有的生意红火，有的经营惨淡，新兴“奶站”业态缘何冰火两重天？
近日，北方某省会城市一家奶站因收取大量订奶用户预付奶款而无法如期提供配送的新闻引起了乳品行业的注意。
据悉，此奶站的经营模式以业务人员到社区地推、通过企业微信小程序的方式获取订奶用户，并以一定周期内买赠优惠的方式，吸引大量用户提前支付预付奶款。起初一切配送业务正常开展，但近日却突发中断日常配送，个中原因并未十分清晰。但据业内人士分析，受乳业消费低迷、来自各方不利因素的承压，奶站的经营应是遭遇了特别的考验。此次“奶站”突发停止配送的事件，从另一个侧面来看，也折射出全国大多数类似以低温奶配送为主营业务的“奶站”惨淡经营的一个缩影。
然而，另一番不同的景象却发生在同为北方区域中的某一县域市场：一知名跨区域乳企品牌位于河北的经销商近几年来不断跑马圈地，以连锁的形式一口气在所属授权区域接连开业了好几家乳制品专业奶站。
其中，于2024年五一小长假前后开业的一家奶站开业当天,营业额就直冲4万，后续平均每个店的日均营业额均达到3000-4000元左右。在旺季的时候，曾经一个店最高峰一个月有近40万左右的销量……
缘何同为乳制品售卖的零售场所却有着截然不同的命运？作为近几年在全国各地新兴起来的、不同业态模式的“奶站”在经营主体性质、主销品类及商业运营模式到底有何不同，完全导致了截然不同的输出结果？
一、近几年，多种业态的新兴“奶站”如雨后春笋般地在全国各地崛起
传统鲜奶配送奶站，曾是70后及80后一代儿时的记忆。随着中国经济的飞速发展、时代变迁及新兴零售模式的兴起，曾几何时，这个以巴氏奶配送为主营业务、背负着时代记忆符号的实体店形态已逐渐消失在商业潮流变迁中。
但近些年，随着中国乳业的繁荣、国民人均饮奶量逐年不断的提升及乳制品消费品种的多样化，一众新兴“奶站”业态如雨后春笋般地从全国各个区域冒了出来，重新回到人们的视野当中，着实令人感到一股新兴的乳制品零售浪潮席卷而来。
1.1 低温乳品配送到户开始大行其道，以代理商为主承接多品牌配送业务的“奶站”顺势而生
一直以来，传统送奶到户渠道，是区域乳企及中、小乳企最有优势、最为封闭的一块阵地，也是与头部乳企竞争的壁垒型渠道。这些区域乳企守着自身就近大本营的区域辐射范围优势，投入相对较多的人力、物力和资源深耕细作。一直以来，送奶到户业务是区域乳企或中、小型乳企占比较大的主力渠道，一般可达公司总营业额的50%以上，亦或有的乳企会占到90%以上。是多数区域乳企及中、小型乳企的主要营收及利润来源。
随着近年来低温乳品消费渗透率不断走高，致使越来越多原本并未在送奶到户业务或DTC渠道有较大比重的跨区域乳企也开始深耕此类渠道，如蒙牛、伊利、君乐宝、完达山等。
考虑到在远离大本营较远的区域自建送奶到户业务中人力、物力、资金等资源的先期投入和管理范围局限，初期将此业务赋予专业代理商来运作则是比较实际的操作方式。因此，承接多品牌乳品配送业态的“奶站”则顺势而生。不同于单一品牌乳企设立的传统奶站，对于用户来讲，可供选择的品牌范围与产品种类变多，基本上是各品牌的明星或畅销产品。从另一个角度来讲，被各品牌授权在送奶到户渠道中的运营主体也是“特渠代理商”的概念。
这种奶站背后的运营主体一般在被授权的区域范围之内开设多家奶站，力求极尽可能覆盖所属的市场范围，并配备有专业的送奶工及送奶装备、冷链储藏与物流设备等。其获客的主要方式是线下业务员以社区地面推广的方式，以低于商超售价、品类多而全、满周期促销优惠的方式吸引用户，先预存奶款、后配送到户的方式进行订单交付。
而在当下，消费者也逐渐接受每日配送低温乳品所带来的“新鲜”“营养”“便利”“实惠”等优势，并愿意以“预付款”的方式确定家庭或个人一定周期的订奶量。
1.2 随着乳品品类的不断推陈出新，多样化消费渗透，单纯以乳制品为主的社区便利奶站也开始涌现
除了中、高端的常温白奶、低温奶、酸奶、冰激凌等乳制品，以奶酪球、奶皮、奶疙瘩、冰酪、原制奶酪杯、布丁、各种调制乳、奶啤、芝士厚乳等新型乳制品也逐渐被认知并开始崛起，近几年消费量均保持着一定的增长速度。面对这种趋势，刚需复购、打卡尝鲜等进店行为则将单一售卖乳制品使便利奶站的存活与盈利变得可能。
此种类型的奶站仍以大型的代理商为运营主体，集中优选各乳品品牌之明星、畅销品类与产品，以其量大反向向厂家以较低价格进货后供应给其散落在全国各个区域的下级加盟终端店主。无论是总代理商还是散落在各个区域社区的终端便利奶站，主要以产品的差价为盈利模式。比如武汉的一个总加盟商，现已在全国共有100多家加盟店，并且随着区域的扩张，加盟店数量还在持续不断地扩充着。
位于某省某县级市以加盟形式开设的社区便民奶站。图片来源：小红书这种集多品牌明星及畅销品类为主的社区便利奶站一般选址在人口密度相对集中的大型社区。因其较低的流通费用，相比周边的现代商超、便利店、生鲜店亦或零食店等日渐走高的渠道费用堆砌出来的同种产品的虚高价格，售价可低近10-15%的幅度。或者说单从价格上，同一款产品，则会比现代商超、便利店等现代渠道更有竞争力。比如，某品牌的一款明星产品，在超商21.9元/每瓶;而在奶站中仅19.9元/每瓶。因此，社区奶站的购买便利、便捷性、超级性价比等均具有一定的优势。
1.3 跨区域乳企自建或与当地合作伙伴共建连锁奶站的形式（乳品专卖店）
以“乳制品赛道”为核心的添砖加瓦战略加持，力求覆盖更多消费人群并遵循消费品“此消彼长”的市场特性与客观逻辑，大型区域乳企近几年不断加快、加大布局、扩充子品类，以对抗不可预见的外部变化与风险。同时，也因乳企双雄在传统渠道、现代商超及大卖场超高的渗透率（达90%以上）及强势的竞争围攻，跨区域乳企想要进入并面对面抗衡实属不易。自建或与当地合作伙伴联合设立连锁便民奶站已成为这些跨区域乳企弯道超车、实现目标的重要战略举措。此种类型“乳品专卖店”有厂家直营自建的，也有与其下沉市场代理商僵力推出的连锁奶站。
如若由当地代理商主导并经营的，通常乳品品牌厂家给予一定的费用补贴来扶持店面的初期冷启动。如代理商负责店面选址、装修、人员配备、资金投入、及物流配送为主；而厂家则给予门头及店内的一些宣传物料（广告袋、柜贴、店内海报）、产品陈列冰柜及其它陈列道具的相关支持。专卖奶站以代理商覆盖区域的大小，可以以连锁的形式展开，在厂商的帮扶下共同开拓当地市场。比如北京三元与定州合作伙伴共同开设的便民奶站，就属于此种类型。
店面也一般位于人口密度较集中的大型社区，店内主要以代理品牌为主，并可能囊括此品牌几乎所有品类。相较于同一区域的现代商超、便利店，产品售价相对会便宜一些，但幅度不会很大。
基于以品牌厂家为主导的整体市场策略，为了达到品牌宣传的目的，品牌厂家可能还会在一个大区域繁华中心地标处开设品牌旗舰店，以达到扶持、助推同一区域其它专卖奶站运营、获取流量的目的。
对于代理商而言，品牌厂家通常会给予一定费用补贴冲抵店面运营日常产生的部分成本。因此，如销量较佳而费用补贴到位的话，一个店面产品的售价毛利基本上就可以成为店面的运营净利，但风险在于消费者对于此品牌的认可接受程度。
近年来，完达山的乳此新鲜、天润乳业的天润乳制品生活馆及三元与当地合作伙伴共同建设的便民奶站连锁业态，均是乳企加大渠道掌控能力、与当地伙伴共同进行品牌推广和市场运作、吸纳自身品牌会员的典型案例。
二、这些新兴的、不同经营模式的“奶站”，缘何呈现冰火两重天的境地？
2.1 承接多个品牌的专业配送奶站因品类单一，导致运营成本高启，盈利堪忧
以“新鲜”“大品牌、畅销品”及“送货快、及时配送”等优势，此类专业配送奶站逐渐在全国各地兴盛起来。但运行下来，诸多顽疾开始逐渐突显：
奶站的盈利模式相对单一，主要依赖销售奶制品的产品差价来获取利润。近些年，随着拼多多、美团买菜及盒马生鲜等社区电商以乳制品产品低价引流现象的影响，奶站的产品只能随着竞争压力而不断受到价格挤压，利润空间愈发微薄。
单位配送成本愈来愈高：奶站的品类只局限在乳制品，为了满足消费者已逐渐习惯了“30分钟”送上门的服务，有时一瓶奶也得送。但大多时候，这些单一的品种明显很难满足需求，消费者宁愿光顾社区电商而完成生活必需品（包括牛奶）的一次性采购。而对于品类多、产品SKU较多的社区电商而言，消费者一次下单较多的产品种类而达到最低配送起订量的要求。比较来看，专业奶站的单位配送成本要远高于拼多多、盒马等社区电商。
同时，以低温奶品类为主的奶站，对流通销售环节的冷藏要求更苛刻，需要考虑乳制品的保鲜和快速周转，确保产品的质量和供应的稳定性，更是加大了奶站经营的风险。多种因素的叠加致使以低温配送为主营业务的奶站生意充满了各种不确定性，而奶站背后的代理商也面临较大的经营压力。
值得一提的是，由单一品牌为主导的，集鲜奶预订、配送及其它乳制品零售的奶站而言，又是另外一番光景。
此类奶站由单一乳企品牌主导开设，也是选址在大型社区中心，可覆盖到方圆几公里之内的多个小区街道。其可以看作是传统送奶到户业务模式的升级版本。比如得益乳品在山东淄博、济南及胶东半岛一带已开设了近万家“得益乳品”专卖奶站就是一个典型案例。
其运营主体有两种形式，一种是品牌厂家自建直营开设，选址、资金及店内营业人员均由厂家直接派遣和管理；另一种则为区域代理商开设，部分费用由品牌厂家进行补贴扶持后开设运营。
值得说明的是，其与代理商为主体运营多品牌低温奶奶站不同的是：单店的盈利并不是衡量收益的唯一标准，厂家最为关注的是一个区域整体的乳品配送与触达人群的服务质量与营收产出。因一个区域会同时规划、分布多个奶站,即使其中的某些不盈利,但从整个区域的角度保持盈利即可。即厂家考虑的是一个区域整体的大盘结果。
同时，此类奶站本身还有品牌传播的意图与目的。即使是代理商加盟开设，厂家需要利用代理商的资金、物流或选址的优势，同时也会给予一定的开店费用支持，从而尽量使代理商的盈利保持在一定的水平之内，使奶站的经营尽可能维持下去。
2.2 加盟多品牌、多品类的社区便利奶站，受约条件较多和竞争激烈
此种类型以中、小创业者或个体加盟开设的社区便民奶站较为常见。其主要竞争优势为乳制品品类比商超多，特别是某些创新型的乳制品；产品比商超价格低至10-15%的区间。但同时，经营不确定性也因店而异。
比如开在高线城市，虽然，消费者对乳制品种类认知成熟，无论消费频率还是刚需复购，都能够支撑店面的运营。但同时，如若奶站周边零售商业发达，如拼多多、美团、社区生鲜店或便利店、现代商超等，尤其是低价社区电商，往往以一款或几款超低价乳制品引流，从而给奶站的经营带来不小的冲击和压力。
在没有最低，只有更低的竞技下，有经营思维的店主往往跳开低价电商们的强势低价单品，尽量差异化品类经营。毕竟那些低价电商在乳制品品类选择上只局限在畅销流量款。关键是创新差异化产品经营，是奶站最容易占上峰的有利条件。
如坐落于北京朝阳繁华街区的一家社区便民奶站，所经营的品类与近邻超市差异较大，避免了直接、正面冲突。比如蒙古酸奶、奶酪、奶皮或酸奶球等特色乳制品，反而吸引喜欢尝鲜、对乳制品痴迷的年轻人打卡，取得了较好的收益。
值得注意的是，那些以县域或下沉市场级别为依托的奶站，因借助于县级城市乳制品消费增长最快的良好势头（县级市场乳品销售额占比已达30.1%，已接近占比最高32.2%的地级水平），而现代零售商业欠发达，便利店、现代商超较少而竞争相对缓和的情境下，存活率总体都相对会高些。
2.3 以单一品牌为主的奶站（乳品专卖店）在厂家的扶持下，共拓市场的因素支撑良性运转
由品牌厂家经销商开设并发展加盟的奶站实体店，在厂家的扶持下，以零售、批发、经营会员及品牌在当地的推广等多功能方向为目标。同时，流通渠道链条相对较短，产品终端售价也会比便利店、现代商超具有优势一些。
吸纳会员、服务会员是此类型奶站的经营重中之重。在私域会员的数量不断走高、创新高的情况下，形成重复购买，会使盈利更加容易。作者曾经随访过类似的门店，其会员的数量在短短的半年左右，从0发展至2000多人，且这些会员都是复购率较高、品牌粘性较强的优质资产。
而最为重要的是，此种类型的便民奶站因承担着厂、商共同利益的捆绑，如品牌宣传、新品推广、零售业务、下沉市场批发覆盖。因此，处于主导运营地位的经销商更多的时候来自于厂家的扶持和双方人员的共同团结运作，如节气活动策划与促销、大客户接单报价支持、因竞争压力而产生的市场策略调整等。
在一个店的经营指标由厂商双方人员共同承担的话，店面销售业绩的提高将在凝聚力量助推下而变得相对容易。获得厂家以费销比来衡量的资源支持便越多。在鼎盛的时候，一个店面如若绩效可观，则来自厂家的费用或其它支持则更顺利，有时可能基本上打平店面的日常费用。这样，所有产品的毛利就是其店面的纯利。随着一个区域的连锁数量越多，则盈利就越可观。
结 语
当一个刚需、高频的行业市场足够大时，围绕着消费需求日益提升中不能满足的痛点时，一系列创新事物便会应运而生。
随着乳品消费大环境的不断成熟，全国各地不同业态的社区便民奶站缘何开始崛起、繁荣？因为中国乳品行业历经近多年的高速发展进程，已经催生了用户认知的成熟和购买行为的变化。这种趋势也不断地催生创新型乳品、多样化的品类渗透到人们的生活中，而不仅仅局限于以往常见的鲜奶、常温奶或酸奶等。
如何让用户乳品的消费更便利、更具极致性价化、相比传统终端品类更全、更多创新的口味与体验，这都是散落在全国各地便民奶站诞生时被赋予的使命和负重。
但，任何新事物的出现不是一蹴而就的，总是在变化中不断前进、完善与成熟的。不同业态的社区便民奶站也将在市场的大浪淘沙中不断地经受捶打和洗礼，以便走出一条更加符合底层商业逻辑，同时本身又得以良性循环自洽的正确姿势。
当然，无论哪种业态最终胜出或多种业态共生共存，谁能始终保有生命力，能够长期、持续地运转下去？社区营销中精准用户的沉淀、不断根据用户需求调整宜时宜季的产品、新品的整合能力、提供给用户更多的高质量服务，使之形成固定的购买频率和依赖，依然是零售店面保持长久盈利永远思考的经营课题。
“大浪陶沙沙去尽，沙尽之时见真金”！对于“奶站”这一近几年乳制品专业零售终端创新模式后续的运行轨迹与发展动态，我们仍将拭目以待！
