2024年中国有机燕麦行业发展及消费需求洞察报告
报告导读
随着经济的不断发展，消费者对食品安全和健康饮食的关注度日益提升，多元化的营养健康需求为中国有机燕麦行业的发展提供了巨大的机遇。全球新经济产业第三方数据挖掘和分析机构iiMedia Research（艾媒咨询）最新发布的《2024年中国有机燕麦行业发展及消费需求洞察报告》数据显示，2017-2021年中国有机食品行业市场规模稳步增长，2022年中国有机产品销售额达877.6亿元，境外生产加工的有机产品销售额为72.3亿元。2024年，有71.8%的燕麦消费者会专门购买经过有机认证的燕麦产品，超九成会购买品牌燕麦产品；66.0%的消费者在购买燕麦产品时会选择少量囤货，52.1%的消费者更愿意购买独立小包装类型的有机燕麦产品。随着互联网积极的快速发展与线下商超连锁化程度加深，有机燕麦产品的销售渠道全面拓宽，呈现线上为主、线下为辅、同步发力的趋势。未来，价高质优的“高端性价比”燕麦产品将逐渐提升其市场地位，以产品创新打造的“品牌差异化”将成为企业提高市场竞争力的强有力方式。
核心观点
市场规模：2022年中国有机产品销售额达877.6亿元，消费者对有机食品需求不断增长
数据显示，近年来中国有机食品行业市场规模稳步增长，2022年中国有机产品销售额达877.6亿元。随着国民健康观念加深与消费升级趋势凸显，消费者对有机食品需求不断增长。有机燕麦作为有机食品中营养价值较高的产品，消费者对其衍生产品需求逐步提升，在日常生活中的食用场景不断拓宽，行业未来发展前景广阔。
用户调研：超七成燕麦消费者会选择购买有机燕麦产品，超九成消费者会购买品牌燕麦产品
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国燕麦消费者中，有71.8%的人会专门购买经过有机认证的燕麦产品，超九成消费者会购买品牌燕麦产品；产品更健康（53.2%）、口味更好（49.1%）成为消费者购买有机燕麦的主要原因；超八成消费者对燕麦产品价格（以500g为例）的接受度为21-80元；独立小包装（52.1%）成为消费者最喜爱的燕麦产品包装类型。
发展趋势：有机燕麦产品营销渠道线上线下全面铺开，消费群体向年轻化扩展
随着互联网经济的快速发展与线下商超连锁化程度加深，有机燕麦产品的销售渠道全面扩展，呈现线上为主、线下为辅、同步发力的趋势。此外，随着健康生活方式的普及，愈多消费者开始关注有机燕麦产品，其消费群体正逐步向年轻群体扩展。未来，价高质优的“高端性价比”燕麦产品将逐渐提升其市场地位，以产品创新打造的“品牌差异化”将成为企业提高市场竞争力的强有力方式。
以下为报告内容完整版：
01、中国有机燕麦行业发展状况
有机燕麦定义及分类
有机燕麦指严格按照中国有机农业生产要求和相应标准生产加工而成，并由认证机构认证为“有机”的燕麦产品。有机燕麦的原料需种植在经过专业机构完成有机种植认证的农业土地上，且在种植过程中不能使用农药、化肥、生长激素、基因工程技术等；有机燕麦的加工同样需要经过专业机构进行认证，且生产过程与非有机产品区隔，同时不得添加化学添加剂、化学色素和防腐剂等化学物质。有机燕麦产品可分为有机燕麦片、有机燕麦米、有机燕麦乳。
中国有机燕麦市场发展背景：有机食品市场规模扩大
数据显示，2017-2021年中国有机食品行业市场规模稳步增长，2022年中国有机产品销售额达877.6亿元，境外生产加工的有机产品销售额为72.3亿元。自2014年以来，中国有机认证证书及获证企业持续增长，2022年获得证书25021张，获证企业15676家。随着健康饮食观念加深，中国消费者对有机产品的关注度逐渐提高，需求不断增长，有机食品行业市场规模有望进一步扩大。
中国有机燕麦市场发展驱动力分析
中国有机燕麦产业链图谱
中国有机燕麦市场特点一：行业进入壁垒高
资本投入、供应链管理、品牌建设、专业知识及技能等方面的限制形成了较高的行业壁垒。此外，由于有机燕麦原粮的有机种植环境要求特定气候、天然无污染等硬性条件，导致有机燕麦原粮产区小、产量低，加之国家标准、有机标准等的严格把控，进一步提高了行业进入壁垒。
中国有机燕麦市场特点二：产品品质化升级
有机燕麦产品从原料、形态等多方面进行品质化升级。在产品原料上，有机燕麦籽粒品种由皮燕麦升级至裸燕麦；在产品形态上，有机燕麦片由原来的燕麦碎片升级至大粒燕麦片，为消费者带来更全面的营养及更丰富的口感。此外，部分企业推出有机胚芽燕麦片、有机生燕麦片、有机复合燕麦片等，进一步拓宽了有机燕麦产品的品类，提升了产品品质。
中国有机燕麦市场特点三：食用场景多样化
随着消费者对健康和有机产品需求的不断增长，有机燕麦在消费者日常生活中的应用场景不断拓宽，如代替正餐食用、作为保健品食用、作为功能性食品食用等多种用途。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，约四成有机燕麦消费者食用燕麦食品的目的是非正餐充饥（40.2%）与户外活动时食用（39.1%），如露营、野餐、骑行、徒步等。
中国有机燕麦市场特点四：市场参与者多样
中国有机燕麦行业相关企业数量较多，参与者多样，涵盖专注于有机产品的企业，如盖亚农场、德伟、北纯等；还包括传统燕麦拓展至有机领域的企业，如桂格、西麦、阴山优麦、穗格氏等，增加了有机燕麦市场竞争的复杂性。
标杆企业研究：阴山优麦——全产业链布局的国产燕麦龙头
内蒙古阴山优麦食品有限公司是内蒙古民丰种业有限公司投资设立的控股子公司。阴山优麦成立于2015年，位于内蒙古乌兰察布市，是集国产燕麦（裸燕麦）育种、规模化种植、多产品深加工、产品销售、仓储物流、科技创新、文化推广为一体的全产业链公司。企业通过与当地农户合作共建有机农场为乡村振兴贡献力量，解决当地就业岗位约1500个，每年通过土地租凭、用工、订单种植、种子赠送等形式带动当地农民增收近4000万元，于2023年成为农业产业化国家重点龙头企业。
标杆企业研究：阴山优麦——以裸燕麦优势引领市场发展
阴山优麦凭借其黄金产区优势、国产裸燕麦优势、当季新粮优势、全产业链优势及全矩阵全渠道赋能优势，占据了有机燕麦市场的领先地位。
标杆企业研究：阴山优麦——以裸燕麦优势引领市场发展
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2023年，阴山燕麦的有机燕麦产品全国销量占比达34.6%[1]，其裸燕麦燕麦制品全国销量占比达33.9%[2]，分别占据有机燕麦市场和裸燕麦市场领先地位。
02、中国有机燕麦行业消费者洞察
中国有机燕麦消费者调研样本构成
高膳食纤维燕麦片、天然有机燕麦片和复合燕麦片最受欢迎
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超七成中国消费者偏好的燕麦食品类型为复合燕麦片，如牛奶燕麦片、多种谷物混合燕麦片等；含有高膳食纤维燕麦、天然有机燕麦标签的燕麦产品最受中国消费者欢迎，分别占比47.4%、42.3%。复合燕麦片通常有水果坚果燕麦片、牛奶燕麦片等，其既含有具备高营养价值的燕麦片，又含有其他水果坚果等食物的口感风味，深受消费者青睐。
燕麦产品吸引消费者购买的关键因素为富含高膳食纤维
燕麦产品富含蛋白质和膳食纤维，是具有一定保健功能的营养谷物类食品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，70.7%的中国消费者会因燕麦产品富含膳食纤维而选择购买；其次，燕麦产品因其是营养食品、粗粮以及高蛋白食品的特性，同样吸引了众多消费者，其中66.1%的消费者看重其营养价值，58.9%的消费者青睐其粗粮属性，而56.6%的消费者则因其高蛋白特性而购买。
超七成消费者会选择购买经有机认证的燕麦产品
健康消费趋势下，消费者对绿色有机食品的关注度逐渐提高，有机燕麦作为有机食品的重要品类，受到众多燕麦消费者青睐。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国燕麦消费者中有71.8%的人会专门购买经过有机认证的燕麦产品；有机燕麦消费者在购买有机燕麦产品时偏好的产品类型为有机燕麦片，占比74.9%；食品更健康、没有农药等物质残留成为中国燕麦消费者购买有机燕麦产品的主要原因，占比53.2%。
超六成消费者单次购买燕麦产品时选择少量囤货
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，74.5%的中国有机燕麦消费者购买燕麦产品的频率为一月一次或两至三月一次；多数消费者在购买燕麦产品时会选择少量囤货，占比66.0%。艾媒咨询分析师认为，有机燕麦作为一种可长期食用且易于存储的优质谷物类产品，消费者购买与食用燕麦产品具有一定规律性，燕麦企业可根据消费者购买习惯与产品定位对产品净含量作出合理设计。
超八成消费者对燕麦产品价格的接受度为21-80元
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，48.3%的有机燕麦消费者单次购买燕麦产品的支出为51-100元，单次购买燕麦产品支出低于20元和高于200元的消费者均较少，占比分别为1.7%和1.5%；超八成消费者对燕麦产品价格（以500g为例）的接受度为21-80元。艾媒咨询分析师认为，消费者对有机燕麦产品的消费处于中等水平，企业可在保持产品质量的前提下，以更具竞争力的产品价格吸引和保留消费者。
独立小包装成为最受欢迎的燕麦产品包装类型
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超半数有机燕麦消费者在购买燕麦产品时会选择独立小包装，独立小包装在日常食用时方便快捷，定量更容易；选择罐装和袋装的消费者也较多，分别占比46.2%、46.0%，此类包装净含量更大，消费者可自由选择每次使用的燕麦量。
综合电商平台成为消费者了解与购买产品的主要平台
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年中国有机燕麦消费者了解燕麦产品的主要渠道是综合电商平台和线上广告宣传，分别占比54.9%、38.7%；其次，短视频平台、内容分享类平台等宣传方式逐渐成为燕麦产品宣传的重要途径。从购买渠道来看，有机燕麦消费者偏好在线上渠道购买，其中选择综合电商平台购买燕麦产品的消费者占比为58.1%，相较传统燕麦产品偏线下的零售方式，有机燕麦产品在多渠道零售模式的推动下，其产品可见度及影响力进一步提高，市场发展前景广阔。
超九成消费者会购买品牌燕麦产品，且多数集中在几个品牌
品牌燕麦产品具备食品安全健康、产品优质等优势，大多数消费者愿意购买品牌燕麦产品。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年有95.1%的有机燕麦消费者表示会购买品牌燕麦餐品，且75.5%的消费者表示在选择燕麦品牌时会集中在少数几个品牌，喜欢尝试多个品牌的消费者仅占13.2%。当下消费升级趋势显著，消费者为优质品牌产品买单的意愿增强，有机燕麦企业可通过提高产品品质、强化品牌效应以增强市场竞争力。
口味口感、生产日期与保质期成为主要关注因素
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，中国有机燕麦消费者在购买燕麦产品时重点关注的因素有口味口感（48.7%）、生产日期与保质期（48.5%）、价格与性价比（47.2%）以及产品质量（47.0%）；产品功能吸引人（41.1%）、线下门店促销（40.9%）、电商节日大促（39.1%）以及新口味上市（37.7%）等因素成为促使消费者购买产品的重要客观因素。
未来消费者购买燕麦产品的意愿稳步提升，推荐意愿较高
随着健康饮食观念逐渐深入人心，燕麦产品作为健康饮食的代表，将受到更多消费者青睐。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2024年有50.6%的中国有机燕麦消费者会在未来增强购买燕麦产品的意愿，保持不变的消费者占48.5%；66.2%的消费者有较高的意愿（意愿程度为8分及以上）把自己喜爱的燕麦产品推荐给亲朋好友。
提高产品性价比与推出更多混合口味成为主要改善方向
iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，提高产品性价比、推出更多混合口味选择以及采用独立小包装等成为消费者期望的未来燕麦产品改善的主要方向，分别占比41.3%、38.9%、36.6%。此外，使用环保材料包装、推出更多功能性产品也成为部分消费者期望产品改善的重要方向。
03、中国有机燕麦行业发展趋势分析
销售渠道全面扩展，线上为主线下为辅同步发力
随着互联网经济的快速发展与线下商超连锁化程度加深，有机燕麦产品的线上线下销售渠道全面开通。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，超半数消费者了解与购买燕麦产品的渠道为综合电商平台，分别占比54.9%、58.1%。此外，抖音、快手等短视频平台的直播销售也成为有机燕麦产品销售的重要销售方式。未来，销售渠道的全面扩展将为有机燕麦行业带来新增量。
健康生活方式普及，有机燕麦消费群体持续扩大
随着健康生活方式的普及，越来越多消费者开始关注有机食品，有机燕麦凭借其丰富的营养价值和健康益处，吸引了从年轻人到中老年人的广泛关注。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，被调研的有机燕麦消费者中年龄在23-40岁的消费者占83.5%。此外，燕麦企业推出了适合不同年龄段食用的、不同健康需求的产品，如针对代餐饱腹、补充能量的新型燕麦轻餐产品。未来，有机燕麦产品的消费群体将持续扩大。
以质高价优实现“高端性价比”，满足消费者的高品质要求
有机燕麦行业发展趋势明显，消费者对有机燕麦产品的品质要求更高，对优质有机燕麦产品价格接受度逐渐提高。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，82.7%的消费者对燕麦产品价格的接受度在21-80元。此外，部分企业推出品质更高、价格更亲民的优质有机燕麦产品，期望以质高价优来提升市场地位，打造“高端性价比”的品牌标签。
以产品创新打造“品牌差异化”，提升市场竞争力
中国燕麦食品企业主要集中在北方河北、内蒙古等地和南方广东、广西等地，产业集群效应明显，且燕麦食品品类相对较少，各企业产品同质化较严重。部分企业通过对燕麦产品进行创新升级、强化品牌属性以提升市场竞争力，如从皮燕麦到国产裸燕麦的升级、从传统燕麦片到大粒燕麦片的升级等。有机燕麦生产企业需通过研发新品种、改良口感、增加附加值产品等方式，提升品牌产品差异化，满足消费者日益多样化的需求。
