2024年没有容易的增长，看乳企们如何穿越缩量时代？
八月的华夏，骄阳似火。然而，中国当下的乳品消费，却未能如炽热的骄阳那样，暖得天地、万物一片热辣滚烫。相反，不断下滑的阴霾依旧绵绵，全然没有被驱散的迹象。
处在中国当下原奶过剩周期里，受困的不仅仅是全国各地上游众多的牧场，杀牛、减产、减负，并轮翻上演。其实，那些横跨乳业上、中、下游、产业链一体化、并具有掌控周期能力的大型乳企们，日子似乎也不那么好过。
2024大半已过，无论是大型牧场，还是众多乳企，都不约而同地相继进入下降通道。“营收减速”“亏损”“增长乏力”是财报中提及最多、也是最为扎心的词汇。
如何在寒冬之下寻找下一个具有生命力的曙光，让希望照进后呈现另一翻繁花景象？优秀的企业和高瞻远瞩的掌舵人总能在困顿与逆境中给出解题思路、带领企业穿越行业迷雾，并从中收获些许启示。
01、所有的数据都指向：没有容易的增长
2024年第一季度，各乳企迎来大面积的营收缩减。
其中，红色字体为营收与净利双增：只有新乳业与一鸣食品；
紫色字体为营收减少，但利润还是有增长的乳企，比如：伊利、三元、妙可蓝多、皇氏集团、均瑶健康、熊猫乳品及阳光乳业；
黄色字体为营收与净利双降，比如：光明乳业、燕塘乳业、李子园、西部牧业、庄园牧场、麦趣尔。
从中可以看出，在2024年一季度需求持续低迷的背景下，仅有新乳业、一鸣食品营收、归母净利同比双双增长。而作为龙头的伊利，则近年来首次出现一季度同比下滑的结果。虽然盈利能力不减，但总归束整体盘面上显示有所收缩的事实。
乳品主流常规渠道开始全盘下降、负增长
来自尼尔森2024第一季度乳品市场趋势展望报告显示：伴随着全渠道整体快消品销售额变化的影响，乳品主流常规渠道，如大卖场、超市、小型超市、食杂店均开始出现下降，尤其是占比高达10%的大卖场以13.6%的降幅位列第一，虽然兴趣电商（如抖音、快手或视频号）出现一定的增长，但因仅占2%份额的事实无法带来整体规模的扩容。
乳品全品类动销踏上无限放缓的节奏。
事实上，2024开年后，乳品消费不振的迹象，也早露端倪。具体表现为即使在春节消费旺季，终端大力度打折促销并没有对乳企的销售产生多少拉动。因此，今年春节到第一季度结束，乳企大多开局不利，整个渠道链条上库存增多，整个乳制品销售出现了量价齐跌的趋势。
尼尔森的数据显示，今年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%；马上赢（专注于线下渠道监测）的监测数据也显示：整个上半年，乳制品整体销售额下滑了14.71%。
2024年第一、第二季度乳制品销售下滑数据
而来自贝恩和凯度发布的2024第一季度中国购物者报告显示：酸奶与奶酪都属于连续三年销售额出现下滑的品类。来自妙可蓝多创始人柴琇的总结：2023年至2024年，也是中国奶酪行业震荡调整的两年。天津海河乳品邹董也在某论坛中直言：“今年3月以后，中国乳制品行业全品类的动销非常不好，大企业的压力很大。”
02、看优秀乳企，如何穿越乳品缩量时代背后的解题思路？
市场大盘收缩，保净利增长将成为第一优先原则。
从2024年第一季度财报来看，伊利、三元、妙可蓝多、一鸣食品、熊猫乳品等几家乳品虽然营收较同期有所下降，但无一例外的是，其净利较同期都有所上升。因为，这些乳企决策者们深知，消费失速，大盘收缩，不是放价、放水就能够轻易获得增量。
本质上，在消费紧缩的时代，不肯花钱，不愿意购物，是真的没钱了吗？可能答案并不一定：有些人可能是因为失业，确实没钱了。但大部分人们的生活、职业，其实可能没有受到那么大的波动，也许只是被大环境影响而不敢花钱了。因为对未来充满了不确定，他不再敢去透支自己的钱包了，而不是因商品价格贵或便宜影响其购买行为。
所以，在今年上半年，我们在市场层面上看到，有些乳品企业并没有频繁的促销、让利，而是在保证一定利润水平的情况下展开市场行动。比如：某些龙头乳企整体的策略是更加偏重渠道库存消化，不进行过多的价格战，减少对下游经销商的大幅压货、加大市场费用的支持力度促使渠道成员加速货物流转，从而保证整个渠道链的价盘稳定等。
作为龙头的启示意义还在于：尽管行业遇冷，在下游消费复苏放缓、市场大盘收缩的情况下，并未大幅激进，而是选择了某种意义上的“躺平”。因为，他们深知，不论如何刺激，存量中的市场消费不一定能够有所起色，而保价保利润将是渡过寒冬的第一优先原则。
放低身段，与渠道商共赢定制模式（为渠道商“打工”）
乳品的主流价格带不断下行，是大势所趋，也是民心所向。但总是有人不断提出质疑：原奶收购价一般是3-4元/Kg,为什么到终端售价就猛增为12-13元/Kg呢?看似中间极厚的利润空间,但为什么就不能实现终端平价消费，让利于终端消费者呢？
问题的症结在于从牧场源头到终端货架这一段路程，拥挤着太多的利益相关者，或者说中间的链条太长，而要所有的利益相关者分配到各自应得的收益才能形成整个生态的平衡。或者说，轮到无论是乳企还是各级渠道商的头上，其所获得的收益并不高。
而乳企与渠道商双向捆绑的直接定制模式，则从根本上松绑了这一症结。
比如：在某一线城市一家便利门店，渠道定制产品“7S牛乳”较拥有相同生产方及生产批号的某厂牌产品内容规格仅少几毫升，售价却低了近一半。而在盒马会员店中，可注意到带有盒马与生产方两方标识的定制与自有品牌产品已占其大部分货架空间，涉及巴氏奶、调制乳、酸奶、奶酪、奶油等多个品类。合作的生产商众多，不仅有伊利、蒙牛等头部乳企，大多数的跨区域、地方乳企，如新希望乳业及其子品牌朝日唯品、三元、中垦华山牧、江苏天美奶业等，而“盒马”所属的公司则在有的产品标签以“经销商”身份出现。
而类似这样的定制模式，在其它渠道也蔚然成风，如奥乐齐的“悠白”、7-11便利店的7S牛乳、美团小象及叮咚买菜等，据悉，叮咚买菜去年上线定制产品以来，今年占比将突破30%。这些定制产品较相同生产方品牌的产品规格及卖点上相似，但售价却相当有竞争力。
所以，任何产品成本的下降一定是要从源头根本上解决问题，即减少利益相关者数量、降低运营成本、提高传递效率，而渠道定制模式，则最大化地解决这一根本问题。
而对于乳企来说，直接与强势会员零售商合作推出定制产品，可以实现产销联动下的降本增效。定制产品订单稳定且具有规模化，更有助于穷尽乳企产能，规模化、集约化采购原料、包材数量，从而极大降低采购成本，进而让售价更有竞争力。
渠道定制乳品虽然在持续增长，但无论是渠道商还是乳企，如何在品类结构比例进行一定的平衡控制，使其始终在乳企整体业务上占据较低的比例，则是最大化降低对乳企自身品牌的产品铺货与销售影响的全面考验。
或者从另一个角度来看，渠道定制的模式可以保证双方合作的共赢收益远大于可能造成的影响。
勇于跨界，始终寻机进入可稳居强势链主地位的新地带。
作为有企图心成为引领者的乳企玩家，永远都是以“链主”的思考模式，寻机进入、掌控并引领产业链发展的优质业务地带。
比如：相较于其它几类主流乳品品类，低温鲜奶在消费健康意识提升下表现出具有一定的增长韧性，现在除了蒙牛、新乳业、光明乳业亦或全国大部分区域乳企都在发力竞逐低温鲜奶外，伊利虽然也有涉及，但却似乎没有太过着重。
难道低温鲜奶的“韧性增长红利”，并不会被头部乳企看重？
一种解读便是，由于巴氏奶保质期短的特性，行业核心竞争力以奶源的分布广度和冷链物流运输半径为限制。历来，常温白奶的高市场集中度特性（可达87%）被全国性龙头企业伊利和蒙牛主导，而在仅有28%的低集中度的鲜奶领域，拥有本地奶源和渠道网络的区域性乳企及欲进入鲜奶市场直供的大大小小牧场则更具有绝对的优势。
不过，以大型乳企的实力，如若布局、杀入，并非难事。答案恐怕是，考虑到冷链物流等基础设施不完善、市场教育投入大、低温鲜奶附加价值愈来愈低、价格不断下行必导致净利率愈来愈低等多种客观因素有关。
所以，头部乳企擅长“以己之长，攻彼之短”的思考模式，则更希望重新演绎类似“安慕希反跳莫斯利安”的后来者居上的故事。
所以，在寒冬里，优秀的乳企总是会未雨绸缪，总是在寻找新业务的安全地带，并开始战略筹备。如伊利于早年推出高端冰淇淋品牌：甄稀，并在成都开出首家冰激凌蛋糕店，通过品牌与自建渠道的方式稳居主导型的链主地位。
而皇氏的新茶饮品牌：在桂里，同样是以皇氏在新茶饮渠道“专业水牛乳供应商”为强烈背书切入与品类联想相当紧密的新茶饮赛道。也许将来不断高增长的茶饮市场中会分化出以“水牛奶为乳品原料分支”的细分市场，而皇氏此时的入局也是为后续稳居链主的地位而谋略。
“品牌驱动”仍为穿越寒冬最好的利刃。
在消费紧缩的时代，如何来理解“品牌驱动”对穿越寒冬的助力？
我们从一个最具代表性的乳品品牌“朝日唯品”来展开这个话题。
一种现象是：乳品作为新型茶饮、咖啡饮料的重要原料，使乳品的品牌能量在茶饮或咖啡业更卷的当下，格外突出，并越来越被消费者所在乎。
而具有“品牌驱动”的乳品是“可以讲好故事”中顶级中的“价格差异背书”。越是消费失速引起的内卷竞争，因为乳品具有品牌的指向，使得在终端的卖货上更易说服用户，比如：我这杯咖啡配的是“朝日唯品”的牛乳（言下之意：理所当然卖高价，并货真价实）同样在消费失速的当下，人们虽然不如以前更爱花钱，但对好品质、有品牌的追求还是没变的。一个有意思的现象是：在有限预算的情况下，89%的消费者表示已经改变购物方式，通过各种方法、渠道追求高质价比。而“朝日唯品”逐渐成为了港人北上深圳扫货的对象。这就是“品牌驱动”所引发的、主动的“人找货”场景的再现。
随着咖啡、茶饮的内卷，牛奶也被纳入比拼项目，高端品牌“朝日唯品”变成很多精品咖啡馆的“招客”王牌。以“品牌驱动”为利刃抓手的方法论可能在寒冬来临的时候更为奏效。
“微创新”使老品焕发生机，重新成为“泼天富贵”的流量入口。
周期性淘汰的结局，必将使产品结构的调整更加明显或者是断裂性的。即：市场中原有产品层级的结构将会被新结构打破，即原有产品结构随着价格带的下滑，超薄的毛利一定会被新价值产品的迅速补充和覆盖。
比如最近爆火的认养一头牛A2-酪蛋白顿顿桶纯牛奶将而“微创新“应用到极致的典型案例。被人们惯以常知的A2-酪蛋白纯牛奶只需将原有的“利乐枕”更换成“吨吨桶”这一微小的举动，却能将价值逐渐趋于平常的老品再次焕发生机、重新成为“泼天富贵”的流量入口。
而另一个可圈可点的还有：特伦苏原有的一些常规产品子品类，如纯牛奶、高钙系列，经过市场竞争的洗礼，段位已不如从前。所以，再次创造、创新高附加价值成为第一解。现如今特伦苏品牌旗下以“有机沙漠纯牛奶”为新的子品类再次挑起特伦苏品牌的核心价值高位；而伊利不断创新概念的新品系列，以微创新PET瓶顺势推出的纯牛奶与口味牛奶已占到总体营收的16.7%，简爱的轻食酸奶代替原有的裸酸奶产品等等，都是有效避免原有价格带下滑、低价值内卷的鲜活案例。无疑，这是新旧替换中相当得来不易的结果。
快跟周期中品类结构变化的迹象，寻找第二增长曲线。
当一个周期中市场总量增加比较缓慢，而结构性的变化非常明显，这意味着如果做得比较快，看得比较准，就可以抓住一些品类变化的趋势。
比如：B端茶饮、咖啡市场扩容而带来的乳品增量，到2025预估将年达265亿元。而以蒙牛为代表的乳企开始在B端找到“新”增长，看中了餐饮乳制品的原料“缺口”并大力进军餐饮市场。
而另一层面来看：对比中、美市场乳制品的结构，很多专家认为美国乳制品更加细分，产业链更长，既有奶酪、奶粉、黄油等干乳制品以及不同种类液态奶，供消费者直接食用。同时，还有各类乳品配料可供幼畜饲喂和产品加工。有乳清、牛奶蛋白、酪蛋白和功能性配料等。
所以相比，丰富多样的乳制品及乳制品配料为奶业下游消费提供了更多的出口，支撑整个产业链的可持续发展。而中国主要的乳制品为液态奶，产品结构较为单一，近年来，虽已开始发展深加工，但是体量还很小，缺口还很大。
而君乐宝正是开始寻找第二增长曲线向乳铁蛋白深加工，替代进口品的探路者。
03、结 语
在当下中国原奶过剩的周期里，不容易的增长，举步维艰，没有谁是幸免的。集中释放的产能、经济失速及消费通缩导致表面上呈现产能过剩，而实则是各种各样问题的暴露与呈现,如品类结构不合理、产业链韧性不强等,成为当前国内乳业最大的困扰。
但如果懂得坏事与好事相互转化的道理，其实我们可以看到：越是不利的环境中，为了适应长周期的低迷形势，则越是可以倒逼乳品企业从根本上做出改变及发挥自身的差异性予以重新定位、专注，以适应乳品缩量时代的来临。
例如：前面所提及与渠道定制模式的开启，则从另一个角度对乳企供应链管理提出了更高的要求，包括生产复杂性的应对、细微处成本控制与优化、供应链整合等。但同时又要防止渠道定制产品对自身品牌带来的影响和伤害达到最小化，乳企又要在渠道管理、差异化市场策略及终端覆盖、铺货中要有区隔、渠道冲突解决的平衡性。”
很明显，在当前增长逻辑整体偏弱的背景下，各家乳企都正面临着一场因大盘收缩而引起的深刻品类结构变化、难上加难但却成功率要求极高的产品创新，更有甚者需跨界进入新地带所面临的“豪赌”。
但无论怎样，透过个别乳企绽放的曙光依然可以作为穿越寒冬的宝贵经验和破局参照。也许只有坦然面对，下重注深挖机会，一路前行，才能无所畏惧穿越寒冬、开启下一个繁花时代！
