基于文献计量的2024年中国水产品品牌研究可视化分析
一、引言
我国是渔业大国，水域面积广阔，水产品品种种类繁多，生产潜力巨大，各个地区由于自然地理条件、气候坏境和消费习惯的不同形成了众多具有地方特色的水产品。随着城乡居民水产品消费水平不断提高，水产品已成为中国人餐桌蛋白质供应的重要来源、食物体系里的重要组成部分，渔业产业也进入了打造特色品牌的高质量发展阶段。品牌是产品最有价值的无形资产，是长期性的产品市场需求，打造产品品牌是产业发展的必经之路，品牌建设也已上升到产业发展的战略层面。然而，我国作为全球水产品产量最高的国家，水产品品牌还没有进入全球前十大渔业品牌榜单，说明水产品品牌建设依然任重道远。
水产品品牌建设包括品牌管理、品牌文化、品牌传播、品牌评价等方面，水产品品牌发展主要受文化、企业、产品、渠道、宣传和产业等驱动，水产品品牌主要依靠完整的产业链条和优质、新颖、个性化的产品赚取经济利润，很多水产企业将品牌等同于商标，很少将产品以品牌的方式独立宣传，品牌影响力十分有限。本文通过对我国水产品品牌研究相关进展进行了梳理归纳，研究我国水产品品牌建设、以品牌拉动水产品消费的路径选择和政策机制，以期对水产品品牌建设和后续管理提供借鉴，为相关部门有针对性地制定决策与开展品牌建设工作提供参考依据。
二、水产品品牌研究的可视化分析
（一）研究方法与数据来源
1．研究方法。运用文献计量学方法和Citespace软件（6.1.R2版本），通过关键词共现、聚类分析等方法生成中国水产品品牌研究知识图谱，以此映射不同研究阶段的研究焦点与趋势，探索水产品品牌研究前沿与发展动态。Citespace作为重要的知识图谱绘制工具之一，可以用来研究国内农产品区域品牌的热点主题及趋势。尤其是在科学引文分析方面，能够将文献之间的关系以科学知识图谱的方式可视化的展现在操作者面前，既能帮助我们梳理过去的研究轨迹，也能使得我们对未来的研究前景形成大概的认识。
2．数据来源。中国知网（CNKI）学术平台学科覆盖量广泛，其总库包含中文社会科学引文索引（CSSCI）、中国科学引文数据库（CSCD）、中文核心期刊和普通中文期刊等众多文献库，提供各种检索字段，具有丰富全面的文献比对资源。因此，本文首先选用中国知网（CNKI）文献检索总库进行主题词检索，以提高文献检索的代表性和可信度。研究时间跨度选择为1996年1月1日至2022年12月1日。通过设定“水产品品牌”为关键词对文献标题进行检索，获得了248篇相关研究文献。在此基础上文献类型限制为“期刊论文”，剔除会议、报告、报刊等文献类型条目及同研究主题不相关的文献，又经去重筛选后得到水产品品牌相关度最高的有效文献共计177篇，以此构建水产品品牌研究的文献数据库。
（二）文献数量的动态分析
从发文量来看，中国水产品品牌研究的发文量总体呈波动上升趋势（图1）。1996-2002年处于品牌建设的探索起步阶段，总共发文量不超过5篇，多数年份无文章发表。2002年6月至2017年8月间发文量显著增加，年均大于5篇，并于2017年达到历史峰值。2017年中国大力加强水产品质量安全控制水准，使水产品品牌化发展得到了有力的支持，国内研究水平也大幅提升。2017-2022年水产品品牌研究的发文量逐渐下降，研究内容趋于固定。可以看出发文量呈周期为2年的上下波动趋势，通过移动平均法对发文量趋势进行模拟。
（三）文献主题的阶段性分析
利用文献计量学的方法对水产品品牌相关研究的关键词出现时间进行提炼，能有效反映研究领域的变化动向。结合文献调研及研究价值取向将水产品品牌研究主题主要划分为三个阶段：需求导向与品牌意识萌芽阶段（1996-2002年）、价值导向与特色实践阶段（2002-2017年）、策略导向与专业化发展阶段（2017-2022年），具体见图2。
1. 需求导向与品牌意识萌芽阶段（1996-2002年）
随着20世纪90年代农产品品牌化浪潮的迅速蔓延，一批水产品品牌在中国迅速崛起。在品牌建立和名牌化战略发展过程中，市场需求与品牌规划的矛盾问题初显，消费者日益增长的优质水产品需求得到重视。在此背景下，国外学者通过调研发现将农产品品牌化是值得的，同时国内学者以名牌水产品的供求规律、竞争规律为开端开启了水产品品牌需求方面的研究。伴随着人工育苗及养殖技术的突破，中国水产品品牌化发展理念在水产养殖行业中逐步深入，常规水产品的品牌消费对水产行业发展的影响也逐渐引起关注。然而，中国大部分地区仍以散户经营为主，养殖区域分散、规模偏小，规模化、组织化程度不高，产品优质优价无从体现。养殖模式、养殖品种的推广仍处于试验完善阶段，缺少相对成熟的养殖模式和养殖品种，同时受资金、产能、质量安全等因素影响，品牌建设缓慢，市场认知度不高，社会影响力有限。总体来看，该阶段研究关键词以品牌消费、商品品牌、品牌标志为主体，以市场需求作为品牌发展的导向，关注品牌建设的创立和品牌标志的形成，实行名牌战略（图3）。学者意识到广告及名牌效应在竞争中的重要作用，但在分析维度和研究领域上尚存在一定局限性，没有从整体上提升品牌发展价值，没有意识到水产品品牌带来的规模经济效应，忽视品牌发展潜在的外部效应，处于水产品品牌研究的起步和探索阶段。
2. 价值导向与特色实践阶段（2002-2017年）
随着2002年中国加入WTO，提高生产质量、扩大水产品出口成为水产品贸易的基本原则和目标，水产品品牌构建在提升产品价值和附加值方面的研究进一步深入，国内外生产加工标准差异的问题也得到广泛关注。水产行业也逐渐意识到质量安全与品牌建设的重要性，水产品品牌价值提升的研究受到关注，分析维度趋向多元，从竞争力提升、标准化生产、营销模式转换等研究视角切入，聚焦到渔业声誉机制、快速检测、质量溯源等品牌管理的具体问题。与此同时，探讨区域品牌建设、地理标志等品牌特色化发展问题的研究也得到重视，学者多以山东、大连、上海、江西等典型水产品市场为案例地，或以罗非鱼、胭脂鱼、桂花鱼和三门青蟹等典型水产品为研究对象进行研究。品牌知名度也纳入学者研究进程，其中品牌本身、生产者、消费者作为三大主要因素进行探讨。其中品牌评级指标体系研究、价值评估、空间分析和案例研究等研究方法在水产品品牌研究中逐渐得到应用。
该阶段研究基于品牌运营、产业发展及区域品牌特色等多维度视角构建了多元化的水产品品牌研究体系，案例化、实践化更为突出，品牌的经济增长驱动力、宣传推介战略成为研究焦点，以实践性和应用性为导向，围绕典型水产品种的评价指标构建、品牌发展优化、品牌消费驱动等主题的相关研究涌现，处于价值导向与特色实践的发展阶段。
3. 策略导向与专业化发展阶段（2017-2022年）
随着品牌化进程加快，水产品品牌研究在品牌策略、品牌规划管理、产业协调发展、评价指标创新等方面的发展得到重视。2017年原农业部一号文件明确提出要制定特色农产品优势区建设规划，建立评价标准和技术支撑体系，鼓励各地争创水产品特色产品优势区。在此背景下，水产品品牌的研究中统筹考虑评价指标体系构建。国外学者通过调研特定区域得出品牌是农产品推广的主要工具，品牌化过程是实现目标的必要条件。高质量的品牌是吸引消费者的关键因素，通常消费者基于性价比、安全等方面的考虑，会倾向于购买知名品牌的产品，而知名品牌产品也会提高顾客满意度，达到一个良性循环。此外忠诚的消费者起到了广告商的作用，拥有回头客的品牌将为制造商带来许多好处，比如降低营销成本、提高产品附加值、吸引新客户等。农产品的品牌不仅是影响农产品的营销工具，也是符合农业技术条件的质量特征指标，农产品品牌化是高质量农产品发展的趋势。国内学者着眼于消费者产生需求、信息收集、购买决策和购买后行为，按照品牌知名度、熟悉度、美誉度、满意度和忠诚度的倒三角结构构建农产品品牌评价指标体系。还有学者聚焦于具有地理标志性的水产品品牌，关注品牌影响力、品牌盈利能力、市场价值、品质价值和产业价值等相关内容，同时生态价值、治理机制和民生价值等也引起了广泛讨论。在上述评价指标体系作用下，中国各水产品品牌在积极拓展市场价值的同时，加快健全从池塘到餐桌的水产品质量安全监管体系，以提高品牌等级和声誉。政府部门为品牌提供绿色生产技术指导，鼓励和引导水产企业开展绿色食品认证，提高水产绿色食品认证率，提升其生态价值，并开始逐步建立全程可追溯、互联共享的信息平台，完善治理机制。
三、结论与建议
中国水产品品牌研究的发文量总体呈波动上升趋势，研究内容由浅入深。随着时代的发展，不同阶段研究的重点各有侧重。然而，水产品品牌的构建不仅应考虑水产行业的特色，还应当区分不同产品品牌的功能和类别。区域公共品牌和企业品牌的发展模式、品牌职能、影响范围和发展目的不同，而多数研究没有将其区别划分，导致品牌建设方向不明确，数据难以准确获取，建设工作难以取得实质进展。水产品品牌建设研究应将品牌战略实施的各种影响因素考虑在内，对品牌建设工作继续完善。为此，本文提出以下促进我国水产品品牌发展的优化建议。
（一）助力水产品区域公共品牌建设
政府应积极引导水产相关企业开展绿色食品、有机食品、地理标志农产品认证，出台补贴政策，并加强区域公共品牌的有效治理，防止搭便车等机会主义行为，以此来保护区域公用品牌声誉，让企业享受到区域公用品牌红利，提高建设品牌积极性；政府还应鼓励龙头企业创建企业品牌，鼓励企业发展“名特优新”水产品的养殖及产品设计开发，加强企业一二三产业深度融合，将产品的附加值内化在企业水产品品牌上。
（二）增强水产品品牌建设意识
水产品企业品牌的打造需要构建集良种培养、苗种繁育、饲料生产、机械配套、标准化养殖、产品加工、运输运销于一体的完整产业体系，通过过硬的产品品质和技术体系来支撑品牌的长足发展。具体分析不同产品的市场需求，建立不同产品的品牌评价方案，有助于推动水产品消费市场的规范化和品牌意识的加强，可为中小型水产企业实施品牌战略打下良好的市场基础。
（三）注重品牌设计与品牌定位
在同质化市场的背景下，品牌设计应从品牌的核心竞争力出发，应以最大特点出现在消费者面前，在包装设计、价格定位、广告宣传上都应做到鲜明亮眼。企业在品牌设计中，还应做到准确的品牌定位，如酸菜鱼、小龙虾等预制菜产品，需优化产品食用方式，迎合产品方便出餐的需求；如鱼子酱面膜，要迎合女性消费者护肤的需求；如海藻钙片、深海鱼油胶囊，需迎合老龄人口的需求等。准确的品牌定位可更快地创造回头客，一旦产品和消费者之间产生粘性，企业便可适当提高产品定价，从而提高利润收入。
（四）多渠道开拓营销模式，线上线下相结合
水产品品牌若要最大程度地和消费者绑定在一起，渗透到消费者的日常生活中，就需要通过线上线下相结合的模式，对市场和消费者进行定位，了解消费倾向，针对不同地区制定不同的营销策略。如线下水产企业间可以通过品牌收购，品牌合作，培育衍生、副线品牌等资源整合方式来提升品牌价值，同时，可通过开展活动如渔博会、食博会、线下经营店等形式，让消费者充分体验到企业文化、品牌力量，加深顾客对品牌的印象。线上水产企业应加强数字化建设，推动电商发展，并结合大数据、通过运用媒体直播、广告宣传等平台方式来营销、传播企业品牌，让客户了解并钟爱该品牌，使品牌建设策略能够符合不同消费者的需求。
（五）做好水产品品牌的维系与保护工作
品牌建设需要政府、企业、行业协会等协同合作。政府要加强水产品品牌保护立法，同时加强行政执法部门对造假售假违法行为的打击力度；企业要自觉遵守国家相关生产标准，在业内形成良性竞争，还要增强产权保护意识，维护品牌形象，打击假冒仿制等不法行为；行业协会也要发挥沟通交流的桥梁作用，对政府相关水产政策法规、企业生产标准的制定、生产商的品牌建设规划提供指导建议，并结合最新政策方针对企业水产品品牌建设工作给予指导和约束监督。
