2024年上半年乳制品销售额下滑约15%，市场越卷越乱，躺平的人却赚到钱了？
全品类动销压力之下，乳制品行业还在继续“下坠”。上半年，除了中小乳企，或许两大巨头也会迎来业绩下滑。
下滑持续扩大
供需失衡衍生出的价格战和终端促销，终于让乳企集体“沦陷”。不久前的全国奶业大会上，一连串相关行业数据的披露令人触目惊心，外加多位专家和从业者发出的严峻论断、警醒和呼吁，让不少人意识到，当下乳制品行业遇到的问题，比想象中更严重。
最近，几家区域乳企相继披露了半年报预告。业绩不及预期是“意料之中”的，问题是，这或许只是一个开始。
内参君注意到，披露业绩预告的5家乳企中，4家为区域乳企。其中，天润乳业、麦趣尔、庄园牧场三家企业上半年均陷入亏损；皇氏乳业勉强盈利100万-150万元，较上年同期下滑近100%。
三家亏损的企业中，亏损幅度最大的是庄园牧场，预计上半年亏损7000万-9500万元，而去年同期亏损为2016.3万元；其次是麦趣尔，预计亏损5800万-6800万元，去年同期亏损3737万元；天润乳业预计亏损2600万元-3100万元，上一年同期的净利润为1.3亿元，今年一季度盈利454.4万元。
可以看出，从一季度到二季度，三家公司的亏损都在持续扩大。而对于亏损原因，几家企业均提到了奶源供应过剩，市场消费需求低迷，导致供需不平衡；而市场竞争又异常激烈，企业不得不投入大量的促销及市场费用，由此拖累净利润水平。
事实上，乳企今年的业绩下滑，业内早有预期。今年春节乃至第一季度，乳企可谓开局不利，即使在春节这样的消费旺季，终端大力度打折促销动销也不甚理想，整个乳制品销售出现了量价齐跌的趋势。
尼尔森的数据显示，今年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%；马上赢（专注于线下渠道监测）的监测数据显示，今年一季度整个乳制品销售额下滑14.24%，其中，纯牛奶下滑11.95%，酸奶下滑16.78%。20家上市乳企中，一季度仅有5家企业营收实现了小幅增长，半数企业出现亏损，行业“马太效应”持续增强。
到了第二季度，市场动销情况并没有好转。除了上述几家乳企的亏损在持续扩大，整个大盘的销售额下滑幅度也在扩大。马上赢的数据显示，二季度，整个乳制品线下销售额下滑15.14%，其中，纯牛奶品类下滑16.03%，酸奶品类下滑14.58%。整个上半年，乳制品整体销售额下滑了14.71%。
鉴于整个大盘的持续下滑，有业内人士预测，目前几家区域乳企披露出来的亏损预告，或许只是一个开始。“今年伊利、蒙牛的业绩可能都会下滑”，高级乳业分析师宋亮表示。在6月的一场行业论坛上，天津海河乳品董事长邹旸也直言，“今年三月以后，中国乳制品行业全品类的动销非常不好，大企业的压力很大”。而随着市场竞争的加剧，实力偏弱的区域乳企后续的日子会越发难过。
市场越卷越乱
下游动销持续下滑的同时，上游的原奶供应还在增长，产能过剩问题越来越严峻。
根据中国奶业协会副会长、中国农业大学教授李胜利在奶业大会上分享的数据，一季度龙头乳企液态奶销量下降约6%，而同期牛奶产量增长5.1%；4月-5月，龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨，约占收奶量的25%；6月，喷粉的生鲜乳下降到约0.8万吨/天，约占收奶量的11%。截止6月底，生鲜乳过剩情况已显著高于2023年，龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨。
高库存下，奶价正在持续下跌，今年5月，原奶价格降到每千克3.34元，出现了奶价和成本首次倒挂的情况。
有业内人士表示，当龙头企业的生鲜乳喷粉量过大导致库存爆仓，就只能减少收奶量，而牧场为了减少亏损，就会找工厂把原奶加工成成品。“这些成品到了市场上，跟着大品牌一起卷。200*10盒到仓14.5元，200*12到仓16.5，200*24盒到仓28.5，就这么冒出来了。”从业者周某表示。
周某从事乳业近二十年，此前在某头部乳企工作十几年，大概三年前自己做起了临期牛奶生意。据其介绍，近年来市场上出现了大量的小品牌牛奶，不少是牧场为消化奶源推出的。这些品牌流通到市场之后，为了促动销，大多采取简单粗暴的低价策略。
他以某牧业公司的“三只小牛”为例，“新推了一个24纯（250ml*24盒纯牛奶）出来，一件出厂价55元+，给完经销商费用，到仓实际32元，经销商出货价35-37元，倒挂20多块钱一件。”
内参君注意到，在拼多多的很多店铺里，该款产品6月的新货都只卖到了35元左右。电商平台的零售价比出货价还低，即使厂家费用补贴到位，周某也不敢做这款产品了。
当然，这不是最严峻的情况。“辉山200*24盒纯牛奶新货到仓价做到了28.5元左右，自提26-27元；新希望夏进250*16盒纯牛奶，到仓价18.5元，供多多买菜的价格是21.5元。”周某补充到。
常规渠道的价格越来越乱，连带临期品的价格也跟着崩盘，周某的临期生意也越来越难做，“没见过这么烂的行情”。
过往，临期生意被认为水太深，因为从业者靠的是信息差，能找到低价货源就能赚钱。现在，不仅非临期品在常规渠道越卖越便宜，临期市场的货也越来越多，“货源太多，市场太透明，价格也越卷越低”，赚钱自然就变难了。据周某介绍，去年，他一个月能出货近200万，今年只能做到40-50万，“赚的还不够开支”。
躺平应对市场
试图通过低价、甚至不惜价格倒挂去库存的，不只是中小品牌，头部品牌亦是如此。事实上，奶制品在终端的价格战早已不是新鲜事，经过了2023年，这个当下，只会越来越简单粗暴。譬如，超市和便利店货架上的低温鲜奶和酸奶，去年通过第二瓶半价、加一元两瓶等方式在促销，到今年就直接单瓶半价售卖。
与过往不同的是，如今的低价促销是厂家支持、甚至鼓励的。譬如，上文周某提到的，部分品牌的产品，经销商的出货价与出厂价可以倒挂20多块钱，就是因为厂家给予费用补贴。除此之外，厂家还会默许经销商在折扣渠道铺货，并给予一定的陈列补贴。
某头部乳企在西南区域的经销商告诉内参君，他今年开始给当地的一个零食量贩品牌供货，每个月能卖20万，“虽然价格倒挂10%，基本卖10万亏1万，但拿了厂家的陈列补贴之后，还是有5个点的利润”。
往年没有入驻零食量贩渠道时，他一个月100万的任务，实际只能完成80万，还剩20万的货卖不出去，成为大日期产品就只能亏钱卖。现在就直接将这20万新日期产品给零食店，“新日期可能一提亏5元，但大日期一提亏20元”。在他看来，厂家默许这种做法，既能消化一定的库存量，经销商也能少亏钱、甚至是赚点钱。
另外，据其透露，市场动销难的现状也让头部乳企开始给经销商降任务，压货压力减轻不少，“现在躺平了，基本能卖多少就进多少货”。上文的周某也证实了这一点，“下半年市场上的临期产品会少一些，因为头部乳企都在降任务”。
事实上，只要乳企正视现实，不盲目压任务，经销商的处境会好转很多。上述经销商表示，今年躺平后他的情况反倒变好，“因为大日期产品少了不少”。与其服务同一家乳企的华中某经销商，3月份还在因为高任务与厂家博弈，4月份等来了厂家降任务。“没任务压力就能维持微利”，据他介绍，今年上半年的任务与去年同期相比降了30%-40%，但利润增长了20%-30%。
当然，对于上述诸位经销商这样的微观个体而言，当无力改变大环境的时候，适度“躺平”或许是一种更好的选择。但对于当下的乳企、尤其是龙头乳企来说，难言躺平。
行业进入下行周期，甚至面临“2008年以来最大挑战”，破局势在必行。但在宋亮等专业人士看来，无论是品类结构创新、去产能、亦或是巨头之间的竞合，企业当下都缺乏一定的决心，“只能说是一种硬着陆状态”。供需平衡的理想状态，短期内难以达成。
注：文章中马上赢提供的监测数据包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店等线下零售业态，覆盖城市为县城及以上（不含村、镇、乡)；监测样本为连续门店。
