酸奶的高价逻辑并未失灵，只是转移了战场！
一转眼，又一年。伴随着2023年远去的，还有那曾经高高在上、不断刷新价格奇高记录的中国酸奶，似乎也结束了一个叱刹风云的高价时代。
如今，当我们来到各大商超的低温酸奶陈列区，主档C位的不再是颜值绚亮、让人怯畏的“酸奶刺客”，取而代之的是一排排性价比、质价比超高的亲民酸奶。这些平价酸奶，不仅价格已达实惠的界限，而且还时不时“买一赠一”、“二件5折”等力度较大的促销活动，吸引消费者不时驻足选购。
然而，反观那些新兴品牌，如卡士、简爱等，虽然价格依然坚挺，但还是稍微冷清了些。唯一变化的是，他们不再大面积占据聚光灯下的C位，转而替代的则是一些家庭实惠装、大包装、多组合的产品线。
于是，一大波各种各样的声音袭来 ：“酸奶刺客”走下神坛了，酸奶高价的潮水正在慢慢退却？
但事实正向我们所见的那样吗？以下，我们逐一深度分析，试图找到答案。
一、中国酸奶销量下滑的背后是其消费背景已然发生了深刻的变化
中国的酸奶消费浪潮从2015年开始一跃而起，至2019年，其市场零售规模从1046亿元增长至1491.8亿元（数据来源:灼识咨询公布的酸奶行业蓝皮书)，但到2020年开始进入盘整期，下滑至1455.5亿元，至2023年底，以-11.4%全面进入衰落周期。同时，来自尼尔森IQ的数据显示，2023年1月-9月，低温酸奶全国线下渠道销售额同比下滑8.7%，销售量同比下滑10.2%。行业增长“疲软”，销量“下滑”已成为不争的事实。
1.1、消费场景减少，非刚需、愈加特显的零食属性使家庭必须品资金预算分配减少
已过去三年的疫情，显然对酸奶品类的市场成长带来了明显的冲击。尽管低谷时期已过，但遗留的余波仍旧使商超、聚会、夜店、户外休闲及购物的人流与消费频次大大降低，叠加中国经济进入深度增长收敛期导致的收入预期降低等因素，势必会给酸奶的消费带来极度的弱化。前端不断消费疲软的信号传导至后端的供应链效率降低，经销商备货更加谨慎等一系列“多米诺骨牌”的坍塌，导致低温酸奶需求下降明显。
同时，由于牛奶作为家庭及个人营养来源第一品类在国人心中认知的建设成功，渐渐弱化酸奶品类的营养功能属性，取而代之的是愈强的休闲零食化，将其导入到非刚需的产品阵列。至此，当经济萎靡、购买力下降时，无论是家庭亦或个体消费者，其固定开支预算必定落在刚需品上，而非可喝或不可喝的酸奶头上。
可见，因中国市场尚未出现现象级酸奶品类的加持，其酸奶在消费者心目中的品类建设并未十分根深蒂固。
1.2、酸奶某些“花式概念”的逐渐祛魅，使游走于高价尝鲜与质价比的人群最终回归理性选择
近几年的市场证明，以“零添加”“好气色”“美容养颜”“低GI”“助力睡眠”等“花式概念”而崛起的“重新定义酸奶”的新兴品牌的产品线正在因消费潮水的退却而陷入被重新审视的地步。相比于传统酸奶产品调理肠胃的定位与认知，以高价著称的新兴品牌产品不光在整体视觉设计上炫魅、独特，更是以各种“花式概念”吸足了眼球，以各种“营销说辞”奔赴Z世代的选择偏好。当然，与之相匹配的还有更高的价格。
据观察，新品牌酸奶虽然售价普遍较高，但外观确确实具有吸引力而引起冲动消费，“想要买来试试看，但肯定不会常买”，一位高价购买了乐纯酸奶套装的年轻顾客曾经评论到。虽然尝鲜是年轻人的常见心态，但并不意味着他们对高价不敏感。
比如：小红书上很多对于某些品牌的”零添加”高价酸奶感觉口味偏酸，抱怨味道配不上价格。如：某些消费评论中写道”虽然平时会重视高蛋白、低热量的食物选择，但是0糖的酸奶简直是太难吃了！酸酸的，感觉好难吃，只能配着一些水果、草莓或者坚果才能喝得下去。
“或者是花了十多块钱买来的一盒酸奶，太少了，太不过瘾了”。可见，当某些概念配不上落地品质的真实性时，裂隙就产生了，不再被选择也是早晚的结果而已。
二、乳企品牌针对市场变化策略的调整，造成酸奶高价格下降的错觉
2.1、奶源过剩，家庭装、大包装变相降价促进终端饮量消费
近年来，一直乐观的中国乳业消费市场，为构筑行业竞争优势、基于稳定供应链体系奶源供应、保障产品品质等综合因素考虑，使得头部及跨区域乳企以自建或控股的方式加大了对上游牧场资源及奶源的建设、争抢与掌控，以构筑行业竞争优势。特别是近几年，尤以业内从未有过这般高密度、重资本的牧场建设高潮。导致奶牛增长过快，乳制品市场供需失衡，最终演化国内原奶价格走低、乳制品价格下跌。在终端市场，乳制品出现阶段性过剩。
在2023年，无论是线下的商超亦或是线上各种类型的渠道，家庭装、大包装组合的酸奶产品成为一道靓丽的风景线。频繁的促销活动、大容量、多组合包装的产品摆在最中心的位置，以期吸引人流，增加消费端的饮量。比如，君乐宝简醇、伊利的“经典凝酪”及简爱等中、高端定位，一向以小包装及小规格为主力的产品线均在今年推出大容量的家庭装、大容量包装，均是期望通过更加优惠的大包装产品来释放终端饮量、缓解原奶过剩之举。
2.2、以高价切入酸奶赛道的新兴品牌开始产品线向下延伸，基础端发力
面对酸奶消费市场发生的深刻变化，以卡士、乐纯及简爱为代表的新兴品牌不在固守高价的姿态，开始集体向质价比高、面对大众消费市场的产品线向下延伸，以期进入向下一些段位的竞争，争取利基市场。
笔者观察到，自2023年以来，卡士、乐纯及简爱等一众新兴品牌分别以较好的品质、适中的价格分别推出大包装或家庭装的产品，比如：简爱450克的“超级桶，乐纯0蔗糖3.1克蛋白质风味发酵乳100g*3连杯，卡士家庭装等。凭借着高端品牌的形象，适当推出质、价比高的产品收割了相当一部分的销量。
更深一步分析后可见，自切入高质、高价的一些新兴品牌的主流产品线的价格并未有较大的有所松动。以近三年以来的比较，可产生这样的结论。
笔者对比了简爱酸奶核心产品近三年的价格情况大致上是没有多少变化，而是促销活动频繁了些。其中，北海牧场明星产品草莓流心芝士酸奶2021年价格为12.7元/100g，2023年价格10.3元/100g；基本持平。
换句话总结来讲，新兴品牌产品线向下延伸，进入利基市场。从某种角度来看，也是对主力产品线价格的一种保护。
2.3、自诞生以来以利润为企业经营目标的新兴品牌开始转向争取市场份额
对于强快销属性的乳品而言，低端、基础产品线以规模效应作销量，而定位中、高端产品线以高利润换取企业现金流金牛之功，这是大多数乳企长期以来坚持的市场营销策略。
然而，对于近些年繁荣诞生而来的酸奶新兴品牌，比如卡士、乐纯或吾岛等，从进入赛道那刻起，完全摒弃了已然成熟的竞争轨迹，转而以高质、高价、高值的思考模式将竞争拔向了另一个高度。他们以宝妈、儿童及中产、高阶人群为核心，关注价值的聚焦。只要把价值做出来，不降价，消费者依然会选择。
然而，真相是：中国现阶希酸奶的产业链发展得已非常成熟，新兴创业品牌方不需要自己拥有牧场、加工厂。凭借成熟的供应链和产业链支持，也很容易切入这个赛道。由此，另一个真相同样重要：对于创业公司来说，只能走高端酸奶，高客单价才能覆盖其成本。为了维护高价值人设，大量的营销成本不仅烧掉了一轮接一轮的外援融资，更是吃掉了大部分依靠产品价格“虚高”所形成的利润空间。而这样，无疑又会进一步推高其售价基础。 如此，周而复始。
所以，在酸奶的消费市场背景深刻的变化的2023年，这样的市场运作方式失效了。面对越来越不买帐的消费者或购买高价酸奶的人群越变越少的现实，这些新兴品牌开始重新审视环境、盘整产品线，试图以推出更亲民的产品迎合消费群体，从利润的追求转向对市场规模目标的迈进。
三、酸奶未来的高价状态将转移到什么方向？
曾有头部乳企负责人对酸奶产品一语中地的总结到:把产品做好，“酸奶要么好喝，要么营养，要么活菌，就是这几个简单的逻辑”。短短几句话，把酸奶品类的行业本质一清见底。
因此，支撑高价值酸奶的底层逻辑一定是这样：好吃、好喝以独特的味道、创新的口感满足口腹之欲；营养与活菌为真正的功性能性标签；高价值人设所带来的社交、悦己及精神自愈的内核光环满足着人性的灵魂。
3.1、不断被重新定义的酸奶，零食属性愈来越强，足以撑起消费者片刻“享受”的愉悦
从酸奶品类在2015年后一跃而起，从传统的调节肠胃的认知到今天已演变成因其好吃、健康的原辅料而购买的零食。在不断繁多的“花式概念”的助推下，不断重新定义着酸奶的品类价值和认知。
从社交分享平台-小红书中各种评论可以窥见一斑。
大致总结关健信息就是：酸奶，因“好吃”、“独特的新口味”而被选择；喝酸奶的规律通常是不固定的，但大多是在下午茶、友人聚会或心情郁闷而需要调剂、放纵的时候，而非主食正餐。
同时，吸引消费者，特别是年轻人购买的理由大多是“新口味的、特别有创意的原材料或者外观非常绚丽的花样零食。不会固定某一品牌，但一般不会囤货，因为要经常换口味。
从以上信息中很明显地判断来看：酸奶在大部分中国消费者的认知中归属于休闲零食，而最初部分延续调理肠胃的功能已退居其次。
酸奶愈来愈明显零食化的认知下，促使乳企品牌不断以更多花样的创新产品提高消费者的粘性。比如总结2023年酸奶大部分上市新品中，冰激凌酸奶、谷物、代餐及甜品酸奶成为新品的主角。
因不是规律复购的刚需品，不断创新、创意是主导这类零食酸奶的主旋律。因此，生命周期较短、迎合各种节日的限定款，而非单一长销品，高端定价才能撑起乳企原料、研发、营销环节的投入成本。
3.2、具有真正保健功能性属性的酸奶也是未来细分的方向之一
曾几何时，饭后一杯酸奶，可以助消化、解油腻，是国人对酸奶最朴素的认知与需求。随着近年来全球菌种的多样性被研发，也将酸奶的保健功能推上了更高一层的台阶。虽然，现在国人对功能性酸奶的需求还达不到日本消费者旺盛程度（在日本，酸奶已经成为日常生活中一种不可缺少的文化，可围绕着各类功能和需求充分发挥，大有“包治百病”的趋势）。
而中国乳企对酸奶功能需求越来越细分的研发也逐步付诸于市场呈现。比如：均瑶的益生菌酸奶、三元上新的添加褪黑色素的酸奶、具有“蓝帽子”健字号的蒙牛冠益乳、助推睡眠功能的酸奶等一系列真正具有功能性、高价值的产品，正不断在中国拥有越来越多忠诚度很高的拥护者。未来，一定会有多种功能细分的酸奶新品出现在消费者面前时，而其并不觉得违和，这是一个很大的认知进步。比如：旺旺推出乳铁蛋白酸奶（乳铁蛋白被称为牛奶中的“奶黄金”）、新希望乳业针对女性推出每日活颜酸奶……，虽然价格一直居于高位，但仍可俘获不少的粉丝消费群体。
3.3、酸奶的某些细分品类中具有悦己、社交及精神诉求底层涵义依然支撑着高价逻辑
除了进口品牌，国内新兴品牌，传统乳企也在迎合悦己消费主义的流行而尝试、深耕甜品的领域，典型如美国的Chobani以及辉山于2023年推出的冰激凌酸奶。 毫无疑问，悦己场景下的酸奶走向甜品化可能也是一个必然的发展趋势。
而另一个发迹于广东的高端酸奶新兴品牌“卡士”（CLASSY KISS）推出国内首款型体管理酸奶，倡导以“自律精神”为核心的现代生活方式。发以纯天然、高蛋白、0脂、0糖、低卡路里的“YO KEEP”产品，定位体重管理代餐酸奶，精准定位运动、健身及高级自律生活方式的中产阶层。
2023年被称作是现制酸奶“元年”。以原料健康、高端精致品质为代表的现制酸奶在另一酸奶潮流中显现出了极大的增长潜力。其20-40元/每杯的高端价格、丰富的营养元素含量、精致的品质及绚丽的外表、颜值为饮用者在社交圈内的曝光赚足了面子和场面。让消费者花了大价钱，却认为相当值得，比如：酸奶界中的爱马仕，Blueglass。
现制酸奶突然爆火的原因，是其更强调休闲场景的零食与社交消费概念。既然社交属性如此浓厚，则不断打造“网红属性”，以便通过社交媒体和线上营销方式捕获消费者。
往往具有这样属性的酸奶品类有季节性（冬季遇冷）、有随机消费性及需要有合适的消费场景（如商务沟通、朋友聚会等）才能形成购买、交易，而并没有形成规律性的复购刚需，也许只有高端定价才是抹平与平衡其弱向因素的唯一解药。
四、结 语
中国酸奶市场历经近10年的一路高歌猛进，开始缓慢发展进入盘整期。特别是三年疫情的直接影响，使得国人的购买力下降、消费场景变得更为狭窄，销量下滑是多因素叠加的结果。也许疫情只是一个导火索，催化着酸奶品类中某些“花式概念“的逐渐祛魅、某些细分品类高价红利透支的提前到来。
酸奶市场历经乳制品消费萎靡的洗礼和大浪淘沙后，优胜劣汰，促使真正有价值的高端酸奶沉淀下来，继续高价的狂奔，摒弃一些缺乏技术含量、高价跟风而并没有价值溢显的产品，使整体市场理性分化更为明晰和健康。
酸奶消费遇冷及回归理性所带来的最大的积极意义还在于驱动乳品开始真正具有高质、功能性及情感因素的酸奶新品的探索与挖掘。因为，只有这些实至名归的价值因素才能撑起高价的逻辑，不断留下酸奶别具一格的新剧本。
如此，正应了那句：时光从来默默不语，却给出了所有的答案！
