为什么货架上的新希望牛奶越来越多了
「每天一斤奶，强壮中国人」这句曾经风靡大街小巷的广告语，转眼过去了18年，牛奶也从营养的象征，渗透进国人的日常生活，催生出了一个超过6000亿的消费市场。
与其他快消品类似，常温奶主导的乳制品行业同样是一个行业集中度高、品牌效应大、渠道势能强的行业。国内双寡头垄断+区域品牌分而治之的行业格局已经延续多年：第一梯队是伊利、蒙牛双寡头牢牢掌握着牛奶货架的话语权，光明、三元、新希望等区域乳企龙头稳坐第二梯队，再往下是燕塘、完达山等地方乳企。
变量在于，中国鲜奶正在谱写新故事：消费者对于乳制品的需求正在经历多方位的升级，从常温奶到低温奶，营养和口味最好兼得。
山姆、盒马等中产超市以及不断下沉的连锁便利店，也出于差异竞争、消费需求、供给优势等原因，加速推进鲜奶的低温化。在盒马，低温奶占比一直高于常温奶；湖南便利店品牌新佳宜也把低温鲜奶作为自己的优势防守品类重点发展。
鲜奶的低温化、口味化，同样是乳企改写行业格局的窗口期。近年来持续激进并购扩张的新希望乳业（以下简称「新乳业」），就是其中较早押注低温趋势的一员，试图借此弯道超车，成为全国化乳企。
新希望集团于2006年成立新希望乳业控股有限公司（即「新乳业」），并以收购为抓手，迅速拥有了牧场产能和区域型的渠道网络能力。
2010年，快消品出身的席刚出任新乳业总裁，确立了「鲜战略」，重点发展低温产品。
在他看来，「低温对我们来说是一个相对正确的选择。伊利、蒙牛那时已经发展的非常快，无论是市场份额还是品牌影响力。我们再去做常温没有竞争优势，这是一个现实。所以不是说我们非得做低温，而是没有选择，但有时候没有太多选择，反而是告诉了你最好的选择。」
此后，围绕低温战略，除了继续买奶源、买牧场、整合并购区域乳企，母公司新希望集团还孵化了鲜生活冷链，为新乳业构建起深入「最后一公里」的运力势能。
目前，新乳业初步建立了以低温鲜奶酸奶为主要品类的基础产品矩阵，初步形成了「立足西南，深度布局华东、华中、华北、西北，逐步深化全国」的市场覆盖，成功孵化了「朝日唯品」等明星子品牌以及「今日鲜奶铺」等网红小爆品。
基于奶源和冷链优势，新乳业还成为了盒马、山姆等新兴渠道的OEM核心供应商。这些押注低温的新兴渠道，也成为新乳业提升其在华东、华北等地市场渗透率的渠道抓手。
2022年，新乳业营收首次跨入百亿阵营。但因为整合难度高、低温奶的成本结构以及尚未形成高势能品牌影响力等原因，新乳业尚未走出盈利能力低迷、增收难增利的困境。2023年5月，新乳业提出新的五年战略规划《2023-2027年战略规划》，首次明确「内生为主，并购为辅」的增长策略，并购扩张策略持续近20年，这一次被明确摆在次要位置。
新乳业走到了从区域性乳企巨头转为深化全国化市场的关键节点。但从渠道厂牌/区域品牌/联合舰队，发展为真正的全国化乳业品牌，需要经历如下考验：网红单品如何沉淀为经典产品，推出具有品牌效能的全国化产品，构建产品矩阵，精细化运营、提升各渠道渗透力，进而将「鲜」沉淀为自己的核心品牌心智。
以新乳业如何改写中国鲜奶为复盘案例，我们试图呈现，一家公司如果要抓住消费趋势、渠道变化形成的行业红利，产品、渠道、品牌以及如今风行消费行业的CVC（企业风险投资）分别可以如何发挥作用——上一个被广泛关注讨论的相似案例是已经实现阶段性成功的安踏集团。
01、押注低温：CVC入局，大单品待解
席刚曾在接受媒体采访时谈及：「尽管市场增长放缓，竞争强度在加剧，但行业中仍然有新品牌和品类快速崛起。此外，相比养猪等行业，乳品是一个弱周期行业，存在结构性的机会。」
「低温」正是席刚口中的「结构性机会」。
中国乳业的客观现状是「北奶南运、产销分离」：四大奶源带分别位于内蒙古、新疆、东北、河北，但北方原料奶大多用于生产常温奶，而非低温奶。因为低温鲜奶保质期较短，对原料奶质量要求更高，运输半径有限，运输成本也更高。
也因此，区域乳企在低温奶更有渠道和交付优势。
整合或联姻区域性乳企，成为押注低温趋势的新乳业走向全国化的关键步骤。从2001年开始，新乳业在国内掀起多轮并购，为其布局全国化低温鲜奶提升了产能和品质，减轻了运输难度和压力，他们自称这「是新乳业全国化发展的第一步」。
目前，新乳业通过并购拥有15个主要乳品品牌、16家乳制品加工工厂和13个自有牧场，新乳业也因此用「城市型乳企联合舰队」来形容自己并购入股的各家企业。
在上游奶源自给方面，新乳业目前自身奶源自给率约为50%，其中约30%为自有奶源，其余部分与现代乳业、澳亚以及其他中小型牧场合作。
奶源可以通过整合并购获得，更具挑战的是产品研发以及大单品打造能力。
新希望押注的重点品类低温鲜奶和特色酸奶虽然同属低温奶，但产品属性又截然不同。低温鲜奶创新缓慢，产品本身很难做出差异化，毕竟「white milk， just white milk」——购买鲜奶的消费者通常关注的是健康和新鲜，但酸奶消费者更关注风味。
这意味着，低温鲜奶考验乳企的奶源、技术工艺和渠道履约能力；酸奶更考验乳企的市场敏锐度，尤其是打造爆品的能力。
低温鲜奶方面，新乳业重点产品是24小时系列和今日鲜奶铺系列。新乳业在其新战略中特别提及，要推动以「24小时」系列产品为代表的高品质鲜奶产品未来五年复合年均增长率不低于20%。
曾有记者在探访新乳业的鲜生活门店时发现，店内除了24小时是新鲜巴氏奶，还有另一款洪雅牧场牛奶。店主当时的解释是：「24小时这款产品，满足的是部分消费者对于时间的需求，而牧场牛奶，则是满足部分消费者对于奶源的需求。」
低温酸奶方面，活润和初心是新乳业旗下明星系列。活润结合茶饮的小料特质，推出过自称「自主研发3D包埋技术的活润晶球酸奶」，初心顺应0糖趋势打造了0蔗糖、0代糖、0香精、0明胶的初心素颜酸奶。
新乳业也曾涉足健康饮料赛道，旗下子公司新希望V美先后推出过面向家庭用户的功能性水饮「小绿瓶」膳食纤维水，与针对女性的功能饮料「即刻闪耀」，主打抗疲劳。不过，新希望V美官方微博已于2021年停止更新。
新乳业也有意在明星系列之外打造新品牌。朝日唯品作为新乳业旗旗下品牌，目前已经建立起一定的品牌力和市场认知。《窄播》还注意到，新乳业近期在拓展又一新酸奶品牌「达芬奇」。
坦白说，新乳业的产品矩阵还处于探索阶段，属于各个细分领域都有涉及，但都还没有长成全国影响力显著的大单品——在品牌集中度非常高的乳制品行业，大单品是驱动一个乳企生意增长的核心动能，但对乳企的能力要求极高，上游牧场、研发、生产、销售、营销、数字化各个环节协作缺一不可，还需要一些运气，低温产品还对渠道履约能力提出了额外挑战。
02、绕开双寡头：自建冷链，发力DTC
对于鲜奶这种损耗率高的商品而言，乳企掌握稳定标准且低成本的物流交付，是核心市场竞争力。
低温鲜奶目前在国内仍然属于契合消费需求变化，尚未迎来大规模快速增长的阶段。席刚曾接受采访时表示：「主要还是因为设施没有建好，奶源和冷链是推动优质巴氏奶的关键。」
因为低温巴氏奶与常温奶原料成本差距不大，主要壁垒在物流成本上。
新希望集团董事长刘永好在《中国企业家》采访时曾谈到这一挑战：「新希望乳业在全国率先发力鲜奶赛道，在这个过程中，有一个很大的痛点，就是当时冷链物流跟不上，无法按时保质地将鲜奶送到消费者手上。冷链物流发展不完备是当时整个中国农牧、食品行业的短板，当时的情况是，几乎每家公司都有自己的冷链车、冷库，但是效率极低。」
新希望集团的解法是自建物流。一开始，新希望集团先把乳业和食品加工的冷链产业集中起来，成立合伙制公司为内部服务。到2016年，鲜生活冷链成立，是新希望集团打造的冷链食品通路服务公司。它不仅为新乳业提供服务，合作方也涵盖餐饮企业、生鲜零售企业、生鲜食品生产贸易企业，坊间有「中国食品冷链行业独角兽」的称号。
鲜生活冷链的价值不仅是关注大网，承担类似快递行业的常规物流角色，自营物流更有机会掌握区域核心供应链商流和物流的主动权，最终目标是为渠道网络形成一套冷链行业的基础设施。
鲜生活冷链资方厚生资本曾指出，这个矩阵庞⼤且复杂，既需要对区域客户的深刻理解、⼀流的商品规划能⼒，又需要建立在全程数字化上的精细运营、及时动态的物流优化。
鲜生活冷链为新乳业提供了不小的渠道优势，根据《窄播》收到的一份行业纪要显示，新乳业冷链成本仅为第三方的一半左右，这可以理解新乳业鲜奶业务为何毛利率较高。鲜奶行业的挑战也可窥见，乳企自身得有能力将物流和商流统一起来，不断迭代运营，降低物流成本，比竞争对手的更低便在这场渠道赛事中增加胜算。
并购整合优质的地方乳企资产，自建鲜生活冷链，是从上游供应链角度控制成本。如何能把产品变为商品是同等重要的挑战。
新乳业总裁朱川在2023年投资者大会上分享了「做强核心业务」的两大路径，其中之一便是，让D2C成为驱动新乳业高质量增长的第一场景引擎。
根据中国营养学会联合网易健康推出的《互联网人群乳制品消费调查》显示，35%的消费者喜欢喝乳制品的原因是「可以送奶上门」。送奶入户渠道基于信任基础，虽然建设周期长，低温奶相较常温奶用户粘性更高，有利于提升复购率，运输环节的损耗也相应降低。
安信证券2020年的分析数据显示，送奶入户通过日配（或者一周几次）上门方式，成为巴氏奶消费的主要渠道，占比达27%。对于乳企而言，它避开传统商超和经销商，渠道竞争压力小。
席刚早在2014年接受《中国经济周刊》专访时便指出：「对于像我们这样的地方乳企来说，在常温奶领域的空间并不大，不但有龙头企业的垄断还有洋品牌的侵袭，我们只有加快转型，发展巴氏鲜奶，才能对抗国外牛奶的来势汹汹，因为在口感上巴氏奶更加新鲜、味道好，再加上区域品牌一般都是在当地几十年的老牌子，易于走征订渠道。」
具体来说，新乳业的解法是通过推动各子公司进行线上、线下渠道融合，订奶入户、形象店、自主征订、电商等DTC业务，计划在2027年规模占比达到30%。
在新乳业2023年半年度报告中，特别提及「DTC业务思路不断打开，业务能力显著增强」。这或许意味着新乳业依然在探索DTC业务更多具体应用场景，财报中列举了订户业务依托「鲜活 go」优化配送服务、形象店加盟合作、自主征订推广自助取奶机业务等。
DTC渠道便于打通配送最后一公里问题，新乳业希望与用户直接建立连接，甚至是忠诚度，形成强复购率。DTC渠道也便于区域精细化深耕，毕竟目前在低线城市的地、州、县层级还存在许多市场空白。
目前，新乳业在成都地区已经实现了较高的渗透率和较低的退损率。并购整合地方乳企的另一优势也逐渐凸显出来，可以利用区域性品牌优势快速进行区域市场的渗透，比如新乳业收购西北龙头乳企夏进乳业，原来在宁夏市占率达50%，以常温奶为主。新乳业帮它改善低温乳品，不到半年时间，夏进的低温乳品也开始盈利了。
03、走向全国化：品牌叙事与特区经验
多年来一直对外宣称错位竞争的新乳业，在2023年投资者大会上提出了三大核心城市群的说法，即京津冀、华东和华南共同驱动高速成长，业务版图从西南地区逐渐扩展到华东、华北、西北与华南。
根据《窄播》观察，新乳业旗下部分低温乳制品已深入到华东、华北地区的永辉超市、小象超市等更为大众化和平价化渠道。华东是光明乳业的大本营，低温鲜奶渗透率已经超过70%，华北则是伊利、蒙牛的发迹地区，华南因为奶源分布的客观原因，低温鲜奶消费习惯相对较欠缺，也是行业未来增长点。
但在中国市场做大鲜奶生意，最终要走向品牌化，让自身长期保持实力，带来更高的销量、复购与更多的忠实客户。
新乳业虽然在新战略中宣称「24小时鲜牛乳成为消费者购买鲜奶的第一选择」，实际上目前的销售半径依然相对有限，基本是围绕着奶源地进行配送。它目前主要验证了新乳业具备产品策略能力，参考新希望乳业鲜活go旗舰店详情页，24小时鲜牛乳销售范围集中于西南、华东和华南的福州地区。
新乳业规划中的全国性大单品——包括今日鲜奶铺、芋泥厚乳、活润大果粒酸奶、初心原味酸奶等，也还在单品培育期。尽管它们不能完全算巴氏奶，考虑到当前市场竞争竞争激烈，低温鲜奶依然处于市场教育阶段，采用杀菌温度较高、保质期更长、价格也相对更低的产品拓展市场，对新乳业现阶段而言是相对更妥帖的做法。
至于低温酸奶，或许是一个比低温鲜奶更为漫长的市场教育过程。国内乳企曾经在推广阶段将酸奶的市场认知刻画为接近于饮料，并非乳制品，很少大幅宣导低温酸奶的营养价值。因此，包括新乳业在内的各家乳企需要打造出真正的创新产品，打破这一既有认知，这需要时间，也需要等行业规模变大。
在新乳业更擅长的B端业务上，重要客户之一是盒马，后者自营的日日鲜屋型鲜牛奶和原味酸奶1.5kg目前华东地区已由新乳业代工。盒马选择新乳业成为自己的战略合作品牌，看中的也是它积累的产能和物流交付网络。
盒马冷藏奶采购林东宇曾告诉《窄播》：「我们未来的方向是利用新希望全国布局的多个工厂，形成产能聚合。」新希望乳业营销中心总经理张海涛介绍称，新希望乳业具备很强的区位优势，其昆明、成都、长沙、青岛、杭州等地的工厂和基地，能分布式覆盖盒马全国门店。
新乳业还与盒马在昆山的烘焙工厂展开合作，大批量为盒马供应鲜奶原料，生产制作烘焙产品。之前，盒马爆款香芋生牛乳、浓郁芝士蛋糕味牛乳、仙草茉莉厚乳茶等产品背后也有新乳业供应原料的身影。
但B端代工再成功，也只是新乳业释放产能及供应链优势、稳定现金流，借势走向全国的第一步。
接下来，考验新乳业的是，如何建立面向全国的品牌能力。
席刚曾提出一个很外资大快消的洞察：「在我看来，在快消领域，最有效的创新不是自上而下的，而是自下而上的，来自一线的细胞式『微创新』。如果公司的每一个单元、每一个细胞都在不断迭代、不断追求积极向好的变化，那就会形成一个创新的公司。」
朝日唯品的表现验证了新乳业具有打造品牌的潜质。2017年，朝日唯品被新希望收购，主理人张蕾就曾任职于新乳业营销中心，曾孵化过「活润」和「初心」两大明星单品。近几年，朝日唯品通过借势精品咖啡、打透上海市场、统一的循环农作品牌叙事，逐渐建立起高端品质的品牌认知。
窄播获取的一份品牌资料显示，朝日唯品年营收已经近6亿，近三年的复合增长率保持在40%以上。
一位乳制品品牌创始人曾向我们如此评价朝日唯品：通过一整套的品牌策略跟玩法起家，销量、用户感知心智、以及整个品牌统一传递的价值内核，都做得非常好。
过去20多年，新乳业依靠并购迅速成为区域头部乳企，并且通过极强的投后整合能力（据说，新乳业对于并购过来的区域乳企有超过10个维度的投后SOP管理手册），拥有了走向全国的基建能力；接下来，就看局部经验能否升维成一套更复杂的品牌管理能力，帮助新乳业改写中国鲜奶故事。
