2024年上半年乳制品销售额下滑约15%,市场越卷越乱,躺平的人却赚到钱了?
全品类动销压力之下,乳制品行业还在继续“下坠”。上半年,除了中小乳企,或许两大巨头也会迎来业绩下滑。
下滑持续扩大
供需失衡衍生出的价格战和终端促销,终于让乳企集体“沦陷”。不久前的全国奶业大会上,一连串相关行业数据的披露令人触目惊心,外加多位专家和从业者发出的严峻论断、警醒和呼吁,让不少人意识到,当下乳制品行业遇到的问题,比想象中更严重。
最近,几家区域乳企相继披露了半年报预告。业绩不及预期是“意料之中”的,问题是,这或许只是一个开始。
内参君注意到,披露业绩预告的5家乳企中,4家为区域乳企。其中,天润乳业、麦趣尔、庄园牧场三家企业上半年均陷入亏损;皇氏乳业勉强盈利100万-150万元,较上年同期下滑近100%。
三家亏损的企业中,亏损幅度最大的是庄园牧场,预计上半年亏损7000万-9500万元,而去年同期亏损为2016.3万元;其次是麦趣尔,预计亏损5800万-6800万元,去年同期亏损3737万元;天润乳业预计亏损2600万元-3100万元,上一年同期的净利润为1.3亿元,今年一季度盈利454.4万元。
可以看出,从一季度到二季度,三家公司的亏损都在持续扩大。而对于亏损原因,几家企业均提到了奶源供应过剩,市场消费需求低迷,导致供需不平衡;而市场竞争又异常激烈,企业不得不投入大量的促销及市场费用,由此拖累净利润水平。
事实上,乳企今年的业绩下滑,业内早有预期。今年春节乃至第一季度,乳企可谓开局不利,即使在春节这样的消费旺季,终端大力度打折促销动销也不甚理想,整个乳制品销售出现了量价齐跌的趋势。
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尼尔森的数据显示,今年一季度乳制品全渠道销售额增速同比下滑3.1%;马上赢(专注于线下渠道监测)的监测数据显示,今年一季度整个乳制品销售额下滑14.24%,其中,纯牛奶下滑11.95%,酸奶下滑16.78%。20家上市乳企中,一季度仅有5家企业营收实现了小幅增长,半数企业出现亏损,行业“马太效应”持续增强。
到了第二季度,市场动销情况并没有好转。除了上述几家乳企的亏损在持续扩大,整个大盘的销售额下滑幅度也在扩大。马上赢的数据显示,二季度,整个乳制品线下销售额下滑15.14%,其中,纯牛奶品类下滑16.03%,酸奶品类下滑14.58%。整个上半年,乳制品整体销售额下滑了14.71%。
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鉴于整个大盘的持续下滑,有业内人士预测,目前几家区域乳企披露出来的亏损预告,或许只是一个开始。“今年伊利、蒙牛的业绩可能都会下滑”,高级乳业分析师宋亮表示。在6月的一场行业论坛上,天津海河乳品董事长邹旸也直言,“今年三月以后,中国乳制品行业全品类的动销非常不好,大企业的压力很大”。而随着市场竞争的加剧,实力偏弱的区域乳企后续的日子会越发难过。
市场越卷越乱
下游动销持续下滑的同时,上游的原奶供应还在增长,产能过剩问题越来越严峻。
根据中国奶业协会副会长、中国农业大学教授李胜利在奶业大会上分享的数据,一季度龙头乳企液态奶销量下降约6%,而同期牛奶产量增长5.1%;4月-5月,龙头乳企平均每天喷粉的生鲜乳达到2万吨,约占收奶量的25%;6月,喷粉的生鲜乳下降到约0.8万吨/天,约占收奶量的11%。截止6月底,生鲜乳过剩情况已显著高于2023年,龙头乳企奶粉库存量不低于30万吨。
高库存下,奶价正在持续下跌,今年5月,原奶价格降到每千克3.34元,出现了奶价和成本首次倒挂的情况。
有业内人士表示,当龙头企业的生鲜乳喷粉量过大导致库存爆仓,就只能减少收奶量,而牧场为了减少亏损,就会找工厂把原奶加工成成品。“这些成品到了市场上,跟着大品牌一起卷。200*10盒到仓14.5元,200*12到仓16.5,200*24盒到仓28.5,就这么冒出来了。”从业者周某表示。
周某从事乳业近二十年,此前在某头部乳企工作十几年,大概三年前自己做起了临期牛奶生意。据其介绍,近年来市场上出现了大量的小品牌牛奶,不少是牧场为消化奶源推出的。这些品牌流通到市场之后,为了促动销,大多采取简单粗暴的低价策略。
他以某牧业公司的“三只小牛”为例,“新推了一个24纯(250ml*24盒纯牛奶)出来,一件出厂价55元+,给完经销商费用,到仓实际32元,经销商出货价35-37元,倒挂20多块钱一件。”
内参君注意到,在拼多多的很多店铺里,该款产品6月的新货都只卖到了35元左右。电商平台的零售价比出货价还低,即使厂家费用补贴到位,周某也不敢做这款产品了。
当然,这不是最严峻的情况。“辉山200*24盒纯牛奶新货到仓价做到了28.5元左右,自提26-27元;新希望夏进250*16盒纯牛奶,到仓价18.5元,供多多买菜的价格是21.5元。”周某补充到。
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常规渠道的价格越来越乱,连带临期品的价格也跟着崩盘,周某的临期生意也越来越难做,“没见过这么烂的行情”。
过往,临期生意被认为水太深,因为从业者靠的是信息差,能找到低价货源就能赚钱。现在,不仅非临期品在常规渠道越卖越便宜,临期市场的货也越来越多,“货源太多,市场太透明,价格也越卷越低”,赚钱自然就变难了。据周某介绍,去年,他一个月能出货近200万,今年只能做到40-50万,“赚的还不够开支”。
躺平应对市场
试图通过低价、甚至不惜价格倒挂去库存的,不只是中小品牌,头部品牌亦是如此。事实上,奶制品在终端的价格战早已不是新鲜事,经过了2023年,这个当下,只会越来越简单粗暴。譬如,超市和便利店货架上的低温鲜奶和酸奶,去年通过第二瓶半价、加一元两瓶等方式在促销,到今年就直接单瓶半价售卖。
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与过往不同的是,如今的低价促销是厂家支持、甚至鼓励的。譬如,上文周某提到的,部分品牌的产品,经销商的出货价与出厂价可以倒挂20多块钱,就是因为厂家给予费用补贴。除此之外,厂家还会默许经销商在折扣渠道铺货,并给予一定的陈列补贴。
某头部乳企在西南区域的经销商告诉内参君,他今年开始给当地的一个零食量贩品牌供货,每个月能卖20万,“虽然价格倒挂10%,基本卖10万亏1万,但拿了厂家的陈列补贴之后,还是有5个点的利润”。
往年没有入驻零食量贩渠道时,他一个月100万的任务,实际只能完成80万,还剩20万的货卖不出去,成为大日期产品就只能亏钱卖。现在就直接将这20万新日期产品给零食店,“新日期可能一提亏5元,但大日期一提亏20元”。在他看来,厂家默许这种做法,既能消化一定的库存量,经销商也能少亏钱、甚至是赚点钱。
另外,据其透露,市场动销难的现状也让头部乳企开始给经销商降任务,压货压力减轻不少,“现在躺平了,基本能卖多少就进多少货”。上文的周某也证实了这一点,“下半年市场上的临期产品会少一些,因为头部乳企都在降任务”。
事实上,只要乳企正视现实,不盲目压任务,经销商的处境会好转很多。上述经销商表示,今年躺平后他的情况反倒变好,“因为大日期产品少了不少”。与其服务同一家乳企的华中某经销商,3月份还在因为高任务与厂家博弈,4月份等来了厂家降任务。“没任务压力就能维持微利”,据他介绍,今年上半年的任务与去年同期相比降了30%-40%,但利润增长了20%-30%。
当然,对于上述诸位经销商这样的微观个体而言,当无力改变大环境的时候,适度“躺平”或许是一种更好的选择。但对于当下的乳企、尤其是龙头乳企来说,难言躺平。
行业进入下行周期,甚至面临“2008年以来最大挑战”,破局势在必行。但在宋亮等专业人士看来,无论是品类结构创新、去产能、亦或是巨头之间的竞合,企业当下都缺乏一定的决心,“只能说是一种硬着陆状态”。供需平衡的理想状态,短期内难以达成。
注:文章中马上赢提供的监测数据包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店等线下零售业态,覆盖城市为县城及以上(不含村、镇、乡);监测样本为连续门店。