中国奶源思考（三）：顶层设计需要敢于变革，伊利蒙牛需要勇挑大梁
01、企业一边喷粉一边还原 政策标准需要跟上发展
记者：雷总您好，据乳业圈了解，目前乳企喷粉量很大，但同时我们又能看到市场上的一些酸奶产品使用的是奶粉加工。您怎么看待这一现象？能不能给我们的乳制品的产品发展提一些建议？
雷永军：乳企的喷粉量的确很大，据说全国的所有奶粉企业几乎都在帮助主流乳品企业喷粉。库存量也极大。很多企业已经严重超过了预警线。
奶粉多了，我们就用奶粉还原产品，可以做酸奶、液态奶、婴幼儿奶粉，这似乎是合情合理的！
但我不这样认为。
单纯地讲去解决中国奶源困境的问题以及价格周期性的问题，用头痛医头、脚痛医脚的方法虽然见效快，但无法治本。比如喷粉补助、奶源补助等等，其实本质都是治标不治本。经过10多年几轮周期的折腾，我相信政策部门、协会、学界、企业应该看清楚这个问题了。
因此，国家对奶源和产品关系的相关标准和政策要有长远性、要清晰，要有战略性，要能够为行业的转型保驾护航。这个非常迫切。
你刚才提的酸奶问题就特别好。
比如说，人为什么要喝酸奶？因为酸奶里面有牛奶的营养，还有活性物质，有益生菌，对我们的肠道健康有利。但如果我们用奶粉作为主要原料去生产，和以生牛乳作为原料生产的产品相比，品质肯定下降是很大的。因为这样的酸奶，不仅口感极差，而且牛奶本身的活性物质几乎都没有了。
同时，从环保的角度上也非常不合适。
比如，刚挤出来的生牛乳品质是100分，把它生产成酸奶，加上益生菌，它变成120分了，消费者的体验感是非常好的；但如果你把生牛乳挤出来之后先做成奶粉，然后再进一步加工成酸奶，中间增加了一个做成奶粉的环节，是不是这一方面增加了能耗，增加了成本，另一方面又把产品的品质下降了呢？最后的结果是，给了消费者一个品质大打折扣的产品。
我觉得这可能是中国特有的一个现象，全世界估计都没有。
这反映了我们政策制定上的落后和漠视，也反映了我们行业对乳业发展认识上的水平不足和缺乏远见。
比如，我们从政策端上要求酸奶、含乳80%以上的液态产品等等，要主要使用生牛乳生产，不能全部拿奶粉还原。那是不是我们的原奶消化就会较大幅度增加？
所以，我认为我们应该从制度上或者标准上去彻底解决这个问题：一定要让中国人喝上好牛奶、好产品。
我举个例子，我多次在五星级酒店发现，某个企业的酸奶摆在酒店餐台，可是，这些酸奶几乎100%用奶粉还原做的产品，而且还是大品牌。
入住五星级酒店的消费者，他们在收入、认知等各个方面都是还不错的，是相对高端的消费者。我自己了解酸奶产品，所以我会去看配料表，如果是奶粉还原的就不喝了。但是不懂这个行业的消费者，他们往往拿起来尝一口，觉得口感特别差，可能就放在那里不喝了。
企业应该反思一下，这对你的品牌有没有伤害？
我们的企业，天天在喊要做高端产品，但是你却把高端的消费者完全伤害了。而且你做这个产品，我相信价格也是很低的，你也赚不了钱，那企业为什么要这么做呢？
我们的企业，把生牛乳直接喷成粉，然后又用奶粉还原做酸奶，这么做图什么呢？是不是非常可笑。
这说明什么问题？说明这些企业的内部管理出了问题。过去有一个词，把这种现象叫做“大企业病”，就是企业的产销协调和它的战略协同很差。这些企业表面很强大，其实很脆弱。只是因为现在没有竞争对手对他们进行深入的研究，不知道他们的弱点在哪里而已。
无论是伊利还是蒙牛，还是其他大中型企业，能不能从现在开始，再也不用奶粉做酸奶了？
九十年代的中国很穷，那个时候的人们只要能喝上奶，管它是什么品质，就很满足了。但是今天的中国，我们已经处于消费升级的通道上，就一定要让国人喝上好东西。
如果我们把一个本来是品质很好的原料，最后加工成一个差的产品，那么我们国家在这方面的管理就太落后和奇葩了。
比如，现在婴配粉标准当中，有一个生产工艺叫做湿法工艺，我一直认为湿法工艺的奶粉就是生牛乳为原料生产的。我身边有很多朋友以及消费者都问过我，说这罐奶粉是湿法工艺，但是为什么它的配料表里面有全脂乳粉、脱脂乳粉，却不见生牛乳呢？
听到这个事情的时候，我都懵了！因为这和我对湿法工艺的基本认知完全相悖。
研究之后，我们发现，原来标准是可以把全脂乳粉、脱脂乳粉加水还原，然后再喷粉生产，这种工艺也称为湿法工艺。
虽然说婴幼儿奶粉里面有生牛乳原料占比只有50%左右，但你如果用奶粉加水还原之后再生产出奶粉，那品质肯定是有极大下降的。
对这样的标准，可能是政策、制度的制定者对行业的工艺并不了解，但是行业专业的人很多，随便找一个专家，他们都能把这个专业知识讲明白。当然，也有人说，我们是为了照顾有的企业在原料上难以配备100%的生牛乳，那是不是也可以对全脂乳粉和脱脂乳粉做个比例上的要求。即使我们为了照顾羊奶粉企业的羊乳干乳期，那也可以对羊奶粉专门提出规范细则。
可是，我们为什么不从标准上解决这个问题呢？难道中国的宝宝就应该喝差的产品吗？难道我们要从制度上让我们中国的宝宝喝差的东西吗？我想，这一定不是标准设计者的初衷。
总体来讲，我觉得这些问题一方面是我们的标准的问题，另一方面，也体现了我们政策的制定者不够自信，不敢突破。
今天中国的人口健康问题十分突出。
你看看现在，肥胖、心脑血管疾病、糖尿病等等患者为什么那么多？其实核心是营养过剩的问题。中国人对于营养的需求已经超过了从吃饱到吃好的阶段，到了从吃得营养到吃得保健的阶段。因此，我们不能再让我们的国人吃差的产品，更不能从制度上或者标准上为落后的产品报价护航。
再比如，我们在巴氏奶品质好上有一定共识。巴氏奶是用生鲜乳做的，但是你看巴氏奶在全国液态奶的占比是多少，估计才7-8%左右。如果这个占比能达到20-30%，你想想那会是怎样的情形？可能我们今天的原奶余量就全部消化了。
如果这样的话，中国奶业还有什么危机呀？
可是问题又来了，为什么我们没有把巴氏奶作为一个国策去推广？我们能不能把它提到一个高度上去推广？
过去，农村家庭、城市郊区家庭，电冰箱还不是很普及，但是现在，除了边远山区，几乎百分百的家庭里都有了，基础设施已经完全具备储存巴氏奶的大规模推广的基础了。
这就是我刚刚讲到的，为什么我们要从政策、制度的角度去思考今天的现状。因为只有这样，才会对奶源发展从根本上去寻找解决问题的办法，才会对奶源发展从根本上找到办法。
要解决这些问题其实并不不复杂，只是需要相关部门放宽视野，从全局性上思考，从战略发展上思考，从人民需求的角度思考，放弃从利益平衡和简单管理的角度思考。
02、进口和定价权并不矛盾 有的产品中国欢迎进口
记者：前面您提到了定价权的问题。乳业圈注意到，我们当前的乳清粉依旧是严重依赖进口，从数据上看，我们2023年其他乳制品品类进口几乎全线下跌的态势下，乳清粉和奶酪的进口量却维持了同比高增长，这也说明国内奶酪的需求在大幅增长。那么为什么我们不能去生产奶酪消化奶源？这样一来，可以同时解决奶酪需求和乳清粉的问题？
雷永军：我们提出中国要有掌握原料的贸易定价权，并不是我们要狭隘地反对进口。事实上，中国需要进口，我们也张开双臂欢迎进口。
我们提倡的是，要在合理的基础上，让进口商赚进口的钱，但是不能让进口严重影响了我们的产业。这个倡导，其实和贸易定价权的掌控也不矛盾。
对奶酪和乳清粉，我谈三点意见：
第一是原料成本问题。
欧洲的奶价普遍在2块多，而我们的成本是3块5，如果我们去生产奶酪，生产乳清粉，我们不具备成本优势。在这一点上我们还是要相信专业化的分工和自身的成本缺陷，该进口的仍然要进口。
第二是产品销售问题。
国内的奶酪与进口的奶酪相比，不仅仅是成本高，而且是卖不上价。那么你想想，我们自己生产的奶酪在市场上成本高、不好卖、卖不掉，我们生产它干什么。
第三是我们还需要设备投资。
我们生产乳清粉和奶酪仍然需要有工业设备的投入，这也需要大笔投资。
成本高，产品销售不畅，还需要另外投资。你说要不要做呢？
我想，其实也要做一点。别人贵的时候，我们就可以做，别人便宜了，我们就可以停下来。目前，我们也注意到国内一些企业在生产乳清粉或者计划投入生产奶酪和乳清粉。我认为这是乳品产业的一个进步。虽然生产成本较高，但是我们仍然保留自己有一部分生产，即使是成本高，也要生产。这样的话，我们可以有效地和进口乳清粉、奶酪进行一次小小的博弈。
如果我们完全没有乳清粉、没有奶酪，那就只能任由进口漫天要价。但是如果我们有一部分，我们就有一定的主动权。
比如现在，用难以收储的奶价生产奶酪，我们就是相对的成本优势。
我再强调一下，这个问题的本质是：中国在乳品产业上，能不能主动的问题。这是核心战略问题，也是核心利益问题。
我们这个行业经过了野蛮生长的30年，过去缺乏行业战略，很多企业也缺乏长期战略，现在是该思考、落地和布局的时候了。
03、大企业要勇于参与顶层设计 行业呼唤伟大企业和企业家
记者：中国乳业要走得更好、更远，不止需要解决这一个问题，就像您讲的，现在到了进行长期发展战略和行业发展战略的时候了。我记得您2013年的时候提出：中国乳业要做好顶层设计！对这个观点，您还坚持吗？对此乳业还需要做什么？
雷永军：中国乳业，的的确确需要顶层设计。这个顶层设计，需要政府和有关部门参与，需要大企业参与，也需要小企业参与。
现在正好是我们的危机时刻，液态奶企业、奶粉企业、奶源企业都遇到了极大的挑战。在最低谷进行顶层设计和改革，我们的成本最小，企业的配合度更高。错过了这个窗口期，我们可能在五年后再次遭遇周期的洗劫。如果我们不知道这其中利害关系，那到没有什么，如果我们很是清楚，却没有去做，我们今天在乳业战线上的人就有负时代。
穷则思变，变则通，通则久。对变革，我提几点看法：
第一，在制定顶层设计上，我觉得战略和策略的最大阻力，一方面来源于对行业的战略性认识和构想，一方面来源于对现实问题的态度。
现实的问题是，我们的奶源能不能有一部分从今天的企业养牛回归到奶农养牛？这样能够从根本上将奶牛养殖的成本降下来，同时能够将奶牛养殖做成一个普惠农民的产业。
问题是，管理者还敢不敢让中国重新产生“奶农”群体？有没有担当和勇气重新审视发展规律？
当前，我们能看到，有些企业现在是20万亩、50万亩，甚至是更多的土地在支撑养殖，如果那上面全是农民养殖的话，那么你想想，他们能赚到多少钱？农民赚到钱干什么呢？一定会消费！一定会刺激经济发展。
奶业这个产业，真正要把顶层设计规划好的话，它是会惠及几千万人的，对农业有极大的促进作用。这也符合全国消费者从植物蛋白向动物蛋白过渡的需求阶段。
黑龙江有位专家对此有深入研究。他就讲过，我们不能为了管理方便就把农民养牛全部淘汰掉。他认为农民养殖才能够真正降低成本，增加收入。试想想，为什么我们2005-2007年的养殖成本可以是1元/kg左右，收奶价格可以是1.5-1.7元/kg。
现在，中国几乎没有奶农了，为什么中国奶业的危机反而更大了？
新西兰的奶农、欧洲的奶农、美国的草农、美国的大豆农把中国的钱都赚疯了，我们却把我们的奶农都“灭”掉了。
第二，我们一些产业政策、标准，要从顶层设计的高度考虑中国消费者当前和未来的需求。
比如说，现在国人正在从吃得营养向吃得健康转变，那么我们就不能再维持那些旧的、差的产品标准，也就是说，我们的标准制定要跟上消费者需求的脚步。这个前面我已讲过了。
第三，从企业的角度来讲，我们的大企业、头部企业要在顶层设计的高度，制定更加长远的战略，制定敢于担当的战略。
我始终认为，头部企业天生就必须担当两个非常重要的职责：
第一个职责，大企业的战略，是要把整个行业的蛋糕做大，而不是把周围的小企业全部消灭。
内向的竞争是必须的，但是内向的竞争不是唯一的。中国乳业的蛋糕应该做到8000亿-1万亿，那应该是我们行业的目标。当我们真的做到万亿市场，我们的国人就一定有了饮奶习惯，那也就意味着，在中国这块大地上，还会诞生像伊利、蒙牛一样规模的企业。
要是大企业有这样的顶层设计，为什么伊利、蒙牛不可以将发展战略定位到2000亿、3000亿的规模呢？
因此，大企业应该从更大的战略格局上去思考企业的发展方向。比如，农村市场的培育就是赔钱的，但如果我们有顶层设计，看到更宏大的未来，赔钱就会具备了战略性。
这就是企业和商业的最大区别。商业的每一步都是要赚钱的，而企业的发展就是可以培育的。可口可乐做中国市场，它可以赔10年钱，但是后面50年、100年它可能都是赚钱的。
我希望中国的大企业也要学会这样的思维方式。否则，虽然我们的企业做到了几百亿、上千亿，但其实他们在战略上也是很危险的。
第二个职责，大企业的行业影响，不是绑架组织利好自身，而是促进组织对行业有深入认知，促进组织对行业公平，促进组织对行业有更长远的看待。
也只有有如此理想和文化，大企业才能够获得行业尊重，大企业才能够真正发展的更好。
第四：我觉得我们有必要从顶层设计的角度，把农村市场培育起来。这样一来我们的城市市场，也就是我们的中高端市场，才会有源源不断的消费者涌现。
把低端市场做好，把高端市场培育好，这两者是相辅相成的。而不是说，哪里有高端市场，大家就都要想着办法去掐那个尖儿，最后大家都去掐的结果就是，你掐着了，它没掐着，没掐着的就得死啊！
我们看到今年的那些上市乳企财报，有市值从2000多亿跌到三、四百亿的，有市值下滑50%的，有下滑70%-80%的，为什么都那么难？
我们不能说这个结果是企业战略性的失误，也不能简单地说市值和经营没有直接关系。我想，上市公司的企业压力更大，因为他们不仅仅要对企业负责，还要对投资者负责。
第五，行业的政府有关部门，协会组织，大小企业都要参与顶层设计中来，缺任何一个力量都不行。大家一起把中国乳业的这盘菜炒好。
中国乳业未来发展仍然可期。
当然，即使今天这些事情没有一个企业去做，未来中国奶业的前途也是不可限量的。
我记得马克思说过一句话：每一个时代都有自己的伟大人物，如果没有这样的人物，时代就要把他创造出来。
因此，如果今天没有企业去做这些事情，那么就会有别的企业去做。如果内资做不好，会不会是外资企业？
我相信，放眼世界，一定有更伟大的企业看重中国这么大的市场，因为中国的乳制品行业未来有诞生销售额在3000亿级别公司的机会。
3000亿的销售额，一是可以通过并购来实现；二是仍然可以通过黑马企业的滚动式发展来实现。这需要有伟大的企业家，也需要有伟大的投资者。
从因果论来讲，今天我们遇到了困难，这是正常的，注定是会遇到的。因为我们前面有很多事情都没有做。当然，现在做仍然来得及。
04、中国乳业面临行业升级 要有自信也要有危机感
记者：感谢雷总深入浅出的分析，其实您刚才那番话，确实值得我们每一个奶业人去深思。您是做战略咨询的，怎么对奶源问题也有如此研究。奶业的发展，如今到了新的发展阶段，国内企业是不是应当时刻保持危机感？
雷永军：是的，普天盛道是做企业战略咨询的，核心工作是给企业提供竞争战略、市场布局和品牌营销策划。很多人可能好奇，做战略咨询，怎么还会研究奶源问题？
这是因为我们过去服务过几十家乳品企业，奶源问题和我们服务的乳品企业的战略休戚相关。
我们研究奶源问题是从2013年左右开始的。
在2013年的时候，因为中国奶源价格大涨，形成奶荒，对我们服务的几家企业都有不同程度的影响。也就是从这一年，普天盛道开始关注奶源。研究之后，我提出了中国奶源未来可能会周期性涨价和降价，原因是中国丢掉了奶源定价权。
为此，我还发明了一个词语——“奶剩”。这个词语因为被中央电视台新闻节目采纳宣传，而被全国媒体解读，成为每一次奶源危机时候的热词。
2016年12月，我写过一篇文章，标题是《中国奶源到了最危险的时候》，在2017年元月发表。文章是在2013-2016年，中国杀了近100万头奶牛之后写的，我觉得从政府到企业都需要反思。文章在行业引起广泛关注。
2018年10月，我还写过一篇文章，标题是《中国奶业正在沦为第二个大豆产业》。这篇文章是在中国奶荒最严重的时候写的。
今天，普天盛道接受采访，也是因为我们的奶源又遭遇了危机。我真心希望中国乳业能够觉醒，摆脱这种周期性的危机。
希望我们的分析能给大家有一个新的视角、一个较为全面的视角、一个较为战略性的视角。
现在，虽然中国乳业稳固地掌握在国产阵营的手中，我们要有自信，但我们也需要有危机感。
因为，中国乳业当前到了行业升级的紧要关头。行业也到了不得不做顶层设计的时候了。
第一个是，整个行业真的需要顶层设计。迫切性就不赘述了。
第二个是，政策制定者、标准制定者，都应该审视这个行业的升级，因为行业自身的发展已经走在了监管者的前面，危机已经比我们想象的加剧了不少。
第三个是，这个升级发展，也要求企业必须有高质量发展的战略和战术，以及配套的管理和制度。
企业没有危机感，行业就不可能走向优化变革的道路；政策没有责任担当，行业就不可能形成集体求变的力量。
我觉得，中国乳业应该学学中国高铁。
在整合全球资源上、在政策支持上、在制度保障上、在标准护航上、在企业竞争战略上，都要有中国自信和中国战略。
