2024年春节期间哪家乳品卖得好？最新销售数据排名出炉
随着正月十五元宵晚会的结束，2024年甲辰龙年春节也画上了句号。
一年消费好不好，春节消费是“晴雨表”。
通过对龙年春节乳制品零售消费的观察，以及与2023年兔年春节纯牛奶、酸奶和成人奶粉三类乳制品消费情况的对比分析，基于线下零售监测网络数据。分析结果如下：
1、整体概况
对2023年和2024年春节两个时间段内乳制品的市场份额与周期内的销售额进行对比，总体趋势为市场占有率呈现下滑态势，纯牛奶、酸奶及成人奶粉的份额和销售额均有所减少，销售额平均下降幅度为17.59%。
对于整体的数据情况，或与如下因素有关：
收入预期影响：2023年被认为是疫情显著影响结束的首年，消费者对于2023年的经济及收入预期较好，表现为在2023年春节时的较高消费意愿；在经历了2023年一年经济与收入的较为严峻的形势后，消费者对2024年的经济与收入预期不确定性加剧，消费意愿受到抑制，形成了2023年/2024年对比下的较大落差；
春节消费弹性更强：与日常生活刚需性消费不同，春节节庆消费受节庆氛围影响较浓，这也导致了春节节庆消费受预期影响的弹性较日常消费更大，叠加收入预期造成的影响，消费意愿抑制的表现更为显著；
零售业态变革加速：专营店、量贩零售店，以及各细分的奶吧、现制酸奶店崛起，分化了传统零售业态的线下购物需求。这一系列专营店对传统乳制品零售业态造成了一定冲击，分化了一定规模的市场消费需求；
部分品牌经营理念变化：由于2023年部分类目的市场规模与市场容量增速有放缓或收缩，以及整体经济形势的不确定性，导致部分乳企出于市值管理与公司财务状况的考虑，对产品进行了提价以保证其公司的毛利水平与盈利能力，并客观上对消费规模与消费者的消费意愿造成了影响；
消费者食品消费结构与认知变化：自1990年以来，国民恩格尔系数长期处于下降通道中，但2020年-2022年恩格尔系数却因疫情等原因有波动，2023年恩格尔系数则重新掉头向下回到下降通道中。2023年的春节或许会有部分2022年中被抑制的食品消费需求被释放，但在2024年春节并无此背景因素，因此也可能造成2024年同比2023年乳制品消费的差距；
食饮消费品物价变化：2023年春节前后居民消费价格指数（CPI）位于1%-2%区间，物价稳中有升；相比而言2024年春节前的CPI则处于低位，CPI中的大量鲜食类商品价格也均位于较低价格水平，一定程度上使得消费者对于食饮的价格心智产生变化，部分消费者流向家庭厨房消费、鲜食消费。
2、纯牛奶类目
纯牛奶类目中包括常温纯牛奶、低温纯牛奶、羊奶等乳制品，不包含乳饮料；
- 2024年春节的CR10份额略有提升，整个类目的集中度＞90%，集中度高；
- 品牌份额上，两年春节前8名品牌一致，认养一头牛在24年春节期内新出现在CR10中。
小贴士
行业CR10指的是一个行业中产能排名前十位企业的产能总和占全国该行业产能的比例。这个指标用来衡量一个行业的市场集中度，CR10值越大，表明行业集中度越高，意味着市场结构更加集中，通常被视为判断一个产业市场成熟度的重要指标。
- 纯牛奶类目平均花费情况，华中、华东超过全国平均水平，华南、东北远远低于平均水平；
- 每订单购买件数上，华南、华东、华中较为领先，西北、华北低于全国平均水平；
- 期内有纯牛奶类目订单的单店销售金额及件数上，华东较领先、华南、东北低于全国平均水平；
- 全国及各区域纯牛奶销售额同比均为负，其中华南、华东相比降幅较高；
- 每订单的纯牛奶平均花费上，华东下降较为明显，其他地区波动不大涨跌互现；
- 销售件数上，华中地区有增长，华东下降最多，西北相对下降较少；
- 每订单平均购买件数上，华中有明显增长，西北、华南微涨，华东、西南下跌较多；
3、酸奶类目
酸奶类目中包括常温酸奶、低温酸奶，不包含乳酸菌等乳饮料；
- 酸奶整体类目的集中度很高，CR10市场份额合计＞90%。但相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额下降了1%；
- CR10集团排行榜较为稳定，两年春节的TOP5没有变化，但在2024年菊乐和花花牛代替了新小莓、皇氏乳业两家企业；
- 酸奶类目平均花费情况，华东、华中领跑全国，西南、东北及华南则相对较低；
- 每订单购买件数上，华中、华东、东北则较为领先；
- 期内有酸奶类目订单的单店销售金额上，华东、西北较为领先；
- 期内有酸奶类目订单的单店销售件数上，华南地区较低，其余地区区别不大；
- 全国及各区域酸奶类目销售额同比均为负，其中华南、华东相比降幅较高；
- 每订单的酸奶类目平均花费上，华南、华东下降较多，西北、华中与华北则相对变动较小；
- 销售件数上，华东、华北变动较多；
- 每订单平均购买件数上，西北地区有轻微涨幅，华东、东北、西南下降较多；
4、成人奶粉类目
成人奶粉类目包括中老年奶粉、全家奶粉、女士奶粉、特殊医学配方奶粉等，但不包含学生奶粉；
- 成人奶粉类目的集中度很高，CR10市场份额合计＞90%。相较于2023年春节，2024年CR10所在市场份额下降了1%；
- CR10集团排行榜也非常稳定，排名基本变化不大。TOP3中排序虽然没有变化，但是伊利有数个点的增长，第二名、第三名的蒙牛、雀巢则各有两个点左右的下降；
- 每订单成人奶粉类目平均花费上，华东地区领跑全国，东北、西北相对较低；
- 每订单购买件数上，西北地区略高，全国各地区差距不大；
- 期内有成人奶粉类目订单的单店销售金额上，华东地区显著高于全国；
- 期内有成人奶粉类目订单的单店销售件数没有销售金额差距大，华东地区略微领先，东北、华南较靠后；
- 全国及各区域成人奶粉类目销售额同比均为负，其中华南、华东、东北地区相比降幅较高；
- 每订单的成人奶粉类目平均花费同比均为正，花费均有上涨；
- 销售件数上，华南、华东、东北地区相比降幅较高；
- 每订单平均购买件数上，全国差距及变动均不大，华中、东北地区略有上升；
数据介绍及概况：
时间选择：腊月二十-正月初十
为了保证发布的时效性，以及聚焦在春节期间的节庆消费，数据监测选择了两年的腊月二十-正月初十时间段，均包含21个自然日。具体到阳历日期如下：
2023年1月11日-1月31日，农历壬寅虎年腊月二十-癸卯兔年正月初十，共计21天，下文记作“2023年春节”；
2024年1月30日-2月19日，农历癸卯兔年腊月二十-甲辰龙年正月初十，共计21天，下文记作“2024年春节”；
为了更真实的反映实际的消费意愿与消费预期情况，数据收集中并未特地强调春节“礼赠”这一概念。事实上在如上类目中，例如奶粉、纯牛奶、等类目都包含一定的礼赠属性。
数据来源：马上赢线下零售监测网络
基于马上赢线下零售监测网络，数据覆盖了全国县级以上各城市等级城市，并深度覆盖全国核心城市群；业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店（不包括专营专卖店及创新零售渠道例如零食量贩等）。通过AI和大数据技术对样本门店的交易订单进行实时全量POS数据的自动化清洗。同时，为了确保在两年春节消费数据对比时样本池的一致性，本次2024年、2023年的类目订单数据对比中所使用的订单来源样本门店均为连续门店，即该门店自2024年春节前推15个月均在马上赢线下零售监测网络当中活跃，2023年与2024年门店样本池规模相同。
