有机奶市场“开卷” 盒马“死磕”供应链打低价格
消费者开始变得越来越“挑剔”，这或许是所有零售从业者的普遍共识，尤其是在细分品类上更是如此，既要高性价比，又要符合健康需求。以牛奶为例，不仅衍生出了更加丰富的产品类别，消费者更对牛奶中的蛋白质含量、是否有添加剂等指标卡位的愈加严格。而这一需求也“倒逼”奶企及商超从源头开始构建一个更加有机、更加生态、更加科学的循环体系。
盒马牛奶采购朱培告诉《零售圈》，“传统商超用户在购买牛奶时，会更注重货架日期，在洞察到这一需求后，日日鲜牛奶应运而生。”截至目前，盒马已形成了鲜牛奶、口味奶、有机奶等丰富的产品矩阵，其中，有机奶凭借清甜的口感和实惠的价格，吸引了众多消费者的目光，并有效带动相关品类在盒马销售增长同比70%以上。
然而，随着有机奶市场日益“内卷”，盒马开始思考如何在激烈的竞争中为用户提供更具性价比的优质产品。《零售圈》获悉，日前，盒马全国首个有机奶盒马村在陕西渭南大荔县华山牧场落地，并推出19.9元/瓶的有机巴氏奶，以及25.9元的有机高钙4.0巴氏奶。值得注意的是，去年有机奶价格为29.9元/瓶。换句话说，盒马在洞悉用户的升级需求后，又抢先一步，通过链接产地源头、“死磕”供应链等一系列举措，成功将低温有机奶价格“打”了下去。
01、乳品价格战升级，盒马携手区域乳企破局
如同罗兰贝格合伙人严威所言，“国内乳业进入了真正的下半场，没有容易的增长”。这种不易主要体现在，阶段性奶源过剩所导致的价格下行。过去几年，由于对消费的乐观预期，中国乳企出现了建设、补栏热潮。数据显示，2023年我国牛奶产量增长6.7%至4197万吨，创历史新高。但受消费环境影响，全年奶类消费下降约1.6%。基于此，公斤奶利润空间自奶牛体系记录以来首次进入负值。
《零售圈》注意到，由此而引发的价格战持续升级，低温奶正在以价换量。根据尼尔森IQ数据，2022年低温鲜奶单包售价增长8.6%，而2023年其单包售价责下降0.5%。在这样的环境下，《零售圈》认为，中国乳制品企业以往大刀阔斧投入产出的模式已经行不通，解决思路或许在于以下几点。
其一，在新品研发上更贴合消费者细分需求，例如针对减脂人群的代餐酸奶、针对乳糖不耐人群推出a2型乳品等等；其二，洞察消费需求甚至引领消费需求。由此来看，盒马携手区域乳企华山牧此次推出的平价有机巴氏奶等新品则恰恰契合了以上思路：将补钙、高白质等buff叠满，形成高度满足用户需求的商品。以有机高钙4.0巴氏奶为例，华山牧在原本品质已经优质的有机奶基础上，通过膜过滤技术，将牛奶中的水进一步蒸发，得到了“浓缩”过的有机高钙蛋白质含量4.0的有机奶。
盒马牛奶采购朱培表示，“区别于普通牛奶，有机奶产业链布局是一个较为漫长的过程，仅土地转化就需提前三年进行，再叠加上青储饲料、养牛等一系列环节，前期积累需要5-10年时间。”另外，低温巴氏奶保质期较短，对储存环境、运输条件等要求较高，如何挑选能够满足供应需求的乳企成为了盒马的首要需求。
区域乳企华山牧正是在这时进入了盒马的眼帘，盒马采购朱培介绍，自2018年与华山牧合作以来，盒马就不断反馈用户体验，最终把“有机、蛋白质含量高、口味清甜”作为指导有机奶盒马村定向生产的三大特色。经过几年的深度合作，有机奶盒马村最终推出了有机高钙4.0的鲜牛奶，成为各种buff叠满的鲜牛奶。目前，盒马足迹遍布30城，布局超400家门店，华山牧所打造的有机奶产品也得以通过以上供应链销售到全国各地。今年，双方还会在盒马有机奶基础上，继续研发更多新产品。
02、如何更“有机”？
有机食品在国内发展已久，且相较于常规产品，前者的生产环境、技术难度及后续运输等各个环节点的要求也都更加严苛。2023年，随着盒马成为中国最大的有机生鲜食品一站式购物平台，有机乳品的开发更为重要。
华山牧负责人、有机奶盒马村负责人方子峰指出，“有机牧场的种植区地处华山脚下黄河支流渭河岸边，属于黄金奶源地带，气候条件优越，对于奶牛养殖有着天然优势”。另外，3000多亩的有机玉米及其他青储饲料的种植，可保障奶牛日常所需的“天然食材”。
《零售圈》注意到，牧场中的有机牛群全部都会增加绿色耳标，从饲料、挤奶到繁育保健全部单独设置管理体系，确保不混群不交叉。挤奶时，两台72位转盘式机器会同时运作，每八分钟可实现144头奶牛同时挤奶，全程真空抽吸，设有自动脱杯系统，挤出的鲜奶通过专用管道，迅速降到4℃输送到厅外运奶车，直接送往华山牧加工厂，这样就能有效地防止微生物的生存，并且大大提高了挤奶效率和原奶的安全性。
更贴心的是，牧场会对奶牛的采食时间、呼吸频率、运动次数等数据进行24小时实时监测。如果有奶牛出现“食欲差”“没精神”“懒得动”等异常状态，大数据分析平台就会启动“报警”程序，再通过“智能+人工”的方式，对奶牛进行全身体检，坚决杜绝“带病上岗”。
03、“死磕”供应链，盒马要让有机更普及
事实上，由于有机食品营养价值及产量等因素产品价格一直相对同类商品高出不少，这让受众范围变得非常“狭窄”。盒马希望打破这一限制，让有机全面普及。
首先是消费认知及用户心智方面的普及和培养。自2018年开始，盒马就已从有机蔬菜品类切入布局有机食品。2022年，盒马有机战略从蔬菜扩大到水果、肉禽蛋、粮油、乳制品、母婴等多个重点类目。以有机蔬菜来看，当前盒马这一市场份额已达到近30%，广大用户已然养成了吃有机菜的习惯。
其次是从细节处“死磕”供应链。生产端，盒马与供应商采取订单农业模式，提前六个月下好订单，通过减少中间环节压缩成本；加工端，盒马通过分级处理，深加工等模式降低损耗，增加产品附加值；配送端，规模效应的上升促使运输成本有效下降；销售端，盒马400家门店下的庞大体量可为其提供一定的用户基础。
以华山牧有机奶为例，这一产品保质期短，冷链物流要求高，盒马最终携手华山牧从西安建立了华北、华东、华中、西南和华南五条全国链路，保证有机鲜奶生产36小时内配送到盒马全国门店，且成本达到最优。
除此之外，盒马还在不断“磕”细节，例如将包材等成本从PET瓶换成相对经济实惠的屋顶盒，这一举措就可以将包装成本降下来5%。盒马牛奶采购负责人朱培表示， “品质提升的同时，实现价格和链路可控，才能在同等产品中让盒马的有机奶价格真心做到好货不贵。”可以看到，当盒马有机奶价格打到19.9元/盒后，其销售提升也是显而易见。据统计，与去年同期相比，今年盒马有机奶的增幅超过70%以上。
可以预见的是，当下的中国用户对健康及营养层面的需求正在不断提升，益普索调研结果显示，“中国有68%的消费者认可有机食品与健康强相关。在溢价支付和购买倾向上，消费者往往也更愿意为天然、有机的产品买单。”在这一背景下，盒马将在全国268个基地和工厂，41个有机盒马村的加持下，通过有机全品类布局抢占先机，并进一步推动其在中国市场的增长。
