2024年县域市场，液奶竞争的终局是低温鲜奶！
当下中国低温鲜奶增长的新引擎，应从广袤无垠的县域市场中来！
在线上红利殆尽，高线城市低温鲜奶暂时还无法更进一步加速渗透的当下，其实更多的挖掘和增长都指向了一个庞大但容易被忽略的市场——县域消费。
而那些聚焦于低温业务的乳企品牌，从2024年伊始，便开始了不约而同意欲下沉至县域市场的征途，且动作频频。在一众强敌环伺之间，开始抢夺最具想象力、且在不久的将来承载低温奶高速增长的广阔天地！
以持久深耕低温行业的新乳业，在乳品行业整体承压、波动的背景下依然逆势增长，以 “营收、净利”双增长的耀人答卷回应了中国常、低温转换切口当下的红利尽收，并晋级继伊利、蒙牛及光明乳业之后的第四强。未来，其更是以增长超过15%的第一引擎---特有的D to C(品牌直接对接用户)的渠道销售模式继续迎合下沉市场，特别是不断涌现消费新机遇的县域市场。
蛰居华北低温业务的北京三元，以送奶到户模式直接开进山东某县域市场腹地。2024年伊始，一众营销铁军，上至送奶到户事业部总经理，下至业务员、促销员全部进驻县域市场，调研用户、招募经销商、配合其摆台征订、终端促销，忙得不亦乐乎。
大本营在上海的光明乳业作为国内鲜奶行业的掘金者，持续加码、深耕鲜奶领域，并以“领鲜”战略推出第一款益生菌巴氏调制乳、高蛋白NF牛奶、膜滤高蛋白酸奶等新技术赋能的低温奶产品。在优化全国的区域扩张战略之下，将“新鲜牧场”的货架期从原有的15天提高至25天的战略指向，主攻、开拓下沉至县域一级的鲜奶消费，争取做大做强底部市场。
在中国乳业从常温转向低温的关键节点下，县域市场及其附属的广大乡镇市场，不仅留有更多空白的低温生意机会，也预示着乳品竞争的下一级门槛在于低温鲜奶！这些乳企以前瞻性的战略眼光开始重心布局于此，并已经开启了争饮第一口低温奶的掘金之路！
01、县域市场，乳品竞争的下一个门槛来自于低温鲜奶
随着新茶饮加速开拓下沉市场，低温乳品从高线市场向低线市场的消费开始无底限渗透、蔓延。
从2019年开始，三四线城市茶饮市场规模呈现爆发式增长。一举从2019年约600亿左右到2023年全年约1400亿市场规模。
这一高速增长、且最具消费潜力的新引擎背后，使得零食折扣店、新茶饮、新式快餐等新兴消费业态不断下沉而成为中国整个消费市场为数不多还在高速增长的领域，而万店连锁在下沉市场无限蔓延中成为新老头部在加速实践的目标。
据国内餐饮品牌门店数据查询平台窄门数据显示，蜜雪冰城、茶百道、瑞幸、霸王茶姬、库迪、沪上阿姨、甜啦啦等品牌其三线及三线以下的门店占比均超过40%。值得注意的是，茶饮界的平价品牌蜜雪冰城在县域及以下的门店占比约57%，而甜啦啦这一数据超过了80%。从目前的趋势研判，这一下沉的数据还在加大。
从新茶饮业态的持续爆发所引发的鲜奶、厚乳及基底乳等新兴乳制品在C端消费的火热，在高线市场已然得到了印证。同理，在县域市场，基于新茶饮的流行同样将使鲜奶的消费快速蔓延开来。
县域市场低温奶占比极低，是未来低温鲜奶增量的主要贡献者。
中国近几年新城镇化战略与高铁、物流及交通等基础设施的不断完善所带来的意识上的变化则使县、乡镇居民的生活方式逐渐与一、二线城市趋同。多点信息的不断影响，对“低温鲜牛奶”的认知也在不断地提高。
其实县城和乡镇里面的人，尤其是有孩子的父母，他们的认知其实并不差，因为低温的巴氏鲜奶营养价值和口感是远高于常温奶的。
我们从数据看，目前县级市及县城低温乳品的销售额占比仅为11.8%，而镇级占比仅为9.6%，低于全国平均值16.8%，离发达国家90%更是久远。
毫无疑问，县域市场将是未来低温鲜奶销售增量的重要贡献者。而乳品竞争的下一个阶梯，也来自于低温鲜奶！
02、提早介入，立强根基
遵循鲜奶适口性与可沉淀的特性，争饮第一口奶尤为重要。
实际上，在目前中国以常、低温奶为主流构成的市场中，常、低温奶在品类价值塑造方面迥然不同。常温奶因保质期长、可流通性强，一直以来都是主打送礼场景而多于自饮的场景。因此，厚营养、高端、大气的包装设计及向外延展的悦已精神元素，显露无疑。在常温奶的属性汇集中，自饮、社交及礼品属性交相辉映，在不同的场景下始终来回切换。因此，在消费者选购逻辑层面上，常温奶均可在全国品牌之间随机选择、更换。
而低温鲜奶则往往是主打自饮或家庭饮用这一单一场景，适口性往往很关键。在这一点上，鲜奶与白酒都有着相似的玄妙。
中国地大，风土各异，在这片厚重而多情的大地上，蕴育出了数量庞大、品类繁多、风格各异的、不同香型的美酒。无论是酱香、清香亦或是浓香，均以不同的派系与风格分布在不同的区域，形成了中国最具特色的白酒区域地理基石图。“消费者第一次饮用白酒时接触到的香型，对后续的选择非常重要。自此以来，白酒新兴品牌在新市场培育中，特别注重香型的教育与沟通。因为，创业者们知道，争夺消费者第一次饮酒香型的心智，对后续的选择非常重要。
鲜奶与白酒的趋同性，亦揭示了第一口鲜奶对后续持续选择的关键购买因素。根据凯度指数的数据，20%的低温奶重度买者贡献了59%的销售额，这其中，就是重度重复买者被第一口奶深度粘住的核心原理。
这也就解释了以“低温奶”为主营业务的新希望在乳业消费大环境相对疲软的境况下，依旧保持强劲增长韧性的背后原因：那便是其所固有的重度鲜奶买者复购的持续贡献。一组数据可以看出：2023年，新乳业拥有全域数字用户1900万，而复购人数同比增长38%，而周期复购率达52%，周期购用户留存率达到41%。
所以，争饮用户第一口奶尤为关键，促使用户留存第一次饮奶的口感、味道的习惯。从而促使其后续的持续复购，并进入深度依赖、周而复始的选择状态中。
在县城和乡镇里有孩子的家庭，乳制品是刚需，是一旦培养了习惯就能够相对固化下来，高频、普世、刚需，所以后续的复购消费量将会带来不断持续的贡献。
先入为主，定义“正宗”与“非正宗”之界。
消费者最早接触的品牌，并最先进入其视野中的，一定是被认为是最正宗的。比如最近海河与三元因一款花色奶的包装外观极度相似而陷入舆论纠纷当中。但一个最清晰的逻辑是尽管两者的外观相似，并且海河的价格也高于三元，但天津的消费者仍旧认为海河是“正宗”的，而三元是“非正宗”的。
这就是先入为主，后来者难居上的道理，除非后来者花费相当长的时间、资源和精力慢慢渗透、浸染，才有可能替换先入者。海河的花色奶品类一直一骑绝尘，和最早根植在天津消费者当中的印象、陪伴与渗透有相当的关系。所以，三元尽管做出了与海河极度相似的产品，价格极具优势，仍被消费者视为“不正宗”范畴。
低温奶仍旧避免不了同质化的竞争，乳企之间彼此模仿、跟随策略仍是常用的战术手段。所以，越早进入县域市场、并开始面对消费者、触发其高频复购的鲜奶品牌，就会越早被当地消费者认为是“正宗”的理解，这就是“先入为主”的力量。
原奶价格的进一步下探正好迎合县域市场以“不升价格为前提的消费升级”。
复盘县域消费者的支出画像，如社交聚会、保险理财、医疗保健、衣服鞋帽、育儿花费、食品烟酒等几大支出调研中，其中“育儿花费、食品烟酒”是两类较强意愿升级的品类，但希望是不升价格的消费升级。
低温鲜奶在大多数县域消费者的认知里，仍归属于营养品范畴，而不是刚需平价食品。人民日报就曾撰文剖析“从消费者对奶类的营养认知看，奶类尚未成为日常生活必需品”。这种现象，在广大县域市场中尤为突显。如若成功打动县域消费者，答案则是“以不升价格为前提的液奶消费升级”。
而当下正是中国处在原奶过剩周期内，鲜奶的终端价格带不断下移，而品质稳定上升，正是进入县域市场的绝佳时机。这也同时对应国家层面的呼吁：“强调推行产加销贯通，引导企业生产平价牛奶，让平价健康奶制品成为市场主流，并让更多的平价乳品进校园，进社区”。
03、县域市场特有的区域特性启发不同的解题思路
笔者曾深度调研过几个县域市场，深刻感受到中国广大的县域市场特有的消费社会形态。比如：熟人或半熟人社会关系、有些横跨全县可能只需要半小时的电瓶车时间而已、屈指可数的核心商业综合体、商超卖场，使得人们多半在遍布大街小巷中的零散门店中购置日常所需的生活用品等等。现整理出来，寄希望给当下意欲下沉至县域市场的乳企以另一种视角的全新启发和思路。
相较传统分销模式，连锁化奶站布局可能更适合县域市场。
笔者曾去到的几个县城市场中，核心商圈不多，稍微转转，几乎逛完了，而从乳品的角度来看，出现在视野里最多的还是伊利、蒙牛双雄的常温奶品类系列。
常温奶因保质期较长，最适合消费品常规的多级分销，即通俗的形容为“简单粗暴的流通模式”，而凭借这些，商超渠道常年来被伊利、蒙牛两巨头占据，渠道的垄断与终端空间的买断使得新进入者较难进入。
大部分县域市场交通非常便捷，几十分钟的电瓶车车程就能覆盖非常广的范围，而这生活在这里的人们一般生活悠闲，没有特别广的社交圈，同时他们对品牌和线下连锁门店有相对高的忠诚度。
而同等面积、同等地段的门面房，相较于动则上万块租金的一、二线核心城市，有时几千块（或2至3千块），便可以找到极具性价比的地段，如靠近商业中心、学校等丰富人流的地方。
在这样的地利条件下，与当地合作伙伴推出连锁奶站的多店市场开发方式更可能替代传统低线多层分销的模式，其背后底层的商业逻辑便是去替代传统分销体系中层层加码中叠高的价格、提高效率、降低加价倍率，驱使乳品厂家优化供应链和集中管理，为消费者提供便利、质优价廉的升级体验……
因此，这种逻辑的根本是把鲜奶的价格做低了，让消费者看到实实在在的价值。所以，对于一个县域市场来说，几家奶站的连锁便可以覆盖整个县城人地域，亦可使新入品牌达到“一夜便可以开花”的效果。
依靠送奶到户模式的口碑裂变可牢牢锁定用户。
县域市场是一个熟人社会亦或半熟人的关系社会，更有些县城中，一个家族的人群便构成了庞大的亲戚关系网络。在这样的意识形态里，任何新生事物或新品牌的进入，都可以以口碑和圈层营销的建立、传播带来品牌从露出到快速裂变。
对县域市场来说，有很多社区关系人群聚集的地方，如中心广场的活动区、老式公园里、沿河的亭子间、早市、固定日期的集市上。在这些地方，不仅是县域人们展示生命力的一面，更是具有独特松驰感的存在。在这些场所中，摆台征订、达成订单交易，具有立杆见效的收获。
同时，卖奶卡可深度捆绑目标用户，利用圈层营销把月卡、半年卡、年卡卖出去，这样就可以反向锁定用户需求。通过县城里面的人际关系网络,比高线城市更适合培养长期消费客户。
下沉质价比便利店与社区电商渠道可快速起量。
一改消费者对于便利店“价格昂贵”的固有印象，一种超高质价比、且以县域市场为核心的便利店连锁业态近几年开始火遍中国大江南北，比如起源于湖南，以长沙为根据地的新佳宜，这几年风头正热。短短几年，便以1000多家店的总量布局在中国广大的三、四线及县域市场。尤其以极具质价比的“鲜奶”与“啤酒”为鲜食品类为增长引擎，构成了差异化的竞争壁垒。
反差于当下大卖场的衰落，这些新兴连锁渠道则是从供应链重新设计、组合，使得节点变少，用更便宜的价格，去提供更好的品质，吸引消费者买单。即：用质价比击穿品类心智，而鲜奶正成为满足这个核心原理的第一大品类。
而另一个快速起量的渠道之一，便是近几年日渐下沉的社区团购。
据凯度指数的数据，液态乳品是社区团购渠道销售额最大的品类，占比可达22.8%。很多乳企，诸如：蒙牛、天润等品牌，都在通过社区团购渠道售卖商品。
以拼多多、美团买菜为代表的全国性社区团购巨头，在“预售+自提”的模式下，依托社区区域化、本地化的团购形式，解决了用户的即食需求。在互联网流量见顶之时，它不仅是一个可观的第二增长曲线，而且包括更广阔的下沉市场。美团数据显示：县域生活服务消费订单从2019年的23.8%上升至2023年的30.6%。目前，这两个社区团购巨头依托全国2000多个县级物流网络，针对市场对于低价与品质兼具的需求，在供应链的建设、优化及精细化方面更具竞争力。
在社区团购这个万亿赛道上，可使品牌厂家通过其短期内快速地完成品牌露出、更大市场规模的获取，并触达更广泛的目标消费者。但不足之处在于，社区团购因单品少、单品利润低，无法承接乳企品牌全部产品系列的露出。
直销是低温鲜奶品牌建立市场屏障和渠道壁垒的终极模式。
低温鲜奶的第一适口性与后续粘性复购特征明显，在中国，低温鲜奶主要以直销渠道模式为主，经销商方式为辅的方式运行。有数据显示，2022 年，低温鲜奶的直销渠道占比高达73%左右，其中乳品直供、送奶入户及电商（天猫、京东、抖音、小红书等）、周期购及DTC是直销渠道的主要依靠路径。
对于企业长远来说，将用户直接沉淀在企业独有的私域流量池，是低温鲜奶品类长远发展的压舱石。
因此，无论是光明，亦或新希望，通过各种方式的公域引流，如微信小程序、抖音或小红书等网络平台的销售端口，引入企业自己的私域渠道后，不断进行精准推送产品介绍及产品促销信息触达，增加用户对公司产品的粘性和品牌忠诚度，不断增大复购率，充分挖掘用户新的需求和新产品的触达，形成庞大且稳定的用户群池。
因此，背靠庞大的流量用户池和重度买者，持续的复购与粘性营销，才是以“低温业务”为主的乳企强有力的增长引擎，也是将低温鲜奶生意发挥到“极致”状态的根本来源！
04、结 语
当你真正踏入县域这块土地，会看到这里的中、青年一天下来真正有效的工作时间大约只有5-6小时，很多时间用来刷短视频，通过抖音、快手等多点信息接受对外面世界的了解。并且，他们中的很多习惯也在向高线城市慢慢靠拢，这道无形的壁垒正在渐渐消融。可以预见的是：县城市场，一座新消费机会正在快速崛起之域和区域价值亟待被深度发掘的热土！
而对于乳企来说，下沉是低温鲜奶生意的必经之路。这其中最为容易的部分是：在高线市场已经上市了几年并验证成功了新品，选择性地搬到县域市场，仍旧表现出很强大的产品生命力。比如君乐宝的悦鲜活，下沉至浙江东阳的乡镇市场，依旧是店内销量最好，撑起店面高利润来源的爆品。
但如何深耕县域市场，走好这条路，不断探索高效触达消费者的方式（如近几年在社区出现的鲜奶自动售卖机等新型模式），除了需要布局高效的供应链搭建与管理能力、持续提高履约能力、减少高能损耗，更重要的是人员队伍的适配和下沉市场中做好沉淀，才能完全把握确定性的增长！
所以，对于押注低温鲜奶生意赛道的乳企们来说，比别人抢先一步，种下一棵，在不远的将来长成枝繁叶茂的大树，也许现在是最好的时候！
