餐饮渠道之外，太太乐等国际巨头将“触手”伸到了酱油
巨头在国内市场还会有哪些新动作，我们一起拭目以待
对于相对传统的调味品行业而言，企业掘金的重要抓手主要有两个：一个是渠道，一个是产品。
而对于觊觎国内调味品市场依旧的国际品牌更是深谙其道。在上周的推文中我们重点说到了外资品牌切入调味品赛道主要以餐饮渠道为突破重点；而在产品方面，外资品牌也并不弱。
比如雀巢旗下的太太乐、联合利华旗下的家乐都是国内鸡精鸡粉领域的头部品牌，卡夫亨氏的番茄酱也是国内该品类to C领域的头部……但显然，对于野心勃勃的国际品牌而言，这些远远不够。
当业内大多数企业都在高举“拓品类”大旗时，这些巨头一个也没有闲着。
从渠道到产品的“两手抓”
能在国内市场驰骋的国际巨头，渠道运营能力要比大多数调味品企业强得多。但在产品层面则多少显得有些“失衡”，一般只有一两个品类比较强势，在其他品类层面则有些“黯淡”。
因此，这些国际巨头要想在国内调味品市场再上一层楼，“抢渠道，拓品类”是必须要走的一条路。
所以才有了太太乐加码“非精类”的第二曲线；联合利华拓展家乐酱油；卡夫亨氏组建餐饮团队，投资兴建新工厂等一系列举动。
当然，这些只是产业端的战略调整，随着时间的推移和战略传导，上述巨头的战略终究会在市场和产品层面得到体现，而酱油品类，就成为了最直观的体现。
以太太乐为例，早在2019年，该品牌首次推出高端酱油产品——“原味鲜酱油系列”，产品涵盖生抽、红烧酱油、蒸鱼豉油、小炒鲜、特级鲜酱油等。彼时，太太乐表示，希望酱油能成为太太乐第二支柱，带来新的业务增量。
长期以来，太太乐旗下的大多数非精类产品都是“以弱示人”，但随着市场的逐步渗透，这种局面正在悄然发生改变。
今年4月中旬，太太乐联名7分甜的举措一度被理解为这家调味品企业撬动年轻消费群的重要标识，但实际上，太太乐想要的远不止于此。在线下市场层面，据了解，太太乐方面在山东潍坊百货集团股份有限公司（下称“潍百集团”）掀起新一轮的酱油市场争夺战。
山东作为“酱油窝子”，历来都是各大品牌的必争之地。除了我们熟知的海天、厨邦、李锦记、千禾等品牌外，当地的欣和、巧媳妇、好太太（淘大旗下）等品牌都盘踞于此。面对激烈的市场竞争，“初出茅庐”的太太乐在当地拿出战略单品味极鲜（1.8L/瓶），价格直接切到了15.8元/瓶。
这个价格有多大的冲击力呢？
据了解，在潍百系统中，同等规格的同类型产品，海天、千禾、好太太等品牌的价格是19.9元/瓶，而欣和、巧媳妇等品牌的价格为21.9/瓶。即便是更小容量的1L装，价格也在10元上下。
虽然“价格战”算不上啥高明手段，但一定是最有效短期爆量和加速品牌渗透最有效的手段。太太乐味极鲜此举，在一周之内直接带动产品在部分门店的单店业绩就超过4000元，整个潍百系统在山东覆盖了9个地级市，全系统43家大卖场，60家标超，500多家便利店……
有知情人士透露，太太乐这类活动属于阶段性活动，以“以点带面”的方式，每一两个月就会举办一次。值得一提的是，按照当地正常烹饪的家庭来说，这个周期差不多正好是一瓶酱油用完的时间。
而除了太太乐，在酱油领域持续加码的巨头还包括卡夫亨氏旗下的味事达。有意思的是，味事达旗下最大的单品就是“味极鲜”。2020年，味事达的阳西生产基地投产；去年，味事达对旗下产品进行全线升级，并且计划在今年做到全线产品零添加防腐剂（无山梨酸钾、苯甲酸钠）……
此外，在鸡精鸡粉领域“闷声发财”的家乐也开始推出酱油产品，虽然目前家乐方面的说法是针对餐饮渠道，但随着时间的推移和渠道渗透，未来家乐的酱油产品出现在针对家庭消费的流通渠道也属必然。
为什么是酱油？
从企业动作层面来看，无论是做鸡精鸡粉的太太乐和家乐，还是做辣酱的卡夫亨氏，都将酱油作为了自己突破增长的重要抓手之一。
不难理解，“风浪越大鱼越贵”只有真正到大海中才能捕到“大鱼”。
而酱油作为国内调味品领域渗透率最高的品类，几乎已经实现了“每家必备”。并且，相比其他品类，酱油的使用频次要高得多，所适用的菜品也多种多样，这也是为什么酱油品类能做大做强的关键原因。
此外，相比其他调味品的区域属性壁垒，随着酱油品类的功能化进一步细分、完善，这种壁垒正在逐渐被瓦解。而像味极鲜这类主打提鲜功能的调味品，正是太太乐所擅长的。
更为关键的是，无论是太太乐、味事达还是家乐，在国内消费者心智中其实已经有较为领先的品牌心智和认知了，并且，凭借对国内市场的多年精耕，这些品牌的渠道渗透率已经达到一定量级，绝大多数消费者都能够随处购买到他们的产品，这也是他们敢于拓品类的最大底气。
但是对于这些品牌而言，品类和品牌之间的联系过于紧密，这也是这些品牌在拓品类时所要面临的困难和挑战。比如大家提到太太乐，第一联想到的肯定是鸡精；提到家乐，联想到的肯定是鸡粉……
因此，要想在酱油品类中挣得自己的“一亩三分地”，以价换量无疑是最好的方式。并且，像太太乐的上述举措，无疑是希望通过商超系统建立品牌认知，打造样板市场，通过价格优势来构建自己的“大单品”，进而带动流通渠道的进货积极性，同时也进一步拉动产品的终端动销。
最为关键的是，酱油作为一个极度同质化的品类，尤其在风味呈现层面，虽然各大品牌都在吹嘘自己的原料、工艺等优势，但真正到老百姓家里，各大品牌之间的产品差异其实并没有大家想象中的那么大，这也给了一些知名品牌很大的机会。
会带来什么影响？
目前，国内酱油品类市场已经趋于成熟，在存量竞争时代，此消彼长将成为未来整个品类发展的主要特征。
因此，随着太太乐、家乐和味事达等品牌的持续加码，整个行业的竞争将变得更加激烈。
据马上赢的数据[注：数据均基于马上赢品牌CT，覆盖全国县级以上各等级城市（不含乡、镇、村），并深度覆盖全国核心城市群，业态覆盖包括大卖场、大超市、小超市、便利店、食杂店。]显示，2024年第一季度，酱油的市场销售额和销售件数分别同比下滑了15.25%和15.63%。
量价齐跌背后，是整个To C端酱油品类的需求下滑，其中不乏被一些更加细微的复合调味品所挤压；而销售额跌幅小于销量跌幅背后，是整个酱油品类的单价其实是呈现上升趋势的，而这背后，主要就是酱油品类升级、功能细分以及高端化进程等综合性因素拉动了平均价格的提升。
具体到企业层面，同样来自马上赢的数据显示，海天味业、中炬高新、欣和、李锦记的份额都出现了同比下滑，为有千禾味业实现了增长。而这5家品牌的合计市场份额高达77.9%。
因此对于其他品牌而言，留下的市场份额本就不多。因此，要想从中分得一杯羹，自然要拿出十足的“诚意”，而价格自然就成为了“敲门砖”。
需要关注的是，“敌人”已经打上门了，其他品牌如何迎战？
若是各大巨头都纷纷下场，那么终端层面的竞争无疑是白热化的，这势必会进一步挤压一些中小品牌的市场。比如大家都15.9/1.8L了，让500ml的产品如何定价？
当落后产能被清出，剩下的酱油市场将被几大巨头瓜分，其中，必然有这些国际品牌的一席之地。至于是谁，还有待时间来给予我们答案。当然，这些巨头在国内市场还会有哪些新动作，我们一起拭目以待。
