2024年乳业进入下半场,没有容易的增长
供给过剩市场下,乳品进化的三个趋势。
过去几年,由于对消费的乐观预期,中国乳企出现了大牧场建设的热潮,中小养殖场也积极补栏,但产能过快扩张为今天奶业的困境埋下了隐患。
尼尔森数据显示,2021年至2023年,国内乳制品收入增速显著下降,分别同比增长7.9%、-6.5%和-2.4%,而同期牛奶原奶产能却保持年均7%的增幅。
今年以来,国内原奶供给过剩的影响进一步升级。
直接影响是原料奶价格持续走低,甚至导致奶价和成本出现倒挂。据农业农村部最新数据,生鲜乳价格已连续 27 个月同比下降,下降持续时间为 2010 年以来最长的一次。为消化过剩产能,有养殖企业淘汰奶牛以控制成本,部分奶牛进入牛肉市场,导致今年牛肉价格持续下跌。很多乳企不得不用喷粉储存过剩生鲜乳,尽管每喷粉一吨就亏损一万。国内原奶供大于求,还导致进口量减少,影响了新西兰生鲜乳价格下行。
乳品消费市场疲软,整个国内奶业陷入了低谷期。天津海河乳品董事长邹旸在 FBIF2024论坛直言,「今年三月以后,中国乳制品行业全品类的动销非常不好,大企业的压力很大」。
罗兰贝格合伙人严威也在上述大会表示,「国内乳业进入了真正的下半场,没有容易的增长」。当市场总量增加比较缓慢,而结构性的变化非常明显,这意味着如果做得比较快,看得比较准,就可以抓住一些品类变化的趋势。
面对困境,我们观察到乳企积极求生的三大趋势:一是在细分品类上不断研发新品,比如推出平价低温鲜奶,在代餐休闲赛道开拓酸奶的消费场景。二是拓展新渠道,尤其是向下沉市场和to B市场寻找增长机会。三是迎合消费者的健康需求,往更健康、更有机、更营养的乳制品主攻。
01、低温鲜奶迎风口,乳企创新不止卷风味
在产品结构上,目前,国内乳品消费仍以常温奶为主。
不过,随着冷链技术和消费者认知度日趋成熟,新鲜度和营养价值更高的低温巴氏鲜奶,增速显著超过液态奶整体。各大乳企都在加码低温奶领域。
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由于低温鲜奶保质期短,销售半径有限,行业集中度低于常温奶。欧睿数据显示,2022年,常温白奶和低温白奶的行业集中度分别为 87%和28%。常温白奶被全国性龙头企业伊利和蒙牛主导。而在低温鲜奶领域,拥有本地奶源和渠道网络的区域性乳企则更占优势。
盒马与陕西的华山牧乳业合作的有机鲜奶,自2019 年 1 月上市西安门店以来,逐步打开陕西的低温巴氏奶市场,如今通过盒马的冷链渠道配送到了全国29 个城市。
据华山牧统计,低温巴氏奶从2019年开始每年增幅都超过70%,去年增幅超过130%。
值得注意的是,由于贯穿2023 全年的乳品价格战还在持续,以往高客单价的低温奶也在以价换量。尼尔森IQ数据显示,2023年低温鲜奶单包售价下降0.5%,而2022年单包售价增长8.6%。
近期,盒马有机鲜奶从去年的近30元/瓶降至到19.9元/瓶,并推出了20多元的有机高钙4.0巴氏奶。盒马的平价有机奶既迎合了更注重性价比的消费者心态,也让今年以来的低温奶价格战再升级。
盒马表示,销售量走高带来的规模生产效应让物流成本降低3%左右,并在工厂生产端导入TPM模式,制造费用也在生产端降低了2-3%,这些各环节成本的降低帮助盒马打下了鲜奶价格。
同时,为了挖掘存量市场的结构性机会,乳企在不断创造细分消费场景,研发各种细分领域的创新品类。
创新不仅仅体现在口味上,还包括口感、形态、包装、食用场景、以及被赋予的文化价值。
比如天津老字号品牌海河专注风味乳的创新,除推出玫瑰荔枝、樱花白桃等口味,还上新「香菜牛油果」的口味,这对海河来说是大胆的突破,上市前面临很大的压力。好在香菜牛油果口味的产品上市后反响不错,还成了城市代表,「很多人说天津人的松弛感体现在这个牛奶身上了」。
邹旸表示,海河作为天津老字号品牌,要汲取天津的文化气质,做「好喝、好玩」的牛奶。最近海河还与德云社合作推出联名酸奶产品和名为「云鹤九霄」的冰激凌,为产品赋予天津相声的文化内涵。
新希望蓝海副总裁白雪冬则认为,风味的创新是小创新,因为创新门槛太低,很容易实现。
白雪冬表示,过去,酸奶一直主打健康,在好吃、休闲这一赛道没有特别大的突破。因此,新希望蓝海乳业旗下的达芬奇作为新品牌,决定主攻这一赛道。
达芬奇在推第一个产品「好满足」时,想要在口感上做突破,达到惊艳的效果,所以把整颗草莓、葡萄放进去,打造「奢华、体验水果的立体感」。并开发了PET杯子的包装,「消费者拿到手以为是玻璃」。产品从内到外的创新加强了消费者的感知度,这款新品推向市场后得到不错反馈。三年间,达芬奇的年销售额从 0.3亿增长至 2.6 亿。
酸奶领域的新兴企业「新小莓」于 2020 年上市,通过突破酸奶的消费场景做产品创新,选择专注于常温搅拌酸奶。「大家的酸奶都是喝的,我们是做吃的。」新小莓营销中心总经理张兴石称会坚定地走代餐赛道,要将创新进行到底,做出差异化。
在产品第二阶段,新小莓推出了谷物盖,谷物盖中有水果燕麦片、水果冻干,让消费者看得清楚。这是因为代餐有刚需、高频的特性,拓展了酸奶的食用场景。
奶酪则呈现了零食化、甜点化的趋势。
妙可蓝多执行总裁任松表示,2015 年开始做奶酪的时候,奶酪在中国的渗透率是个位数。妙可蓝多推出奶酪棒这一品类,到 2019 年年末,单品破了五亿,第二年突破 15 亿,迅速发展为奶酪行业的大单品。借由奶酪棒,越来越多的中国消费者对奶酪有了认知。
和日本相比,中国在酸奶、奶酪的占比少很多,仍存在大量结构优化的机会。通过深入挖掘这些细分品类,乳品企业能够在存量市场中找到新的增长点,并推动整个行业的结构升级。
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02、新增长渠道:以ToB市场、下沉市场为主
在渠道上,乳企也试图寻找新出路,其中一条主赛道是争夺B端市场。
近年来,现制咖啡、新茶饮、烘焙市场的快速发展,给乳企带来了增长机遇。以咖啡行业为例,据华安证券推算,B端咖啡赛道为乳制品带来的扩容在2025年有望达到265亿元。
在现制咖啡赛道,国内消费者热衷奶咖,且对纯厚度、奶香味、甜度有多样的需求;在新茶饮赛道,「0反式脂肪酸、0植脂末、0氢化植物油」的轻乳基地成了行业新标杆;烘焙面包赛道也「卷」起了乳品原料。这些行业都对乳品提出了更多元化和专业化的要求,同时给了乳企入局的机会。
各大乳制品企业如蒙牛、三元、皇氏集团、贝因美、恒天然等都在积极拓展B端渠道,推出定制化乳制品。
例如,7月,雀巢专业餐饮宣布和茶颜悦色达成进一步战略合作,为其推出量身定制的奶基底产品;2023年以来,蒙牛专业饮品推出了适配饮品店的纯牛奶、稀奶油、奶基底三大品类产品,且与味多美、肯德基、百胜达等B端客户陆续达成合作;皇氏集团也为古茗、霸王茶姬、乐乐茶、Manner咖啡等品牌提供水牛奶原料……
澳洲乳业巨头诺迈集团CEO Gerard Smith说,To C端很多品类的销售在下滑,因此品牌在考虑有什么新的触达点能创造第二增长曲线。于是诺迈推出了专为咖啡厅打造的植物奶品牌Milklab,如今合作了 73% 的澳洲本土咖啡厅,目前正在打开中国的咖啡店市场。
同时,放眼全国地域市场,乳制品在下沉市场展现出增长潜力。
尼尔森IQ零研报告指出,下线市场是推动消费市场保持增长的主战场。2019-2023年常温液奶、低温液奶和成人奶粉在下线市场的销售额复合增速均优于上线市场。同时,2023年下线市场的店铺数量增加9万家,扩张速度达2%。得益于国内连锁商超下沉和冷链物流的逐年发展,乳品厂商有机会进一步加大其在下线城市及乡村的市场渗透。
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伊利执行总裁刘春喜提到,很多乡镇的消费者从原来不喝液态奶,只喝少量的奶粉,到现在每周每天有饮奶的习惯。
2023年以来,伊利坚持渠道下沉,加大了对县域新兴渠道的投入力度,结合县域地方特色举办多个创新营销活动。比如最近伊利与西安的大唐不夜城共同发布了联名产品。去年,伊利还和热门城市淄博、哈尔滨进行了产品的互动。
刘春喜表示,县域人群的乳制品消费的分类相对直接,主要分三类,营养的奶,好喝的奶和饮料。基于对下沉市场区域的调研,伊利调动了分布在二三级县域城市的奶产业集群,一方面根据地方口味生产满足地方需求的产品,另一方面借助数字化系统调配资源,确保产品可以迅速精准送达到消费者的手中。
此外,随着传统商朝大卖场的销量下降,增长渠道转向了会员超市、折扣店和小型便利店。
严威指出,在当下乳制品消费疲软的时期,多数消费者对价格更敏感,可以看到拼多多、新兴折扣店这类以价取胜的渠道发展较快。而中产人群则更在意质价比,对产品质量和价格都有一定要求,因此,山姆、Costco等会员超市业绩表现强劲。
对于这两类渠道,严威认为,折扣店主要通过低价产品引流,从而拉动白牌的销量,但低价也会影响整体价盘,品牌方需要权衡在不同渠道的发展权重。在会员店,消费者倾向于购买区别于其他渠道的产品,品牌商家就需要提供差异化的产品。
03、更健康、更有机、更营养,新蛋白是未来趋势
消费者的健康意识增强是乳品行业一大趋势,乳企相对应地推出了各类更细分化、功能化的产品,创新方向主要集中在无糖低脂、肠道健康、体重控制、中老年慢病等领域。
其中,无糖、减糖是各大乳制品品牌的主攻方向。伊利推出了无乳糖牛奶「舒化安糖健」,号称全球首款控血糖牛奶。该产品不仅针对老年人,也面向压力大、饮食不规律的年轻人。
在酸奶赛道,零蔗糖、零脂几乎成了标配。乐纯、完达山、卡士、简爱等品牌都推出了零蔗糖产品。添加代糖是很多酸奶品牌保证口感的方式,而达芬奇酸奶为迎合消费者「谈糖色变」的心理,在零蔗糖的基础上做创新,推出了零代糖的酸奶,通过加入果酱来平衡美味。
人口结构变化也让乳品往功能化的细分创新领域发展。
近年来,中国新生儿出生率断崖式下降,对婴幼儿奶粉领域造成冲击。而人口老龄化不可逆转,针对成年人、中老年人群的乳制品市场潜力巨大。
IFF营养专家娄苑颖表示,要把握中老年市场,抓住营养和健康两大需求是关键。目前,全球针对中老年群体食品饮料的创新仍十分小众。乳企可以针对老年群体常见的血糖升高、乳糖不耐受、心脑血管、肌肉骨骼退化等问题,在乳品中提供相应的解决方案。
严威同样提到,日本在中老年乳制品市场针对肠道健康、骨骼健康、睡眠、视力等领域做出了各种各样精细化的产品,经验值得借鉴。
一些更加注重健康、有机、可持续的高端奶产品瞄准了中产阶级。
新西兰乳企恒天然大中华区副总裁 Casey Thomas认为,草饲奶在中国有巨大的发展潜力。他表示,近几年草饲奶的全球年复合增长率超20%。随着中国中产阶级的发展,绿色消费意识的提高,对健康和福祉需求的增长,会促进高端市场的发展。
草饲奶产自大部分时间在户外自然放牧、以新鲜牧草为主食来源的奶牛。这种饲养方式更贴近奶牛的自然生活习性,草饲奶被认为具有更高的天然属性和营养价值。
不过,由于全球有草饲条件的牧场数量极少,草饲奶的生产成本较高,草饲奶产品通常定价也较高。草饲奶的市场认知度还有待提升,消费者对其的接受程度需要时间来培养。
值得注意的是,新蛋白是乳制品未来发展趋势的明星领域。谷孚、水滴农厂、Perfect Day、Formo几家专注新蛋白的公司都在 FBIF2024论坛分享了各自的技术进展和未来愿景。
新蛋白通常指的是区别于传统动物源性蛋白质的替代蛋白,它们来源于植物、微生物发酵、动物细胞培养等非传统畜牧业途径。
其中,植物基产品的竞争尤为激烈。国内的饮品品牌农夫山泉、维维、养元、豆本豆都在加速布局植物基蛋白领域。近几年,越来越多植物基产品进入到消费者视野。
植物基牛奶,即由植物性原料如大豆、杏仁、燕麦、椰子、腰果、花生等加工制成的奶,吸引了乳糖不耐受、注重低糖和无糖、对环保和可持续性较重视的消费群体。
Gerard Smith认为,富含营养素的植物基牛奶,在未来几年会成为一个趋势。目前,在澳大利亚四分之一的咖啡厅都是用植物基牛奶。
谷孚表示,对消费者而言,传统动物蛋白有比较多的痛点和局限,比如脂肪、胆固醇含量较高,热量较高,可能会导致三高和肥胖,而这些痛点和局限会是新蛋白在未来可以发挥的空间。新蛋白可以提供高蛋白、复合营养,而且低脂低热量,口感好。在提高免疫力,促进消化,保持精力等等方面也有优势。
据波士顿咨询公司数据预测,2035年全球新蛋白市场规模有望达到2,900亿美元 (约2.08万亿人民币),占所有蛋白种类市场份额的11%。