“植物+”酱油 品牌浅析：成本之外，摘掉“玩概念”“讲故事”的帽子是关键
当“零添加”已成往事，“植物+”酱油研发蔚然成风......
“小厂搞创新，大厂搞抄袭。”在整个国内消费品行业早已不是什么秘密。
中小品牌凭借自己的灵活性，在产品创新层面往往显得更具“攻击性”，一旦新品切中消费痛点，往往能快速起势；而大品牌除了不断地加大研发投入之外，也能快速跟上“时代风口”，再凭借自己的规模效应和渠道优势实现“逆袭”。
如今，这股风刮到了酱油领域。而品类就是大家熟知的添加了松茸成分的“植物+”酱油。
松茸酱油成“风”
从市场表现来看，酱油品类的创新似乎遇到瓶颈了：生抽、老抽、红烧酱油、减盐酱油、0添加……
而在酱油产品中添加天然菌类成分也并非什么新鲜事，海天味业的知名大单品“草菇老抽”就已畅销60余年。而早在10余年前，我国东北地区就有一些中小品牌推出过松茸酱油、黑松露酱油等产品，但均因过高的产品定价，并未在市场上掀起太大的波澜。
但此后的菌菇调料，多是以增鲜类产品形态呈现。直至在松鲜鲜等年轻品牌的大力推动下，松茸类调料开始逐渐成为整个调味品行业中的“网红”品类。
据松鲜鲜创始人接受媒体采访时透露，松鲜鲜在过去三年里每年都保持了300%的超高增速，几乎斩获了所有线上平台调味品或是鸡精类目的第一。而据艾媒咨询的数据显示，2022年，松鲜鲜在松茸调味料市场的份额达到了65.4%。
在产品高度同质化的调味品行业，在这种高增的品类红利面前，谁不眼红？
5月底，行业龙头海天味业又上新了，推出三款“植物系”新品。其中，就包含“7克薄盐松茸特级酱油（酿造酱油）”，号称选用“松茸之乡”云南香格里拉的松茸，叠加非转基因黄豆与小麦进行高鲜发酵。
根据“海天官方优选商城”的产品信息显示，该产品配料包含水、非转基因黄豆、小麦、食用盐（未加碘）、松茸，氨基酸态氮含量为≥1.0g/100ml（酿造国家标准特级酱油的氨基酸态氮含量为≥0.8g/100ml），保质期为18个月，产品规格为460ml/瓶，售价高达39.9元，当然也有2件打8.5折，实付满39元送赠品的优惠活动。
值得一提的是，该产品还采用了“黑科技”留鲜瓶防氧化，并且采用了软瓶身+硅胶阀，以提升用户体验。
而跟进松茸酱油的巨头远不止海天一家。
作为近两年发展迅猛的千禾味业，也推出千禾松茸生抽减盐酱油，产品配料包含水、非转基因黄豆、小麦、食用盐、白砂糖、松茸（添加量≥2%）、香菇、牛肝菌、杏鲍菇，规格为380ml/瓶，氨基酸态氮含量同样≥1.0g/100ml，保质期同样为18个月。
值得一提的是，千禾味业的此款产品与T/CCIAS009-2003《减盐酱油》中规定的参考酱油相比，减盐30%以上。在千禾天猫旗舰店上，该产品的零售价为128元/瓶，即便是加上各类优惠，价格也超过了120元。
而仅在京东平台上，以“松茸酱油”为关键词搜索，就有超过2200款产品，除了上述品牌之外，还有欣和六月鲜、中坝、食圣、致美斋、碧欧奇、爷爷的农场、宝宝馋了、窝小芽、尼洋曲、森庄农品、林小生等各种新老品牌混战于此，连京东的自有品牌“京造”也推出了松茸一品鲜酿造酱油。
品类扩容的“阵痛”
一个新品的成败，第一关键因素就在于价格。
而目前，整个松茸酱油产品的价格堪称混乱。在京东平台，比如松鲜鲜的金标松茸鲜酱油（245ml）的价格只要9.9元；而碧欧奇特级有机松茸酱油（酿造酱油）100ml无添加减盐儿童调味酱油的价格高达38.8元/瓶；上述千禾松茸生抽减盐酱油的零售价已经过百……而在销量层面，松茸酱油多的评价超过了20万+，而少的只有几条。
当然，我们并不能说价格便宜的产品不好，价格贵的就一定是“智商税”。更关键的在于产品在企业自身的战略定位。
比如松鲜鲜，松茸酱油无疑是该品牌酱油品类的第一大单品，而像千禾，松茸酱油更像是该品牌塑造品牌和高端化形象的定位产品，并不面向普遍消费群体。但也要指出，在众多松茸酱油中，也不乏一些打着“儿童酱油”“减盐酱油”等概念收取“智商税”。
而产品的好坏，我们要学会看配料表，但又不能只看配料表。
配料表是决定产品成本的关键，虽然现在的消费者都是“既要又要”型消费，但对于企业而言，每一项投入都决定着产品成本，关键在于如何把控好产品价格能够在覆盖产品成本的前提下，能够满足消费者诉求并且能够有足够的利润空间来支付各个环节的盈利需求。
因此，在松茸酱油未能实现全民消费之前，消费认知都还有待培育。当然，作为升级类产品，就注定了这类产品短期内都是属于中高端，价格自然会比普通酱油略高一些，但具体高多少，就需要考量企业的品牌溢价能力和市场掌控能力了。而在价格传导中，企业对成本的分摊能力又决定了产品定价，所以如何取得平衡是关键。
另外，相比传统酱油产品，松茸酱油的受众更加年轻化，这类群体对产品的健康属性更强，从一定程度上来说也限制了“擦边”产品的生存空间，只要是合规产品，很大程度上产品的好坏在配料表中就能一眼看穿。
更关键的是，在消费者购买渠道上，松茸酱油更多的还是属于从线上平台向线下延展的品类，所以导致了新兴品牌在线上拔得头筹，传统品牌开始线下收割的差异化格局。当然，这两类品牌也在相互渗透，比如松鲜鲜正在加速线下布局和开拓，而传统品牌正在通过线上测试产品的流通性，如果反馈可以，相信很快就会铺到线下，尤其在一些精致卖场。
而各家对松茸酱油趋之若鹜，无疑加速该品类的持续扩容，成为整个酱油品类增长的重要支撑，但在产品层面，不管是新老品牌，坦诚很重要，因为随着消费者的健康意识和健康知识同步增长，很多伎俩早就已经不管用了。
