2024年母婴渠道：不变革，就只有被淘汰！
母婴行业还是不是一个好行业？
2024年，伴随着渠道持续的淘汰，上述问题成为了不少奶粉人和母婴人都非常关心的话题。
为什么？
“你去看看这一两年的各种婴童展就知道了，品牌少了，去参加的同行少了（反正我们不去），估计搞窜货的倒没少去”，近日，乳业圈在走访安徽阜阳市场时，有渠道朋友告诉记者，“如果行业持续低迷，我们需要考虑及时止损，不能一直苦熬着看不到尽头”。
“活下来，才能谈理想”，一家代理商老板黄平告诉乳业圈记者，“经济大环境如此，各个行业都受负面影响。母婴渠道的问题是，当前面临着多种因素的变化，而这种变化还在持续演变，没有定格，所以处在这种变化之中的我们自然都是痛苦的，我们要去适应，而不是一成不变，当行业再次定型的时候，能够留在市场上的，都是实力能打的选手。”
眼下即将进入2024年的第四季度，母婴渠道的“变”都到什么程度了？
01、奶粉企业线上增长，冲击母婴渠道进一步变革
“行业”和“渠道”是两个概念。
行业好不好，取决于消费群体的需求；而渠道能不能赚钱，则取决于多重市场因素。
“渠道发展得怎么样，不外乎看人、货、场这三个市场因素。当然，大的方面也要看经济环境”，黄平告诉乳业圈记者，“过去十几甚至二十年，我们正处于改革开放持续发挥效应的重要阶段，也是经济全球化发展的重要阶段，市场经济可以说是百花齐放。那时候母婴渠道的主要消费人群是70后、80后，他们希望从小给下一代创造最好的条件，‘再苦不能苦孩子’。在这种消费理念和需求的支撑下，母婴类的产品不断多元化、细分化、差异化，婴配粉以及其他母婴类产品的高端化就是这么来的。过去线上电商还没有发展的时候，母婴渠道不仅是母婴产业链条发展的重要一环，更是品牌和消费者非常重要的沟通途径。”
“但是今天来看，对于母婴渠道非常重要的这三个因素，都在发生着非常重大的变化”，黄平补充道，“这种变化，让过去传统的母婴店感到很不适应、很难受，所以我个人认为，大家看到的那些淘汰了差不多快一半的母婴门店们，就是因为不适应这种变化，但又因为各种因素，不足以支持他们在有限的时间内调整到合适的模式上来，或自发退出，或被迫退出，或被整合。其实大家都是一样的，都在摸索新的增长模式。”
从“人”的角度来讲，母婴行业有一个规律：消费者每三年迭代一次。消费者的迭代往往伴随着主流消费观念、消费行为、消费方式、消费习惯等等的变化。
今天，主流的母婴消费群体是90后、00后，他们注重高端高品质的同时又追求质价比，为了给孩子买到最适合的奶粉，他们可以用最快的速度从多个平台上学习、对比，在专业度上甚至超越你的店员；他们也可以把想买的东西从多个渠道进行比价，找到价格最优惠的那一个。
这种变化，是让母婴店最头疼的。
因为，在新生代父母面前，母婴店的专业好像不再是优势了，母婴店也不是购买产品的唯一必选项了。
从“货”的角度上来看，寻求利润品似乎成为了母婴渠道的头等大事。
“因为奶粉不好卖了”。走访市场时，我们从不少母婴渠道朋友的口中得知，现在市场根本不缺好产品，大品牌的货亏钱卖，小品牌的货卖不动，产品同质化严重等等都是大部分渠道当下存在的痛点问题。
谁能代替奶粉成为下一个支撑门店利润的产品？
当前来看，营养品非常火爆，但是从概念上和产品质量标准等方面，争议还较多，有待市场的考验。
从“场”的角度来看，最大的痛点就是“新客不进店，老客留不住”。
“这与顾客的购买方式有关，现在电商直播发展非常快，不仅渠道，连品牌方都在布局各个电商平台，有的还自主研发小程序、APP。不仅方便快捷，促销活动也不少。这确实是要革我们的命。”有店主无奈地告诉记者。
而品牌们在线上渠道的布局，似乎已经超出了线下渠道的预估。
近日2024半年度财报季，据婴配粉老大飞鹤在财报中披露，2024上半年，其主要覆盖2800名线下客户（超8万个零售点），这些线下客户收益占公司奶粉业务营收的76.8%。小编注意到，2023年同期，飞鹤覆盖线下客户2800名（超8.3万个零售点），营收占比77.8%。观察来看，飞鹤在今年上半年营收同比增长的前提下，其线下渠道的营收占比同比降低了。
同时，飞鹤在财报中明确表示，为紧抓中国电商销售的快速增长，特别是面对年轻一代的消费者，集团布局了一些最大的电商平台以及自身的网站及手机应用程式上直接销售。
此外，财报显示，飞鹤2024上半年举办了46万场面对面研讨会，获取新客143万+人；而上年同期，飞鹤举办了48万场面对面研讨会，获取新客112万+人。
都说婴配粉市场今年比去年还难，飞鹤怎么做到在线下客户数量减少的情况下，获取新客数量同比增长将近 30%？从财报分析来看，线上布局为其贡献了不错的增长。
贝因美的线上布局同样在持续增长。据财报显示，2024上半年，贝因美营收、净利润双增长，电子商务渠道贡献营收2.47亿元，同比增长1.57%，包销/总承销营收6.03亿元，同比增长34.55%。从2023年全年来看，贝因美电子商务渠道实现7.7%的增长。贝因美可睿欣是其线上渠道明星产品，增长迅猛。
此外，7月份，为了进一步拓展线上渠道，贝因美官宣搭建新零售品牌电商平台，抓住国内直播电商机会的同时，通过跨境电商的模式拓展海外新兴市场。目前，其旗下部分产品已经登陆北美市场。业内对于贝因美线上业务的探索也是非常关注和期待。
“我认为到现在为止，线上线下的模式处理还是‘混沌一片’，线上渠道始终还是会对我们线下的代理商、门店带来冲击和挑战”，黄平说。
而品牌商们在线上渠道布局的不断深入，将冲击母婴渠道进一步变革！
02、不整合就淘汰？留给渠道的思考时间不多
大势所趋之下，转型似乎成为了所有母婴人都必须要做的一个抉择，但是留给渠道思考求变的时间却是非常紧迫，将近一半的母婴店在渠道升级的过程中湮没在了时代的洪流中。
有行业数据显示，2023年，传统母婴渠道的淘汰率高达45%。截至2024年3月份，全国由原有的30万家门店淘汰至仅剩下约16万家，也有数据说是18万家。
而这种淘汰还在持续着。
根据数据，2024年截至目前为止，母婴渠道淘汰率依旧保持高位30%。更有行业资深人士预测认为，未来5年内母婴渠道的淘汰趋势不会改变，甚至还会腰斩一半。
在这样的背景和趋势之下，我们发现，2024年，渠道正在加速分化。
大型连锁“企业化”，小型连锁“扩大化”，单体门店“求整合”。
比如南方母婴连锁龙头孩子王将北方母婴连锁龙头乐友国际收入麾下；孕婴世界从深耕川渝云贵西南地区，通过整合向华中地区延伸，并在去年登陆新三板上市；爱婴室此前并购贝贝熊等等。
大型连锁通过整合并购中型或大型连锁来实现区域控制。更有爱婴室、中亿孕婴、婴贝儿等其他母婴连锁通过并购、加盟或者联盟的方式抱团发展，实现供应链整合。
于是，就在渠道的规模发生改变之后，竞争方式也随之发生了改变。
“整合其实就是为了提高自己的话语权”，另一位连锁老板章小青告诉乳业圈，“现在厂家/品牌和渠道的合作模式也在不停创新，品牌方要控货、控价，代理商要产品差异化、要利润空间，作为代理商来说，只有你实力够强、资源够多的时候，才更有资格去和品牌商要价。”
去年以来，乳业圈留意到，不少大型、中型奶粉品牌加强了与线下大型经销商的捆绑，“定制产品”的模式由此在渠道兴起。
比如据澳优中国区副总裁、佳贝艾特总经理李轶旻介绍，佳贝艾特此前推出的悦白有机奶源版本，就采取的是“精选渠道上货”的策略，有利于澳优奶粉发挥产品差异化竞争力；
伊利金领冠推出的悠滋小羊有机A2版本也是如此，优选全国头部重点系统铺货，深化核心渠道关系；
合生元今年初官宣和中亿孕婴携手布局有机奶粉的新零售模式等等。
品牌-渠道新型合作模式冲击之下，行业纷纷思考：“整合”是当前母婴渠道发展阶段的一个探索，还是行业未来可持续发展的一个大趋势？
孩子王联合创始人兼CEO&乐友董事长徐伟宏认为：“整合是个现象，目前时间太短不能定义成趋势。今天小门店遇到的最大的困难是采购规模的困难吗？我认为不是，最终要解决的是帮助他们把产品卖出去的问题。用户需求的变化才是根本，专业和深度服务的方式与消费者需求是否契合才是根本，解决这两个问题后，整合都不是最重要的事情。”
爱婴室董事长兼总裁施琼则认为，条条大路通罗马，你我不认知的事情不代表它是错的，你我不做的事情也不代表它是错的，但有一点很重要，当下我们都需要做出改变，找到适合你的路才是最重要的。
在走访过程中，乳业圈团队留意到，母婴渠道发展新阶段下的整合探索并不是想象中那样容易、顺利。
“最大的问题是在各个方面如何统一、达成共识”，章小青告诉我们，“我们今年4月份也加入到整合的行列当中去，开始的时候都是抱着大家朝着一个目标努力的方向去的，但是执行的时候你会发现，这种联合就和联姻一样，需要时间去过渡、去磨合，更不用说你整合成功之后，还会面临新的渠道问题，比如我们了解到一些渠道定制品也有窜货的现象，很严重，这就是一种试错，同样需要成本。”
大家更加担心的是，形成大连锁之后，能不能具备“企业化”的运营思路？买得下，能不能吃得消？如果管理和运营体系出现漏洞，那么货还是会卖不出去。
因此，还有相当一部分渠道朋友对整合持观望态度。
对于中小连锁、门店来讲，不整合，如何找到适合自己的发展之路呢？
有业内人士认为，当下，母婴行业业态正在快速演变，除了整合外，市场也出现了一批瞄准中高端市场的精品店和专业服务的调理型门店。
03、剩者为王，改革就有机会
危机之下，行业就会催生新的业态。不论是精品店，或是调理型门店，本质都是在做差异化，在跳出原有的传统母婴渠道的模式。
而渠道的变革问题是一个可持续发展的问题，不是阶段性的利润/生存问题，所以把握变革的方向和目标就变得尤为重要。
研究认为，未来的母婴渠道将会向着数字化、品牌化、专业化、线上线下一体化、精细化等方向去发展。
沿着这些方向，不少母婴店已经做出了新的尝试。
一是产品品类上的变革。“人无我有，人有我优，人优我特”。
在奶粉品类当中，大品牌“渠道定制”的产品就是区别于普通的通货产品和线上渠道的产品，遵循上述原则。
在渠道走访中，乳业圈发现，也有部分门店在产品品类布局方面做出了新的尝试。比如顺应大健康趋势，布局母婴营养品品类，布局女性保健品品类等高毛利、需求较高的品类；比如顺应新生代父母精细化的喂养需求，布局母婴家电品类等等。
二是模式上的创新。部分连锁门店充分利用数字化赋能，以线上线下一体化为目标，探索母婴即时零售，让消费者线上下单，1小时内送到家，还享受优惠价格等等。这一模式有助于稳固门店老客，并在一定程度上提高复购率。
三是新消费群体业态的探索。比如，孩子王针对儿童群体推出了一站式购物及成长服务的新业务——全龄段儿童生活馆，初步统计显示，升级后的儿童生活馆单店交易额平均同比提升超35%，中大童平均交易额增长了近30%。
“母婴行业仍然是个好行业，只要每年还有大量的新生儿在出生，那么母婴行业就有存在的必要。从母婴相关产品行业的打法和模式来看，目前线下母婴渠道仍然是主要的消费渠道，但在各种因素叠加之下，渠道商变革势在必行。所有的母婴渠道都应该要思考：什么样的模式，才适应当下的市场环境，适应当下消费者的需求和期待，适应这个行业的可持续发展。找到这个问题的答案，才能穿越行业的低谷，成为剩者为王的存在”，北京普天盛道咨询机构董事长雷永军认为，“未来，不变的是变化，真正能够适应行业发展的是那些核心竞争力强的渠道商。”
有行业人士预计，由于人口影响存在滞后性，未来两年母婴市场仍将处于混沌状态。
留给渠道选择和调整的时间不多了。
注：应受访者要求，文中“黄平”、“章小青”为化名。
