罗非鱼转内销年增长25%！环球水产：产品和渠道很重要！
近期，罗非鱼原料价格维持在6元/斤左右，较去年同期涨超40%，罗非鱼成为过去一年为数不多有盈利空间的品类。在行情的背后，罗非鱼产业整体从出口转向国内市场的趋势越来越明显。罗非鱼如何打开国内市场？我们与环球水产进行了一场交流。
过去一年，罗非鱼是水产行业为数不多的行情较好的品类之一。
好行情的背后，除供需关系的周期性变化外，近几年罗非鱼产业转型也是重要因素，2020年，新冠疫情全球爆发，不少罗非鱼出口企业集中转型布局国内市场。2018-2021年间，罗非鱼出口占比超过六成，到2023年出口和内销比接近1:1。根据罗非鱼年产量和渠道比例推算，仅2021-2022年间，内销渠道就增长超20万吨！
不同于疫情后转型布局内销的企业，广东环球水产食品有限公司（以下简称“环球水产”）早在2018年就开始了，即便是面对过去3年行情波动，环球水产内销保持超过25%的销售年增长。
出口型水产企业转型内销并不是一件容易的事，意味着企业需要开发新产品、布局新渠道。我们特地找了广东环球水产食品有限公司国内销售总监黄晓霞聊了聊。
出口转内销，只有调味加工水产品相对没那么卷
我是广东环球水产食品有限公司国内销售总监黄晓霞。
环球水产过去是一家出口型水产企业，近几年在业务调整的过程中，已经逐步形成了“两条鱼（罗非鱼、金鲳鱼）、一条虾（南美白对虾），国内国外贸易双循环”的产品和市场格局，2023年内销占比达50%。
过去罗非鱼产业以出口为主，很难完全打开国内市场，主要是因为罗非鱼在国内消费者心中的认知偏差。近几年，水产预制菜兴起和健康饮食的趋势，罗非鱼在国内市场需求有显著增长。
我们在2018年以前就已经提前布局罗非鱼内销，通过研发和产品推广来推进，出口销售在稳步增长的同时，内销保持25%以上的年增长。
布局国内市场过程中，水产从业者包括我们自己都感受到：产品越来越难卖，钱越来越难挣。
以原料型产品为例，内卷非常严重，基本在价格维度进行竞争，是当下竞争最激烈的市场，也很难形成产品和品牌的护城河。
因此，在内销市场的规划里，除了原料型产品以外，另一个重要的产品板块是加工产品。做加工产品是有门槛的，需要企业在生产线、产品味型调配、市场布局和推广等多方面投入，因为有门槛，所以内卷相对没那么严重。
以调味鱼排为例，这是一款发展势头非常好的产品，但是受产品规格要求，原料鱼所需的规格范围有限，如果没有加工体量及市场渠道的支撑，就会造成生产成本浪费。布局门槛的提高，使这款产品在市场的竞争相对没那么激烈。
有企业担心开发新品后被同行跟进，从我们过往经验来看，企业的产品开发能力实际上也是一种门槛。当推出一款新产品后，一定会有其他企业争相模仿，但推出产品的周期需要半年左右，新开发企业就具备市场推广先发优势，也更容易在新品赛道建立品牌壁垒。后期其他企业跟进产品后，部分以价格为导向的客户可能会流失，开始同时也会沉淀一些认可我们企业价值的客户。
越来越多终端转用调味加工品，鱼排、虾排、烤鱼等产品增势明显
此外，我们也能明显感受到，国内对调味加工产品接受程度非常高，属于增量市场。过去几年，酸菜鱼和烤鱼品类在餐饮消费延伸至家庭消费的背景下脱颖而出，成为了水产行业的加工产品爆品。
水产预制菜品类丰富很多，包括鱼片、调味鱼排、炸鱼块等等，基本可以应用在各菜式中，终端客户选择性也更加丰富，我们合作客户增加使用调味加工产品的比例也明显增长。
相比于2018年，鱼排、虾排等加工产品增长非常迅速，虾滑虽然增速有所放缓，但也是非常大的市场体量（2022年中国虾滑食品市场规模达100.6亿元，预计2026年将达173.1亿元）。我们的虾滑系列产品、调味鱼排、高端虾排与风味烤鱼等销量每个月都在增加，其中虾排、鱼排这两个品类相较去年有10%以上的提升。
对于源头生产商来说，建设品牌意义不在于溢价，而是提高知名度
增长并不意味着面临的是蓝海市场。我们的销售增长，主要来源于我们从原有的传统渠道拓展到餐饮、商超等终端渠道，随着终端客户的不断积累，产品为客户带来效益提升后，我们也保持稳定增长。
目前环球水产已经完成了全渠道布局，覆盖经销商体系、连锁餐饮和电商平台，餐饮渠道比较注重品牌，在净重足够、产品质量符合要求的情况下，很多餐饮企业在挑选合作商时会优先选择有品牌的企业，有的餐饮采购甚至会在电商渠道寻找有品牌知名度的企业。
环球水产也在投入建设品牌，通过各种渠道提升品牌知名度和产品曝光度。我们现在有“环球水产”、“特鲜拉”、“恒绿”3个自主品牌，其中“环球水产”为我们优质水产品主品牌，“特鲜拉”则是我们调味类的高端水产品牌，而“恒绿”是针对团餐、食堂等专门定制的优质品牌，打造了数十个产品类型。
另外，C端渠道也是环球水产在品牌推广方面的重要布局。我们在抖音布局了直播电商矩阵，为品牌宣传和产品C端市场推广带来了明显助力。
转型内销，供应链管理和产品研发是两大考验
一家传统做流通渠道的水产企业想要拓展做其他新渠道，供应链管理也是一个挑战。
我们企业背靠茂名罗非鱼产区的原料优势，通过上下游合作模式来保障供应和价格相对稳定。同时，我们也在广州、上海、郑州、海口、湛江等多个城市设有直营店和经销商。
传统的流通渠道主要关注分销效率；餐饮渠道需要我们将产品供应到餐饮门店，保持量价供应稳定，还要做好品控管理；在C端，我们的产品直面终端消费者，对仓储、快递物流、售后服务等方面有更多要求。
不同渠道的需求也不同：流通渠道更关注产品价格，餐饮渠道追求的是与菜品的融合度和口感独特性、品质的稳定和食品安全；零售和电商渠道则侧重于产品的展示、营销、产品上新效率以及消费者体验。
这些差异也让我们重新调整产品策略，产品需求越来越细化，我们将罗非鱼和南美白对虾与不同的菜式及烹饪方式结合，仅一个SKU就有20多项不同口味的产品：烧烤罗非鱼、鱼排、虾饼、椰丝面包虾等系列。
供应链和产品细化的支撑，推动我们可以深入到每个渠道，满足不同渠道客户的细分需求。
长期保持单品利润如今几乎不现实，规模效应产生边际利润才能“活下去”
无论是做渠道还是打磨产品，都需要水产企业投入“真金白银”，现在市场行情复杂、回报周期相对较长情况下，多数企业比较保守，担心投钱“打了水漂”。
这种顾虑尤其体现在C端渠道的拓展上，大家都知道企业发展到一定阶段需要拓渠道，也都想做C端，但是前期看不见回报后，就会立马停止投入。
以抖音为例，商家现在很难通过抖音赚大钱，但是抖音的布局是有利于增加品牌知名度和产品曝光度，我们把抖音当成产品推广和宣传窗口，不以盈利为重点。
同时，近几年做国内市场，我们也意识到：市场环境内卷下，如今几乎不会依靠品类和渠道，就给企业带来长时间稳定的高利润，其他行业也如此。
我们在拓展渠道和客户上投入了更多，随着订单量增长，生产具备了规模效应，会带来总成本下降，推动了边际利润增长。不同于传统上依靠找到一个高利润的品类来获得效益，这种模式更有利于企业在当下的环境“活下去”。
