畅想，透过韩国、日本功能性液态奶市场，看2024年国内创新方向
近年来我国乳品行业创新速度不断增加，行业规模扩张的同时品牌竞争也愈发激烈，相关品牌需要寻找新的拓展方向来维持竞争优势。而不同国家之间发展是存在差异的，从其他国家液奶市场的发展来看，能为国内市场带来哪些灵感？
功能性液奶是乳品行业的一个细分市场，可以作为乳企差异化布局的一个方向，其中韩国、日本功能性液态奶发展时间长久，行业发展较为成熟，例如产品包装的细分、功能性卖点的多元化、根据差异化的市场需求定位等。
Section 1、80g、100g...众多小包装牛奶
在韩国和日本的功能性液态奶市场中，涌现出众多小包装产品，如80g、100g、125g等规格。这种小包装策略在市场竞争中具有一定优势，更加方便控制每日摄入量，差异化的小包装设计也体现了乳品品牌对市场的深入探究，考虑到了更多市场需求的可能性，也可以为自身产品增加卖点，在满足不同人群对营养和健康的个性化追求的同时为企业带来更多收益。
在我国功能性液态奶市场中，产品包装的规格大多为180ml、200ml、250ml等，例如常见的低脂奶、高钙奶、无乳糖牛奶等，产品规格为1L、1.5L等大容量、家庭装的产品也不在少数。但小包装的产品形式较少，只有部分品牌推出了规格为125ml的产品，并且主要应用于儿童奶当中，针对于成人的小规格功能性液奶较少。
在包装上具有差异化优势的小包装功能性液态奶可以作为乳企的一个创新方向。小包装液态奶具有便于携带和保存的特点，具有便携特点的产品更加符合现代社会快节奏的生活方式，随着生活节奏的加快以及主流消费群体的年轻化，小包装形式的产品市场需求将会有所增长。小包装的形式也可以在一定程度上避免浪费，符合传统的消费观念。
另外，小规格的包装相较于常见包装更显精致，也能够吸引到部分具有猎奇心理的消费群体，例如年轻群体。差异化的产品包装也为品牌的营销策略提供了新的思路，可以针对产品的小包装特点制定有针对性的营销策略。例如将产品与多元化的消费场景结合进行宣传，或者通过社交媒体等线上渠道进行宣传和推广，提高产品的知名度和美誉度。
Section 2、功效性卖点多元化
我国的人均饮奶消费量与欧美、日韩等国家还存在一定差距，为了促进液态奶消费的增长，乳企可以从健康化需求出发，从功效性卖点、营养成分含量等方面进行改进和创新，将功能性液态奶作为一个深耕方向。英敏特数据显示，2018至2022年，全球上市的即饮白奶新品中，拥有“功能减法”、“功能加法”和功能性宣称的产品占比达到54%，功能性奶产品在全球范围内的市场规模都有所增长。
国内市场中功能性液奶逐渐增多，功效性卖点也逐渐多元化，比如针对肠道消化添加益生元、针对乳糖不耐受推出无乳糖奶，或者通过技术手段提高乳品中的活性乳铁蛋白含量，会宣传提高免疫力、调节肠道等卖点。
日本和韩国市场中的功能奶不仅仅局限于肠道消化、免疫力和睡眠，还涵盖了更多元化的健康需求，例如控制血压、益智等牛奶产品。牛奶中含有多种营养成分和微量元素，例如钙、钾、镁等元素，国外市场中的功能奶正是依据多样化的元素进行深入开发，为产品赋予多样化的功能性卖点，部分品牌的功效奶还会宣称产品含有Omega-3脂肪酸等营养成分。
国内市场中部分儿童奶通过原生DHA或加入DHA等营养元素为产品增加卖点，在成人功效奶方面的应用比较少。国内液态奶也可以根据牛奶中含有的多种营养元素进行针对性地开发，进一步拓展功能性卖点的多元化，推出能够满足不同健康需求的液态奶产品。
随着乳品市场对健康性产品的需求不断增加，功能性液态奶市场将保持增长态势。国内液态奶行业可以抓住这一趋势，从功能性卖点的多元化方向入手，加大研发力度，推出更多具有健康功能的产品，进一步拓展和创新功能性液态奶市场。
Section 3、法规主要分为三等
日本功能性液态奶市场的发展得益于法规体系的监管和完善，日本市场中功能性液奶主要的法规分为三个，一个是保健品法规，一个是功效需要通过临床验证后才能得到宣传，另一个是只能够宣传某营养元素的功效。这些法规不仅确保了产品的质量和安全，也为市场的发展提供了清晰的指导。
日本市场中保健功能食品分为三种，特定保健用食品、营养功能食品和功能性标识食品。日本保健食品法规的建立可追溯到1991年，发布的《营养改善法》建立以允许功能声称的食品为管理对象的保健功能食品制度，规定了保健功能食品(包括营养功能食品和特定保健用食品)的概念及其管理、审批等要求，从此明确了保健功能食品的法律地位。经过长时间的发展，日本的保健品法规不断完善，为功能性液态奶设立了严格的标准。
日本市场中要求功效必须通过临床验证后才能进行宣传，所以在推广功能性液态奶时，品牌需要有充分的科学依据和临床试验数据来支持产品的功效宣传，为产品的功效性提供实质性的证明。或者是只能够宣传某营养元素的功效，这一规定促使品牌在宣传时更加严格和精准，可以在一定程度上避免夸大宣传和误导宣传的情况。
目前我国对于功能性食品没有明确的定义，比较接近的概念是保健食品，但市场中大多功能性食品并不符合保健食品的定义，只是将功效作为产品的宣传噱头，或是通过某种营养元素来隐喻产品的功效性。
国内乳企需要更加注重产品研发的科学性和严谨性，通过实质性的数据来支撑产品的功效宣传，确保产品的功效真实可靠；同时明确产品的功效定位，避免模糊、夸大、误导的宣传方式，通过加强行业自律和规范，提高整个行业的标准和水平。国内乳品市场还需要制定更加严格的行业标准和规范，确保产品的质量和安全。
Section 4、中老年市场对于功效性产品的需求
近年来我国老年人口数量不断增多，第七次全国人口普查公报数据显示，60岁以上人口占比从13.26%增加到18.7%，不断增多的老年人口带动了“银发经济”的发展，《2021中国银发经济行业调研报告》显示，2020年中国银发经济市场规模已达5.4万亿元，年增长率为25.6%。
中老年群体的生理机能会发生一些改变，对于营养的需求和消化吸收能力也随之发生变化，所以功能性产品在中老年市场中具有较大发展潜力。现在不管是国内市场还是国外市场，中老年人群对于功能性产品的需求越来越高。从日韩市场来看，功能性液态奶产品已经针对中老年人群推出了部分产品类型，例如具有控制血压等特殊功效的液态奶，这一类型的产品在满足中老年人群对于营养补充需求的同时，也比较符合他们对于预防疾病的需求。
国内的中老年市场中，乳企推出的功能性产品大多是奶粉的形式，高钙、富硒、控糖低GI、益生菌配方等奶粉卖点层出不穷，某品牌的中老年奶粉包含多种维生素、高钙、富硒等多种营养元素，并且采用0蔗糖配方还额外添加了活性益生菌。
目前也有部分品牌推出中老年液态奶，例如某品牌焕轻骨力牛奶，宣称采用维D+钙+CPP“骨力配方”，“关爱父母骨骼健康”。但与中老年奶粉相比布局品牌还比较少，相关乳企可以利用奶粉产品的卖点和营销方案，针对中老年人群推出具有特定功效的液态奶产品。
功能性液态奶在中老年市场中有很大的发展空间，品牌需要深入研究中老年人群的健康需求，加大产品研发力度，根据中老年群体的营养需求，开发出具有针对性的功能性液态奶产品。中老年群体的消费思想也在逐渐发生改变，越来越认识到营养补充的重要性，相关品牌可以加强市场推广和宣传力度，宣传产品的健康功效和优势，提高中老年人群对于功能性液态奶产品的认知度和接受度。
Section 5、是执行乳饮料标准还是调制乳？
目前市场中不少功能性液奶的执行标准是调制乳，但是国内调制乳对于配料的添加有一定的范围要求，根据GB 25191-2010规定，调制乳的定义为以不低于80%的生牛（羊）乳或复原乳为主要原料，并且规定了调制乳的蛋白质含量应≥2.3g/100g。原料含量与理化指标的限制在一定程度上限制了产品在功效上的扩展。
而含乳饮料的限制条件则相对宽松，GB/T 21732-2008规定含乳饮料以乳或乳制品为原料，并未明确限制含量，其中配置型、发酵型含乳饮料的蛋白质含量要求为≥1.0g/100g。未来国内功能性液态奶想要在功效上扩展，可能会倾向于执行含乳饮料的标准。
含乳饮料标准相较于调制乳标准在配料的添加上更具灵活性，相关品牌在进行功能性液态奶的创新研发时，可以根据产品的定位和目标效果添加更多具有特定功效的成分。配料的灵活性也意味着可以在产品口味上进行调节，功能性液态奶在追求功效的同时，也可以更大程度地考虑到口感的差异化需求，因此相关产品可以在口味上进行创新，推出更多口味的功能奶提升产品吸引力。
但无论是执行调制乳标准还是含乳饮料标准，相关品牌都需要严格遵守相关法规和标准，确保产品的营养成分和配料添加符合规定，并加强质量监控和检验，确保产品的安全性和可靠性。并且功能性液奶在执行标准上来说依旧属于食品，虽然有功能性元素的加入，但品牌在进行产品宣传时需要注意边界，避免夸大宣传和虚假宣传的现象出现。
认知&浅评：在健康趋势下功能性液奶的需求还将继续增长，市场空间也将进一步扩大，国内乳企可以根据原奶中所含的营养元素，继续深挖功能性产品的多元化卖点，创新产品的同时带动我国乳品消费的增长。同时也需要严格遵守国标规定，确保产品的品质和安全性，并且注意功效宣传的边界。
