售区看到，巴氏奶产品促销力度同样颇大，其中伊利多款巴氏奶产品均有“买二赠一”的活动。在酸奶柜台前，部分促销的产品吸引了多位消费者挑选。销售人员告诉记者，“国庆期间常温奶促销力度最大，有的产品每件直减20元，但是，销量和平时差不太多。”
实惠的乳品促销价格在本该销售火爆的旺季里有些遇“冷”，而这种情况从今年春节就已经开始了。国家奶牛产业技术体系首席科学家、中国农业大学教授李胜利曾就2024年春节档乳品消费公开表示，消费并不乐观。“从纯牛奶消费来看，全国、各区域类目销售额同比均为负增长(全国为-13.6%)，其中华南、华东相比降幅较高；销售件数上，华中地区有增长，华东下降最多。再看酸奶消费，全国及各区域类目销售额同比均为负(全国为-21%)，其中华南、华东相比降幅较高；销售件数上，华东、华北下降较多。”
在记者采访中，很多消费者也明确表达对于乳品购买的频次有所下降，“相比价格优惠的牛奶和酸奶产品，奶茶和咖啡的吸引力更大。”大同市市民马俊告诉记者。
而从尼尔森IQ披露数据来看，在2024年7月，乳品全渠道增速同比下滑2.2%。作为对比，同期饮料全渠道销售增速为6.6%。
如何给疲软的乳品消费市场增添“热力值”？多部门多地区纷纷出台“利好”政策，让乳业市场迎来了“甘霖”。
在农业农村部、国家发展改革委、工业和信息化部、财政部、中国人民银行、市场监管总局、金融监管总局近日联合印发的《关于促进肉牛奶牛生产稳定发展的通知》（以下简称《通知》）中针对生产和消费两端提出了强化扶持要求。《通知》明确提出在消费端，促进牛肉牛奶消费，科学宣传展示鲜牛肉、鲜牛奶品质和营养价值，推广“学生饮用奶”，鼓励有条件的地方通过发放消费券等方式，拉动牛奶消费。
不仅是国家层面，地方借助国庆长假，诸如上海、四川、浙江、宁夏等地均已宣布发放餐饮、商超或助农消费券，促进假期消费。
与此同时，乳企们也在持续不断地进行着产品、渠道等方面的创新，全面“贴近”消费者。
新品频推 捕捉“风口”
近年来，体验式消费成为新潮流，相比传统购物，这种强调参与感和互动性的新型消费形式，往往能为消费者带来更为深刻的消费体验。
近日，在“乳都”呼和浩特青城奶站零号店，记者看到等待体验打奶的顾客排成了长队，“现打鲜奶”的新方式也让青城奶站零号店迅速在社交平台火爆。负责人告诉记者，“现打鲜奶”是店里的核心卖点，用“自己打奶”的形式让顾客更有参与感和获得感。
除了体验式消费，独具特色的新乳品成功地捕捉到了乳品消费风口。
国庆期间，贵州好一多乳业上新的系列乳制品热力十足，成为游客们争相光顾的焦点。在好一多“鲜奶家鲜定制”直营体验店里，前来排队的人络绎不绝，很多人都锁定近期好一多推出的3款新品——有机抹茶酸奶、猕猴桃酸奶、有机折耳根酸奶。除了尝鲜，大家更重要的事情是打卡拍照，贵州农特产+本土优质酸奶的完美融合，让每个拿到的人都忍不住“炫一把”。
在网络平台上，庄园牧场“老兰州”系列的“浆水酸奶”相关话题热度在小红书等网络社交平台达到2500万+（浏览量）。庄园牧场相关负责人在接受媒体采访时表示：“去年12月起，庄园牧场酸奶‘老兰州’系列以‘火箭速度’不断上新，陆续推出了浆水酸奶、醪糟酸奶、甜醅子酸奶、软儿梨酸奶、百合酸奶、苦水玫瑰酸奶等多种结合了兰州风味小吃、地方特色食品口味的新产品，在销售市场爆火，销量环比上涨180%。”
此外，近期推出的煎饼果子牛奶、香菜牛油果牛奶、樱花白桃牛奶、荷花芙蓉李酸奶、把子肉风味酸奶等不同跨界口味乳品层出不穷，“引爆”着广大牛奶爱好者的味蕾，成为各大社交平台的新晋网红产品。
而将“流量”变“留量”的乳品消费也正在通辽市扎鲁特旗鲁北镇小黑山村优源乳制品厂里火热“变现”。
去年开始，“马五五奶皮子老酸奶”进入市场并迅速从网络直播打开市场。如今，产品的代理商已经有将近60个，且还在陆续增加中。据优源乳制品厂负责人马喜军介绍，马五五奶皮子老酸奶已经入围今年的哈尔滨冰雪节，并正在打开全国市场。
市场充满无限可能，有人在大路上开拓未来，也有人在小赛道里寻找商机。总体来看，面对当前的乳品消费市场结构下，各家乳品产品体系都在紧密调整。乳业独立分析师宋亮接受媒体采访时表示，乳业消费进入阶段性过剩局面。“要想突围，一是要遵循市场发展规律，企业要提供更多高性价比的产品，满足市场的基本需求。二是要紧抓细分市场做产品创新，在乳制品市场平台化、碎片化、场景化趋势之下，深耕细分领域。三是要优化供应链体系建设，在降本增效中谋求生机。”
在中国食品企业分析师朱丹蓬看来，乳品消费市场除了常规降价促销手段以外，乳企还需要将销售渠道进一步下沉，例如加强便利店、社区店、地铁店等距离消费者较近的终端进行布局；从中长期来看，丰富乳制产品的多样性，开拓更多乳品消费场景是消化奶源的重要措施。
当前，针对乳品市场需求，乳品企业也在不断调整和创新产品研发，深耕家庭消费、餐饮消费等场景，与此同时，在销售终端各类乳制品持续的促销“大战”中也能看出，最近几年，国内乳业开始从高端化走向追求性价比，整个液态奶（白奶、酸奶）在消费降级大背景下，乳品价格大幅度回归。
据相关数据显示，8月份国内乳制品产量为256万吨，同比增长1.1%，是年内首次月度产量同比正增长，乳业去库存压力仍存。与此同时，8月乳制品出厂价格指数同比下滑3%，达今年以来单月最大降幅。
在业内人士看来，目前乳品价格战会延续，而“性价比”也会是乳品消费市场的关键词，行业竞争依然激烈。
