出海20多年，为何财报上鲜少提及海外营业额？中国乳企要向出海2.0迈进！
行业大考期，国内市场持续不振，触发出海话题不断，甚至出现乳企“再不出海就要出局”的论调。
如果按中国加入WTO算起，在国家战略统筹布局下，中国乳企探索国际化市场足有23年。据了解，早在2002年三元就已经在澳大利亚设立了独资企业；伊利、光明、蒙牛、飞鹤、合生元等，也在2009-2010年以后陆陆续续登陆海外市场。
也就是说，中国大部分明星乳企都有过出海的尝试和经历。
可是20多年过去了，它们究竟做得怎么样？当年的投入回报如何？当前形势下，加快出海步伐是否是明智之举？中国乳企真的到了非出海不可的地步吗？
01、出海1.0，资本出海，落地无声
6年前，在一次三元董事会上，三元股份以9票全票票数审议并通过了议案《关于注销澳大利亚三元经贸有限公司（简称澳大利亚三元）和Crowley Properties Limited（简称克劳利公司）的议案》，注销在澳大利亚的两家公司。
据了解，澳大利亚三元是三元在2002年在澳独资设立的乳品企业，克劳利公司系公司控股子公司三元普度国际资本与贸易公司的全资子公司。
对于为何注销这两家企业，当时三元股份给出的理由是，“鉴于澳大利亚三元经营规模较小，考虑到公司整体发展规划，董事会同意公司注销澳大利亚三元；考虑到管理层级提升，董事会同意公司注销克劳利公司。”
三元在澳开厂的消息曾一度让行业振奋不已，当时有评论称：“利用澳大利亚的乳业优势，在澳大利亚采购优质低价原料，为北京三元食品股份有限公司的快速发展奠定了基础，也为中国乳企出海奠定了基础。”
在澳设厂后，出海也顺理成章地成了三元业务重要板块。在2015年的企业架构上，三元还将澳大利亚市场放在重点位置。时年，三元管理层接受媒体采访直言道，“年内三元在婴配粉领域的并购将迈出关键一步，目标公司位于新西兰和澳大利亚。”
三元出海剑指澳大利亚、新西兰，意在以海外市场为跳板，将奶粉业务做大做强。显然从注销企业的结果上来看，三元的出海战略是不尽如人意的。不管最终两家企业是否已完成注销（公开资料尚无确切消息），但从三元在奶粉赛道上的业绩表现，亦可窥知一二。
公开数据显示，在2013年的时候，三元的婴配粉产能为5000吨，收入是4.5亿元，可占到当时总营收的1/7左右。十年后，从2023年财报上看，关于三元奶粉的具体营收数据中虽然没有被直接提及，不过从三元固态奶的营收占总营收的11.67%比例上看，三元的婴配粉出海战略几乎可以宣告失败。
其实不仅三元，包括伊利、蒙牛在内的明星乳企，在海外市场上的表现都不算理想。
经乳业圈调查了解，从2019年开始，“蒙牛的海外业务这几年在总收入中占比不过在2%-3%左右。”而伊利的海外生意虽然从账面上保持了不错的增长势头，但基数也很少。（相关阅读《向巴黎奥运会要突破：蒙牛倒逼伊利，君乐宝欲争行业第三》）
而其它出海乳企的业绩表现，在公开资料（包括财报）和企业报道中几乎鲜有提及。从一时的行业振奋到20多年来财报的默默无声，道出了中国乳企出海最真实的写照：尴尬。
“准确地说，我们这不叫品牌出海，而应该叫投资出海。”普天盛道咨询董事长雷永军在接受乳业圈采访时直言，“中国有很多企业，包括伊利、蒙牛、澳优、合生元、圣元等在内都有在国外建厂。那么有的乳企建厂的核心目的是什么呢？是把产品生产出来以后，然后运送回国内进行销售，因此我们在报表上看不到它们在国外的营业额。”
02、20多年出海路，不知己，不知彼
中国乳企出海落地无声，归根结底是运营上出了问题。
那么，20多年海外布局，中国乳企为何几乎全军覆没？“中国企业出海绝不是拿着钱到那里去建一个工厂那么简单，它是整个产业链的行为，”在雷永军看来，中国乳企出海是盲目自信的，没有提前对当地的市场行情做深度而有效地调查了解。
“比如今天的大洋洲和澳洲，都是奶业合作社，如果你没有跟当地的奶农搞好关系，没有把业绩弄好的话，他们可能一整年都不会给你供奶。没有奶源你拿什么生产？怎么会有营业额？于是工厂就处于一个开工率低甚至于停产状态。”
雷永军向乳业圈举例道：“有一年我还去过国内某乳企在大洋洲开的工厂，工厂规模特别大，但它的产能并没有完全利用起来，几乎可以说是处在停产状态。
欧洲情况也是如此，也是需要提前做好市场调研以便于科学地规划。欧洲人做生意都是根据合同协议来办的，而不会根据客户的销售情况进行灵活生产。
比方说你要在法国生产一个东西销往国内，如果这个月的行情不太好，只能消化一个亿的产品，而你原来跟法国厂家签订的合同是每个月生产两个亿的产品，他们就不管你销售的了销售不了，他会按照订单源源不断地给你生产好，甚至把你在法国的工厂堆得满满的。所以这也是需要特别重视的问题。”
除了文化差异和合作方式特点外，一些海外市场对乳制品的质量也会有不同的标准和要求。同样以法国为例。据乳业圈调查了解，法国的乳制品采取的是欧盟最高的检测检验标准，从奶牛的生长环境到奶粉的加工过程，都会受到严格的监督。其生产质量标准具体如下：
1）畜牧业质量监控追踪体系：法国在这个体系的组织结构较为严密，会对从水质、饲料质量到种苗、饲养，从疫苗和兽药供应及使用，再到活畜禽的屠宰、加工、销售等每个环节，安排有专人跟踪监控。
在疫病防治方面，整个饲养期采用饮水免疫，通过监测净化种源。这些工作由经过7年以上专业院校学习并通过国家考试取得资格证的兽医人员进行。
2）原奶质量把控：奶源是决定奶粉品质的重要一环，乳品标准更是把控行业品质的关键，法国对原奶质量的把控以欧盟规定的标准为准，甚至于高于这个标准。
例如，法国索地雅集团在1997年独创“牛奶之路”质量管理体系，以严于欧盟的标准对原奶进行质量把控，确保奶粉质量安全。其自有牧场位于欧洲北纬45°的黄金奶源带，这里气候温和、雨量充沛，牧场全年日照超2000小时，奶牛自然放牧时间长达三个季节。牧场优选纯种荷斯坦奶牛和蒙贝利奶牛，这类奶牛产奶量高、乳脂率低。
奶粉加工使用的乳基原料均来自集团自有牧场的新鲜生牛乳，同时也会直接使用集团自产液态脱盐乳清，能更好地保留原奶中的活性营养。
3）严格的法律规定：法国早在1905年就颁布了有关食品安全的法律，其行业标准比欧盟的更高更严。欧盟规定每毫升生乳的菌落标准不得超过10万个，而法国国内则规定不允许超过5万个。
4）全程可追溯系统：奶牛耳朵上挂着的“身份证”详细记录着小牛的健康信息，包括所有者、种族、父母来源、接受免疫预防的历史等，这些信息每天都会同步到电脑里。这样，无论牛奶被销售到哪里，都可以通过追溯查到它的所有信息。
5）产品检测：质量检测流程从牧场开始，延伸到生产、罐装、物流等阶段。例如输华前的饲用乳制品，需经法国官方抽样检测，符合相关要求，如沙门氏菌在25克样品中未检出；细菌总数小于2×106CFU/g（添加益生菌产品除外）；霉菌总数小于1×103CFU/g等。
传统的集体出海战略漏洞百出，已经不再适合当前的国际市场环境，中国乳企需要从根本上转变出海的思路：质变带来量变——即只有坚持以质量为切口，才有机会在全球市场上获得丰厚的回报。
03、乳企出海2.0，品牌和品质才是硬核
行业瓶颈期，中国乳企真到了“不出海就出局”的境地吗？
答案是否定，中国市场仍然还有很大的机会。
其实不仅是国内，全球乳品行业都或多或少地遭受经济周期性问题的影响。“事实上，中国乳业的增长前景还是非常好的，”雷永军乐观地表示，“你比方说现在中国乳品市场的规模大概是4,500亿-5,000亿，等经济周期结束后，我们很快就会达到6,000亿。”
雷永军回忆道，2000年的时候，中国整个的乳制品的所有的企业加起来的产值是198亿——不到200亿，但是20年以后也就是2020年左右，我们就干到了4,000亿，增长了20倍。
在雷永军看来，解决国内乳业市场行情的根本问题，关键还是要从消费上去入手。而在如何才能增加消费这个问题上，则是全行业——无论是大型企业、中小型企业，包括政府在内，都需要从（消费）这个领域上下大力气。
对于国外市场的开拓，中国乳企的出海思路要从原来的资本出海，转变为品牌和品质的出海。
而品牌的出海，关键在于文化的出海，如何在国外市场讲好中国品牌故事，需要品质做基础保障。
当前形势下，对于中国乳企出海，关键要处理好如下几个方面问题：
首先，从战略思路上要做出改变。如何从原来的资源型或者说资本出海的传统发展思路转变为从全产业链上去把握，进行战略上的布局，至关重要。
“有个奇怪的现象是，我们有个别的乳企在国外建厂，给国外当地的老百姓增加了就业，拉动了当地农民的收入，但是我们国内的政府还要给这些企业进行补贴，”在雷永军看来，“过去几十年，中国乳企有很多在海外投资失败的案例，有大有小，从某种角度上看，这些都是国有资产流失。”
第二，人才配备和企业管理方面。“对于在国外建厂运往国内拉动内销的企业，该工厂如何管理？是交给当地人来管理还是中国人去管理？”雷永军强调，“因为这里就存在着文化上的差异，而且在这过程中需要消耗极大的沟通成本，企业有时候甚至要让出非常大的利益。”
第三，市场布局方面。如何将核心市场由国内转移到全球，是未来品牌出海的核心关键所在。长期以来，国内乳企的出海都是资源进口型的，就是在国外建厂生产，将大部分的商品又销往国内，现在要转变为投资出口型，产品不仅要在本地销售在当地市场有一席之地，还要出口到其它国家，让世界知道中国品牌。
“比方说我们在法国建厂，产品不仅要打入法国市场成为当地知名品牌，还要把卖到荷兰、德国等欧洲国家，还要卖到美洲，比如美国、阿根廷等，或者在澳洲生产的产品卖到了新西兰、东南亚，让中国品牌真正变成一个国际化的品牌。”雷永军举例道。
国内的一些乳制品的品质并不比洋品牌差。在雷永军看来，“过去十年，国内市场竞争非常激烈，同时也训练出了一批优秀的中国乳制品企业，国内有些牧场或者工厂的产品品质甚至已经超过国外，比如飞鹤的奶粉。”
而对于乳企是否要出海，关键还是要从自身角度上去考虑衡量。“短期来看是否是最好的时机很难讲，不过从中长期来看，我们的一些中小型企业也到了这个（品牌出海的）时候，”雷永军分析认为，“只是说你（企业）为什么要出海，你自己要搞清楚，不能为了出海而出海，那样是没有意义的。”
当下，国际环境复杂多变，无论是抖音国际版Tik Tok等在美国市场遭受的不公待遇，vivo、小米等在印度的“被本土化”，还是欧盟的保护主义政策，都是重重难关。解决这些问题的关键，也是企业要有真本事，硬实力。具体来说，就是要在技术创新、产品创新、品牌创新和供应链建设等方面提升综合实力。
毕竟，自身有了金刚钻，到哪儿都有瓷器活儿嘛。
