2024年“出海”真的能让复调告别“内卷”吗？
是机遇更是挑战
近期，中国海关公布了2024年3月中国复合调味品商品出口的情况。中国复合调味料“出海”的话题再次引发关注。
中国复调在国际市场上表现活跃
在全球经济复苏的背景下，2024年第一季度中国的复合调味品在国际市场上表现活跃。就中国海关公布的3月复合调味品出口数据来看，出口量为44593600公斤，出口量环比增长了24.7398%；出口值为89996700美元，出口值环比增长了22.8117%；平均单价为2.01815美元/公斤，平均单价环比下降了1.54568%。
数据虽然抽象，但实实在在反映出复合调味品“出海”这一趋势正在成为众多企业新的破局思路。面对日益激烈的差异化竞争和抢占市场先机的迫切需求，企业对复合调味品增长空间的精准预测以及对未来竞争格局的深刻判断，就显得尤为重要。
中国复调行业规模存在巨大增长空间，未来3年将保持12%以上复合增长率，目前行业集中度低，龙头企业并未取得压倒性优势，从国际市场对比看，复调行业未来不会出现独家寡头垄断，但可能存在几家分割市场局面。
美国复调行业区域性强，新玩家进入速度快于行业扩容速度，行业处于行业成熟期，成熟品类巨头以外空间较小，新玩家只能依靠新品类拓展消费场景。
日本复调头部玩家基本确定，但尾部仍相对分散。近年来 CR3 已较稳定，成熟期日本复调各品 类并无绝对集中趋势，龙头集中度提升主要发生在品类成长期。菜系相对简单，导致复调集中度高，复调CR3 多在 60%以上，西式复调甚至由本土企业垄断 。
韩国菜系相对简单，导致复调集中度高，复调CR3 多在 60%以上，西式复调甚至由本土企业垄断 。
中国调味品行业有着高频、刚需、大基数等特点，无论经济如何发展，民生餐饮消费基本奠定了调味品行业均会拥有持续、庞大、稳定的消费需求。
虽然面对美国、日本、韩国在复调国际市场上拥有难以撼动的地位，但是高渗透率也就意味着更多的市场需求。2024年3月，复合调味品出口量最大的三个出口目的地分别是韩国、美国和中国香港，其对应的数据如下：
韩国：
出口量为7364586公斤，出口量环比增长了46.0043%
出口值为14567800美元，出口值环比下降了2.52518%
平均单价为1.97809美元/公斤，平均单价环比增长了3.80809%。
美国：
出口量为5256250公斤，出口量环比下降了28.1389%
出口值为9873360美元，出口值环比下降了23.5778%
平均单价为1.8784美元/公斤，平均单价环比下降了16.8596%。
中国香港：
出口量为3646794公斤，出口量环比微增了23.4743%；
出口值为10055900美元，出口值环比下降了88.6998%；
平均单价为2.75747美元/公斤，平均单价环比下降了1.26673%。
中国复调为何“出海”
对于复合调味品行业而言，增长空间预测不仅是一次行业探测，更是一种增长底层逻辑的战略选择。复调产品具备“产品即内容”天性，中国广阔地域和餐饮文化奠定了广泛菜系基础，为复调品类覆盖度提供了极佳的品类细分和内容基础，消费升级和人口迁徙带来产品需求，与渠道演化变革同频共振， 均为中式复调提供了很好的发展基础。那么为什么还有那么多的中国复调产品要选择“出海”呢？
如今，国内调味品品牌“内卷”激烈，很难出现突破性的增长点。因此，开拓海外市场、寻求海外新曲线，成为各大食饮品牌追求的新目标。另一方面，消费端也开始追捧中国食品。TikTok的全球月活用户在2022年底突破15亿，在“Chinesefood”这个标签下，视频的累计播放量已经达到了22亿次，足可见世界市场对中国味道的关注。
同时，“出海”可以提高品牌形象力和美誉度，在国内消费者心中加分。“出海”为品牌冠上“国际化”的头衔，拥有一个全球化的品牌形象，无疑能让企业在中国消费者心中增添正面印象：连全球消费者都认可的产品，其品质必然上乘。必然也会博得中国消费者的好感。
拓展海外市场不仅能够实现新的销售额增长和增加品牌美誉度，更有利于帮助企业获得新渠道、新供应商、新技术等资源和机会，反哺企业给出更好的产品。
中国复调如何杀出重围
“出海”成为了越来越多中国食饮企业的选择，那如何在国内外虎狼环伺中杀出重围，抢滩庞大的海外市场呢？“味道”是食饮品牌出海的关键抓手。
“味道”是食品最为重要的标签，让“中国味”适应“世界胃”，形成产品认可度，继而生成品牌认可度，是中国调味品品牌“味道出海”的关键所在。
不同国家和地区的人民有着不同的饮食偏好，所谓“众口难调”正是如此。因此调味品出海的关键是要在保持其原有特色的基础上，深度融入并适应当地的饮食喜好进行口味改良。这样方能推动国内食品企业从“走出去”初步尝试到“走进去”深入融合的策略升级。
先被看到，才能被选择。中国食饮品牌的出海不仅要以“味道”来占领世界市场的货架，还需要抢占消费者的心理认知，即构建一个可靠的国际化品牌形象。
中国也在成为别国想要的海外市场
据多家泰媒消息，上周泰国总理府办公室发言人差•瓦查隆透露称，泰国总理赛塔致力于推动食品工业发展，尤其是知名度日益提升的泰国调味品，旨在通过出口国外提升本土原材料的价值，提高泰国企业收入。同时，政府准备好为对中国市场感兴趣的泰国企业提供指导，以开发符合中国消费者需求的调味品，因为中国市场拥有众多喜欢泰国菜和调味品的消费者。
目前泰国菜和调味品深受中国消费者喜爱。据泰国驻中国厦门市海外贸易促进办公室数据显示，中国的泰国餐厅数量呈持续增长趋势，且大部分餐厅经营者选择使用泰国调味品，因为泰国调味品味道独特、天然原材料有益于健康，且销售渠道众多。
同时，当今社会健康意识不断增强，中国消费者更注重健康和食品口味，这为泰国企业增加调味品行业产品在中国市场的销售渠道提供了重要机会。对此，海外贸易促进办公室提出了开发泰国调味品产品的建议，具体如下：
专注独特风味，因为每种泰国调味品均有不同味道和口味，所以颇具独特性；
生产时需采用天然原料且避免使用化学品，因为中国消费者十分注重健康；
广泛宣传调味品原材料，因为泰国多种调味品均含有草药和香料，具有药用价值和保健功效。同时，调味品需保持较低的含糖量和含钠量，以符合中国消费者注重健康的趋势；注重线上市场，如网站、各类社交软件等。
