2024年白奶价格战：有利培育农村市场奶类消费？
都说“金九银十”，眼下双节，本该走向旺季的牛奶消费市场却缺少了往年节庆该有的动销氛围。
“经济环境如此，终端消费不景气，不仅我们，周边同行备货都是持谨慎态度”，近日，在跟来自西安市场某品牌液奶经销商朋友聊起近况时，他无奈叹气道，“重要的是，白奶价格战严重，厂家就是再压任务，我们也没法操作，今年情况就是不一样。”
乳业圈团队近日走访安徽阜阳市场时，也有同样的情况。
消费低迷，价格混战，这些在诸多乳企2024上半年财报中早有端倪。
01、液奶成乳业巨头薄弱板块，伊利、蒙牛双位数下滑
奶业周期困境持续许久，供需失衡之下，公斤奶价格暴跌，叠加终端消费疲弱，今年上半年，上游企业、乳制品加工企业财报一片哀鸿。
乳业巨头伊利2024上半年财报显示，液体乳业务实现营收368.87亿元，较去年同期减少55.36亿元，同比下滑13.05%。乳业圈留意到，液体乳业务在伊利集团整体营收中占比61.57%，2023年度，伊利液体乳业务营收855.4亿元，同比增长0.72%。
对此，伊利高层在业绩说明会上分析表示，行业上半年整体消费信心偏弱，伊利主动控制出货节奏，协助经销商清理大日期库存，这对销量有所影响。
“我们在年初时已经看到液奶渠道存在一定压力，因此在春节之后，主要集中在二季度，对终端产品的新鲜度进行调整，同时还在终端投入了相应的费用，来协助经销商消化大日期产品，目前来看液奶渠道已经调整到位”，伊利管理层表示。
乳业双雄之一的蒙牛2024上半年财报显示，液体乳业务实现营收362.62亿元，较去年同期相比减少53.78亿元，同比下滑12.92%。在蒙牛的营收结构当中，液体乳占比为81.18%，2023年度，蒙牛液体乳业务营收820.71亿元，同比增长了4.86%。
对此，蒙牛总裁高飞坦言：“一方面我们在上半年控制发货节奏，清理渠道库存以保持终端的健康库存，这对销量造成了一定的影响，另一方面一些终端产品的折扣力度有所加大，这给实际成交价格带来一定的折损。”
同时，他在解读液奶下滑原因时指出，上半年液态奶表现不及预期，受消费需求疲软、奶业供需矛盾以及主动控制发货清理库存的影响，常温白奶销量有所下降，但是出货价格相对稳定，特仑苏的表现则优于白奶，站在高端纯奶赛道的制高点。
“零售端下滑有9成是来自于销量下滑，1成是个别价格折扣导致的下滑”，蒙牛高层在与投资者交流时表示。
可以看出，在行业周期困境影响之下，巨头液奶业务已经从缓慢增长转而双位数幅度下滑。
分业务板块来看，2024上半年：
伊利除奶粉及奶制品业务（含奶酪及其他乳制品在内）营收单位数增长以外，其他业务均双位数下滑；
蒙牛除奶酪业务单位数下滑以外，其他业务均双位数下滑。
总体相较来看，液体乳业务的下滑幅度在其所有业务当中算中等水平。
但从消费角度来讲，液奶作为中国消费者奶类消费量最大的品类，是乳业巨头旗下举足轻重的业务板块，仅仅因为消费信心疲弱，就突然由缓慢增长转而双位数下滑吗？
消费信心疲弱是行业背景，是市场环境，所有企业都会受此影响，而非只针对某几家企业。
那么影响乳业巨头液奶由增转而大幅度下滑的原因还有什么？
伊利高管在业绩交流会上透露，液奶市场大打价格战，市场份额受此影响被区域型的、小型的乳企抢占。同时伊利高管认为，这有利于培育农村市场奶类消费。
02、终端价格混战，区域乳企抢占份额？
说到区域型乳企的表现，乳业圈发现：
2024上半年，新乳业实现营收53.64亿元，同比增长1.25%，实现净利润2.96亿元，同比增长25.26%。其中，液体乳产品实现营收48.44亿元，业务占比90.3%，同比增长0.54%。
虽然其液体乳营收同比基本持平，但其液体乳及乳制品销量同比增长了3.35%。
乳业圈留意到，上半年，新乳业花在线上、线下媒体及其他广告宣传的费用均同比减少，而促销费用却同比大增18.69%。
2024上半年，天润乳业实现营收14.43亿元，同比增长3.89%，实现净利润-0.28亿元，同比下滑122.18%。其中，常温乳制品营收7.8亿元，同比持平；低温乳制品营收5.81亿元，同比增长3.57%。其两项业务合计占总体营收的比重为94.25%。
同时，乳业圈留意到，报告期内，天润乳业的疆外业务同比增长12.97%。
从财报上看，除上述两家区域乳企外，其他诸如光明乳业、三元食品、皇氏集团、燕塘乳业、阳光乳业等上市具有代表性的区域型加工乳企的液态奶业务营收均有不同程度的同比下滑。
“这次原奶周期问题始于2021年下半年，持续时间最长，公斤奶均价持续下跌，上游企业亏损面不断扩大。在终端消费低迷的持续影响下，加工企业也没好到哪里去”，有行业专家告诉乳业圈记者，“当前经济环境影响之下，消费者都在讲‘为什么原奶价格不断下滑，货架上的牛奶价格却不下降，反而上涨’，这种提问的背后其实映射出的是消费者心理、消费需求和消费者行为的改变，液态奶价格战是上述多方因素共同引起的。”
分析认为，全国性品牌继续主导市场份额，区域乳企如天润、燕塘、麦趣尔等盈利下滑，主要是受原奶供过于求的影响，导致零售价下跌及促销活动增加。
可以看出，区域型乳企在价格战中难以独善其身，或者说，区域乳企是价格战的推动者。
据乳业圈了解，从今年1月份的年货节开始，乳企线上、线下的价格战就一直在持续。春节之际，是奶制品消费旺季，各家乳企为了冲业绩冲销量打价格战是常有的事，但是据记者了解，像上海、北京这样的一线城市，其线下商超的全国性品牌高端液奶折扣低至单箱购买5折，原价78元一箱的特仑苏有机纯牛奶梦幻盖（250ml*10）组合装折后仅需39元。
价格战加剧，同时叠加供给过剩、消费端低迷等因素，渠道库存压力加大是必然的。因此我们从财报可以看出上半年伊利、蒙牛均主动控制出货，一是清库存，二是稳价盘。
但是在紧缩的经济环境下，消费者追求质价比，更追求物美价廉。这种消费心理为区域型乳企、地方性品牌乳企提供了更多机会。
在价格亲民的基础上，它们往往有自己独特的特点。比如像天润，它的创新性就超强；比如皇氏乳业，它的差异化特别强，水牛乳这两年也非常火；比如北京的三元，南京的卫岗，重庆的天友，四川的新希望，陕西的银桥等等，它们在当地的品牌影响力很强，可以说代表了几代人的回忆等等。
03、过节送礼不是“消费”，农村市场人群结构出现变化
“一年三节，端午、中秋和春节，每每这个时候就是牛奶消费旺季，经销商都要提前备货，厂家也会压任务”，有经销商朋友告诉乳业圈记者。
但是节日真的促进了牛奶的消费了吗？
各家乳企打折促销提升销量，就真的代表我们的奶类消费量上去了吗？
从各家乳企的财报或者业绩交流会当中，“节日礼赠场景”是一个重点词汇，部分乳企管理层甚至在做财报分析的时候会把节日场景消费的表现重点讲一下。
但是，我们常常经历的是，过年过节回家，买上几箱高端牛奶去走亲访友，你把牛奶送到亲戚A家，他们也要走亲访友，于是你送的牛奶派上用场了，被亲戚A送到了他的亲戚B家，同样的道理，亲戚B又把你最开始送的牛奶送到他们的亲戚C家，亲戚C最后感觉这牛奶送人日期可能不是太新鲜了，留着自己喝了。
回到家，你发现你家也有好几门亲戚给你们送来了好几箱牛奶，你可能也重复了上述操作，一部分最后留着慢慢喝，你们可以一两个月不去超市消费牛奶了。
你发现没有，从你到A，再到B，到C，一来二去，牛奶要经过三次转手，最后才被真正意义上的消费掉。牛奶真正的消费率计算要打三折才行。
当然，我只是举个大家都很常见的例子，因为，也有人送牛奶经过三次以上的转手才被消费！
“节日礼赠”，是基于消费者对于走亲访友的一种需求而诞生的场景，但在本质上并不能提高国民饮奶水平。
要提升国民饮奶水平，就要看我们的国民实实在在的饮奶消费量。
而农村作为奶类消费最大的市场，可以说是“兵家必争之地”。从这个角度上来讲，区域型乳企、地方性小乳企通过价格战促进消费量来抢占市场份额似乎是必然结果。
那么如何培育农村市场奶类消费，乳业圈认为有一个因素值得所有乳企去重视、研究——三四五线低线城市的人群结构。
近两年来，随着经济环境的持续紧缩，大家也都看到就业环境了，不少90后、95后年轻人都表示在一线城市“卷不下去了”，有多少北漂的、沪漂的年轻人纷纷退而求其次，一部分选择去二三线城市发展，还有相当一部分选择回到家乡，有的考虑安定下来，有的考虑沉淀自己再做打算。
从乳企角度出发，我们是不是可以去研究农村市场人群结构，洞察新的社会环境下的消费者的需求变化、消费偏好的变化等等，从产品研发、产品形式的角度去匹配消费者需求，真正把农村市场的奶类消费做强做大。
我想，这是所有乳企要合力去做的一件事。
