面对飞鹤、伊利、达能、雀巢和君乐宝，a2如何应对？
“中国婴幼儿配方奶粉市场是我们最大的增长机会。”尽管行业在经历寒冬，a2牛奶公司（以下简称a2）首席执行官David Bortolussi还是给出了这个判断。
近日，他在公司股东年度大会上表示，a2目标是跻身中国婴配粉市场前五名，尽管未透露期待达成的时间。现时，a2为国内前十大奶粉品牌，而它想挤进的阵营目前被飞鹤、伊利、达能、雀巢、君乐宝所占据，看起来格局稳固。这意味着a2真要如愿以偿，至少要把这五大玩家中的一个“挤走”。
值得注意的是，要达到这个目标，Bortolussi说a2也正在探索并购、合资和联盟机会，以获得更多配方注册名额。下面，我们来看看，这家新西兰乳业公司想如何在中国“激流勇进”。
大盘
虽然婴配粉行业正遭遇挑战，但在a2看来，这个庞大的千亿市场仍有空间。
“对我们和竞争对手来说，主要挑战是中国市场上婴幼儿奶粉规模大幅下行，2023财年（自2022年7月起的年度）降幅达两位数。”Bortolussi对公司的股东们指出，这背后是新生儿减少和市场均价下滑（注：主要因为新国标过渡期厂家清库存）导致的量价齐跌。
根据该公司向股东展示的市场数据，对比2021年7月和2023年6月，母婴店和国内电商渠道的婴配粉销售额均在下跌。
即便是a2所属、原本被许多厂家看好的超高端奶粉，也在过去一年首次出现母婴渠道负增长（注：根据a2定义，超高端包括一段奶粉每公斤平均售价≥390元的品牌）。
a2预计，2024财年（注：指2023年7月～2024年6月的财政年度）的中国婴配粉市场“将更具挑战性”，市场规模继续出现双位数下滑。
“品类问题，加上充满挑战的宏观经济条件、全球地缘和资本市场变化，这些随着时间推移为我们股价带来了沉重压力。”Bortolussi表示，其理解股东对公司股价感到失望，但团队“正尽一切努力继续根据战略推动增长并为股东创造价值”。
有意思的是，被视为价值创造最大机会点的，依然还得是中国婴配粉市场。
“中国婴幼儿奶粉仍然是零售额规模超过300亿新西兰元（约合1298亿元人民币）的市场，而a2只占5%～6%份额。”Bortolussi说，该公司要继续努力实现跻身行业前五的目标，拿下更多份额对此至关重要。
其指出，未来份额提升的抓手包括三点，一是a2所属的超高端市场容量大，2023财年在行业占比达57%；二是作为细分品类的A2蛋白产品持续增长，在母婴店和电商占比分别为13%和15%；三是前十名品牌的市场集中度持续提高。
现时，a2为行业前十大品牌。据早前交银国际分析师在一份研报中引用的Euromonitor数据，在其想挤进的前五名阵营，去年排名第五的君乐宝份额为7.5%，前面还有飞鹤、伊利、达能、雀巢。
转型
事实上，在2023财年，a2便属于少数的份额增长品牌。
在本次年度股东大会上给出的会议资料显示，a2的线下母婴店份额增长0.4个百分点，国内电商渠道份额上升0.8个百分点，整体的全年份额增幅排名市场前三。
从业绩来看，a2中国期内销售同比增幅达38%，中国所在大区的全年收入首次迈过10亿新西兰元（约合人民币43.19亿元）大关。
其中，中文标签奶粉“至初”全年销售额为5.593亿新西兰元（约合人民币24.19亿元），同比增长27.8%；主要供应跨境电商、代购等渠道的“英文及其他标签产品”销售额为3.862亿新西兰元（约合人民币16.7亿元），同比增长51.0%。
这些结果的背后，是a2近几年对中国业务进行的重塑。
“疫情对我们2021财年（注：自2020年7月起）的业务产生了重大影响 ，尤其是跨境英文标签产品，这曾是我们最大、最赚钱的业务。”Bortolussi说，从那时起，a2为扭转业务势头采取了许多行动，涉及分销、渠道库存、供应链转型等多个方面。
例如，在分销方面，这家新西兰企业原本主要靠代购、跨境电商向中国销售奶粉，但自从疫情旅行限制冲击海淘后，a2在复苏跨境业务的同时也大力加码母婴店和非跨境电商渠道，以中文标签奶粉承接消费者需求。
这已令a2业务组合变得更平衡。
会议资料显示，a2的中文标签奶粉的销售占比已从2019财年的16%提升至2023财年的50%。同时，来自中国市场的收入占比由32%上升至63%。
此外在供应链上，一直以代工模式生产婴幼儿奶粉的a2也开始转向自有产能建设。
小食代介绍过，a2在2021年下半年完成收购马陶拉乳业（MVM）75%股权，首次拥有一家自己身为最大股东的奶粉工厂。去年，a2牛奶又第一次设立首席供应链官职位，并请来了有30多年供应链经验、曾就职于达能和雅士利的张平。
Bortolussi表示，在张平上任后，a2已在“供应链转型的战略重点上取得了很大进展”。
这包括，向MVM增加供应不含A1型蛋白的原奶、完成a2全脂和脱脂奶粉的自主供应、开始在MVM生产四段英文标签奶粉、在MVM完成新的英文标签奶粉系列试产等。
不难看出，a2已开始将生产重心逐渐转向马陶拉乳业。
根据此前规划，马陶拉乳业的产能利用将分“三步走”，即开始生产a2全脂速溶奶粉、助力创新落地、生产中英文版本的婴幼儿配方奶粉，目标是在2026财年或更早前实现盈利。
不过，小食代留意到，在此次会议上a2未提及与光明乳业旗下的新莱特的仲裁进展，后者是a2在中国和澳新销售的婴配粉（1段-3段）独家生产商，今年被a2告知将解除协议，随后双方因谈判未能达成一致进入仲裁程序。虽然今后本案走向尚不得而知，但是a2对上述供应链投入是肯定的。
未来
有意思的是，为了在中国奶粉市场拿下更多份额，a2也不排除做些更进取的事，包括考虑像达能这样的跨国公司同行一样，通过在中国市场收购本地工厂来快速获得配方名额。
“我们在探索并购、合资和联盟机会，以获得更多的中文标签配方奶粉注册资格并加速供应链发展。”尽管没有给出更多细节，但是Bortolussi说，在中国市场上的情况是，85%奶粉为拿到了配方注册的中文标签产品，而英文标签仅占约15%。
与此同时，a2也正推进向新国标产品过渡。
Bortolussi透露，a2至初的新国标版本已自10月起在中国市场销售，“我们提前空运了一些新产品过去，以满足那些希望尽早过渡到我们新国标奶粉的消费者，特别是早期阶段用户”。
为避免过渡期间出现价盘混乱等情况，Bortolussi称，a2整体将采取“软转换”的方式，从双十一结束后开始逐步淘汰旧产品，并逐步“无缝衔接”新产品。
为此，新产品已于10月份向经销商发货，并正开始向零售商发货。其中三段奶粉将在11、12月首先开启过渡，早阶段等产品将在12月、1月进行过渡。
“我们很高兴在接下来的几个月内推出新国标产品，并计划在12月和1月在各种上市预热计划下开展大型营销活动。”Bortolussi对股东们说。
他还表示，随着增长战略持续推进，a2牛奶仍有望实现此前提出的中期目标，即2026财年销售额达20亿新西兰元， EBITDA利润率逐年改善并提升至双位数（teens）。
