海天味业,越来越“小众”?

当下生意需要“文火慢炖”

上周(3月7日),海天味业上新的消息在圈内还引起了不小的“轰动”,海天在推文中号称是“还没上市就被抢光的神秘新品”。

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而此次上新,海天味业推出了紫苏系列酱料(紫苏豆豉酱和紫苏酱)、有机五常大米、薄盐蚝油三款新品。值得一提的是,海天味业还在文末表示:春季海天新品多多,公司人手一瓶的海天纯饮用水,喷雾装的无麸质酱油,清爽解腻的苹果醋雪泥冰淇淋,适用于烧烤、火锅、油炸等的各类蘸水……

对于海天味业这家行业巨头而言,从最初的酱油、酱料和蚝油“三驾马车”,到现在的整个厨房食品领域,都已经被海天“拿捏”。再叠加上其年营收超250亿的体量和全国化的渠道网络,其推出任何一类产品都并不意外。

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但从品类上看,海天味业的新品也是越来越“小众”,其中不乏真正“跨界”的产品,比如豆奶、饮用水、冰淇淋等非厨房食品领域的产品。不过,海天的很多新品看似“小众”,往往却肩负着其恢复增长的重任,而这种重任并不一定仅限于销量,还有消费者对品牌信心的恢复。

自“添加剂事件”之后,海天味业低调了许多。除了业绩微增、净利润下滑之外,海天味业的品牌声誉也有所下降。连董事长庞康都开始主动“示弱”——力争未来五年企业恢复到正常的增长曲线上。

但事实上,海天味业所面临的局面要比90%以上的调味品企业都好,这是它的根基,也是它的基本面。毕竟,在酱油领域海天味业仍然是一家独大,在蚝油领域也是一马当先,即便是在酱料领域规模不及老干妈,但在黄豆酱领域它依旧是王。

而海天味业是一个颇有执行力的企业,比如在“添加剂事件”后,在口诛笔伐中,海天味业依旧能保持十足的战斗力,积极地将“零添加”品类投放到“战斗一线”。据马上赢数据显示,海天味业线下零添加的销售额占比迅速地提升至了2023年前三季度的46.5%,而前一年同期仅为44.6%。

更何况,“三驾马车”之外,“小众”的其他品类,才是海天味业近几年来的主要增长动能。过去两年(2021年和2022年),海天味业的其他品类分别实现营收22.11亿元和29.32亿元,同比增幅分别为13.37%和32.61%

其中,除了食醋和料酒之外,大多数品类是“小众”产品。

一个品类如果年销量超过2亿,也相当于调味品行业当中的“优秀”企业了,而海天味业旗下,可能“隐藏”着许多这类潜力股。这也是庞康为什么要给海天“五年时间”的重要原因。

此外,随着行业竞争加剧,海天味业的几大传统品类都在面临着毛利率下滑的局面,而无论是迭代推新,还是走“小众”路线,都能进一步提升产品的毛利空间,进而改善整体净利润的走势。

前面我们提到,海天味业这两年还有一个非常重要的任务:挽回消费者对品牌的信心。海天味业推出的一系列看上去“小众”但高品质的产品,无疑是最好的举措。

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以此次推出的紫苏酱料系列为例,海天味业称,是经过对原料进行更加科学的测试和配比才诞生了这一宝藏酱料,并且能一瓶代替各种复杂的调味料,还有四种不同口味(辣与不辣)让消费者选择。而在蚝油品类上,尽管海天味业已经登上该品类的头把交椅,但依旧在薄盐蚝油上,将盐含量降低30%以上,且0添加防腐剂和甜味剂,虽然外界并不能直观感受到其在产品层面上的变化,但至少作为行业头部企业,在推动着传统品类的健康化发展。

之所以说海天味业越来越“小众”,主要是因为大众产品中,海天味业已经走在了大多数调味品企业的前面,并且在高度内卷的市场竞争中,实难有再让消费者“眼前一亮”的产品出现。而海天味业深谙当下许多生意需要“文火慢炖”,并且自己有那个底气和时间成本,所以慢慢试水和培育更多潜力股,未尝不是一个好的选择。

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