中国奶酪向2.0时代迈进，2024年也许将从这些方向发力
继奶酪新锐品牌“酪神世家”于2023年完成数百万美元PreA+轮融资之后，2024新岁伊始，全球领先的特制奶酪集团Savencia Fromage & Dairy（以下简称“Savencia”）旗下品牌百吉福也获得凯辉基金的独家战略投资。寄希望助力百吉福以更深入本土的视角为中国消费者带来更多创新、安全且富含营养的优质产品。
如果说“酪神世家”因郭本恒在乳品行业多年的资源、人脉的积累、其本身影响力的使然因素，并恰逢其时，不能一语断定奶酪赛道重受资本的青睐和再一次活跃之外，而百吉福被战略投资的事实，则是资本对中国奶酪行业的未来重新审视变得更深一层的意味深长。但，无论怎样，中国奶酪市场在任何时候都是值得探讨的话题。
01、回看2023年的中国奶酪不断创新、尝试与市场验证是主旋律
1.1、寻找中国市场现象级品类是奶酪创新的最根本出发点。
回顾2023年的奶酪市场，依然没有清晰地看到未来最具成长性的脉动流向。“奶酪第一股”妙可蓝多因儿童奶酪棒陷入增长停滞而导致业绩折冀，大多数中、小奶酪品牌玩家艰难的生存境况亦折射出继儿童奶酪棒增长遇颈后尚未出现现象级大单品所呈现的奶酪市场青黄不接的尴尬境况。
在相比发达国家“吃奶”占据较大市场份额的成熟背景下所带来的“大盘子，高成长性”的奶酪品类盼望中，我们一直在思考的核心问题仍是：
继儿童奶酪棒后，如何找到下一个适合中国市场的现象级奶酪品类？然而，在解决这个问题之前，必须要解决两个问题：
其一：奶酪走进中国人的饮食结构中，应该是什么样的角色？
尽管奶酪被誉为“奶黄金”，“乳制品营养上的一颗皇冠明珠”，但其本身的营养价值被消费者从心底认可，但同时却仿佛被边缘化。因为，无论是儿童奶酪棒亦或其它奶酪即食零食、调味伴侣亦或休闲食品，已进入到用户生活中的多个消费应用场景中，而并没有像牛奶一样，成为国人营养补充的刚需食品的强烈认知。
其二：到底什么口味更加能符合并紧紧抓住中国用户的味蕾？
虽然全世界存在上千种奶酪，但大部分海外消费者习以为常的口味，迁徙到中国，却并非成为大众消费者可接受的风味。长期以来，由于奶酪的市场引入和用户教育均来自外来跨国品牌，因而对于适合国人口味的发掘和用户习惯的培养还是使进程稍许慢了一些。毕竟，只有具有相同生活习惯、饮食文化与成长背景才能真切抓住食品口味的灵魂所在。
1.2、凡是现象级品类的诞生和爆发都是在不断尝试与试错中才能真正成长起来。
随着奶酪的功能性价值不断被认知与市场渗透率的提高，奶酪玩家也开始关注奶酪细分赛道爆发的前期押注、尝试，并开始捕捉到奶酪发展的脉动痕迹。
比如，将“怕上火，喝王老吉”深深烙印于消费者心智中的加多宝市场操盘者，就是在早期历经无数次的市场开发失败与困境之后，才慢慢在深刻理解消费特性基础之上，找准消费属性的重新定位、场景化调整并通过目标市场不断的尝试、验证、蜕变、洗礼，成熟后，从一个区域属性较强的饮料品牌彻底蜕变为国民饮料。
而另一个典型的案例则是东方树叶，也是历经“史上最难喝饮料”到如今“年销近100亿大单品的曲折市场验证与调整过程。
东方树叶从不被宠爱起步，历经原叶茶、无糖茶到零添加等不断迎合消费者健康主义的潮流和不断的市场验证、技术工艺的进步，到如今的无糖茶市占率第一的品牌，均是”长期主义“与”不断摸索“的成功案例，而这些无一例外均是经年累月培育和沉淀的结果。
于是，在2023年，仍然有很多玩家针对不同的消费场景推出、推进重磅性的新品类，以期找到最适合题解的那个答案。比如：成人营养与餐桌美食细分赛道。
2023年这个赛道涌现的、比较典型的新品如“酪世神家”的五维素颜奶酪，从“抗氧力”“气血力”“自护力”“代谢力”和“骨骼力”五个维度聚焦女性营养健康需求，主打女性随时随地补充营养消费场景。再比如：妙飞食品推出的杯装爆珠奶酪，主打餐前饥饿补充场景；妙可蓝多的芝士时光奶酪布丁，百吉福的“一杯芝士”等等，都蓄意定位于成人营养赛道机会点。
而另一个较为明显的机会赛道则是从家庭餐桌佐餐的角度切入：
如何切入中国家庭的餐桌场景，并与中餐文化做结合，一直都是奶酪企业重点尝试和推进的重点。如光明乳业去年创新性地推出了“拌饭芝士片”，无疑是与最具有广泛基础场景的中国传统餐饮文化结合一次大胆尝试。而伊利与盒马联合推出的的“岩烧乳酪酱”，意欲针对家庭岩烧食品的制作场景，也是将奶酪带入家庭餐桌场景的另一种尝试。
中国奶酪尚处于下一次爆发前夜的盘整期，但同时也是消费者对奶酪各细分品类深度认知的形成期。只有通过各类新品的多场景、多角度、多人群的尝试，并进入到市场中进行检验与试错，才能最终形成除儿童奶酪棒第二增长级之后扎根于消费者心智中的现象级品类。
1.3、借势奶酪TO B餐饮端的快速增长，形成对TO C端的品牌反哺。
2023年，我们还看到一个明显的趋势：无论是妙可蓝多、伊利或蒙牛，均不断推出奶酪新品发力B端餐饮市场。
奶酪进餐桌，包括TOB餐饮工业餐桌和TOC家庭餐桌，在未来的中长期战略视野中，随着国民生活水平的提升，以奶酪为核心的品类创新以及消费场景创新会迎来爆发式增长，完全有可能突破千亿规模。
随着年轻人群成为消费的主力军，工业餐饮端奶酪的发展将伴随着西餐快速发展、中餐部分西式化、新消费品牌中茶饮咖啡烘焙及预制菜崛起的机会等关联赛道成长带来的机会，这将是一个比较清晰的未来展望。
此时，奶酪玩家发力借势餐饮B端市场增长的势头，通过B端餐饮不断渗透的“成长期”，才能享受到奶酪行业的“成长红利”。而另一方面，通过B端餐饮中餐厨师的创新与研制，试图找到适合国人奶酪口味的“流量密码”，对C端零售产品的研发起到借鉴与指引作用。
更为重要的是，通过B端餐饮的产品增长带动奶酪品牌的强大，反哺C端零售品牌的建立，也是各个奶酪品牌玩家在2023年重要的战略方向。
02、将从何种方向发力才能撑起中国零售奶酪迈进2.0时代？
尽管奶酪品牌仍将可能花费相当长的时间摸索、试错与验证适合中国市场的奶酪品类，但随着消费者认知的不断加深、多样性产品的渗透，我们仍然可以有迹可循未来奶酪价值做大，声量做响的脉动方向。
2.1、中国正在从再制奶酪转向原制奶酪的发展期。
对于进口舶来品在中国本土的进化轨迹，我们仍然以“咖啡”为例探索大致的运行轨迹。
当年咖啡进入中国市场的时候，是以“速溶咖啡”为先导引入，待消费者渐渐对咖啡有了一定的认知之后，才有了“清咖”“原味”等高端咖啡品类逐渐盛行起来。中国的奶酪市场背景和彼时咖啡的背景很相似，在消费者对奶酪认知及文化非常有限的情况下，需要一个符合中国消费习惯和口味的奶酪品类进行切入。如今，占据中国市场主要份额的再制奶酪就是一个切入品类。随着消费者对奶酪文化及内涵的了解与不断认知，逐渐导入更加高端的奶酪产品更易被迅速接受，或者说原制奶酪更受消费者青睐。
当然生搬硬抄国外原制奶酪的形态、口味及形态并不可取，而是在深度理解中国本土化消费习性的探索中，穷尽本土化。瑞幸咖啡能在短短几年内迅速崛起的一个根本原因就是其将进口舶来品咖啡品类深度本土化的品牌，比如与生椰、茅台酱酒等中国本土元素创新的结合案例。
还有一点最为关健，现进口过来的某些原制奶酪，到中国市场时，面向用户端时保质期已经过半。比如：马斯卡彭，而国内原制奶酪有更好的“新鲜”口感，原生营养成份更高。因此，原制奶酪更有助于乳企继续“争鲜”战略。
从2023年部分儿童奶酪棒品牌进行的升级可窥见一斑，如小牛有约已上市的原制奶酪棒新品正渐渐将原制奶酪的概念引入已然成熟的奶酪棒市场。
当然深度介入原制奶酪赛道，对于中国奶酪玩家来说，受制于奶源的高品质要求、奶源成本的居高不下、生产工艺与技术的限制及原制奶酪生产设备投资昂贵等有一定的门槛限制。相信中国原制奶酪产业的纵深发展，进一步丰富和完善产业的升级进化一定在未来得以全面性的解决。
因此，从再制转向原制奶酪，在多个国家也得到了印证，相信这一趋势在中国市场也会慢慢明朗起来。
2.2、从零食定位开始向乳制品思想的转变。
尽管凭借儿童奶酪棒大单品将中国奶酪市场撕开了一个小切口，但我们依旧需要追根到底的盘问：回归到最本核的问题，奶酪走进中国人的饮食结构中，到底应该是什么样的角色？
奶酪从什么样的角度和定位切入中国消费者的饮食当中，一直以来都是没有确切、明朗的功能定性。比如：提到牛奶，是补充营养（主要是原生蛋白质与钙）、而酸奶是调理肠胃的。这些功能早已在消费者的心智中有了深刻的烙印。而正是奶酪一直以来相对模糊的功能定性，才使得众多奶酪品牌玩家从没有停止过多场景、多方向的尝试。
不管承不承认，儿童奶酪棒的诞生还是以“零食”的角色切入中国儿童的饮食当中。曾经有外国同业专家幽默地评价道：除了中国，我从来没有在其它海外市场看到将一个奶酪绑在一根棍棒上食用“。因此，无论是产品形态、包装形式还是诉求的消费场景都是定准在孩子的“零食时刻”，比如课间、放学后的零食补充、休闲、聚会等，而不是正餐时刻。
所以，从这个角度来讲，仍是一个零食的定位。既然是零食，则是可以吃也可以不吃，而不是必须吃的问题。再比如奶酪酱，也因其助力平淡的食材添味增香，也是一个调味品的角色。所以，现在大部分市面上奶酪产品的应用场景，在大部分的消费者心目中，其实思想深处并没有将其当作真正的乳制品来看待。
于是，最核心的问题是：在什么样确定性的场景下，一定要吃奶酪，从而唤起消费者的觉醒呢？如“困了、累了，喝乐虎！“怕上火，喝王老吉”一样，一旦这样确切的场景出现，奶酪将成为消费者选择的第一性原理。
幸庆的是：当时间来到了2023年，我们看到越来越多的奶酪新品逐渐以乳制品品类特有的产品形态、包装形式、卖点诉求、奶源溯源及营养价值功能等角度将其重新塑形回乳制品品类的正线上。比如五维素颜原制奶酪、一杯芝士奶酪、北京三元梅园宫廷原味酪乳等新品，以乳制品品类特征的杯装、罐状或盒装进入用户的视野，将其定位为一种发酵的健康食品。类似于“酸奶”营养补充的品类建设。
2.3、“源于酸奶，而高于酸奶”的发展逻辑，同样适用于奶酪。
从某种角度上看，酸奶与奶酪同属于有健康属性的发酵产品，是乳制品家族当中最好的两个载体，其差异点在于菌种不同、生产工艺不同而已。
而酸奶历经多年的发展，已然进入到相当成熟阶段。即以酸奶为基底而演化出多个细分子品类，如益生菌酸奶、零食酸奶、甜品化酸奶或大果粒酸奶等，同时，也会演化成产品状态各异、不同口味、多包装形式的多样化、缤纷多彩的酸奶合集。一句话总结来看，便是：源于酸奶，而高于酸奶。
其实设想一下，奶酪的未来发展是否也会与酸奶一样，呈现“源于奶酪，而高于奶酪”的局面？奶酪虽然属于乳制品中营养富集的载体，但还是有相当的营养元素是缺乏的。对于如今消费者寄希望尽可能通过一种食物就可以将营养进行多方面补全的趋势来看，奶酪+的战略还需从营养学的角度尽可能无限扩展。
比如，有科学文献中指出“奶酪”是多种矿物质，比如钙、镁、磷、钾，的重要来源，而铁的元素含量较少，而铁元素也是最为重要、受关注程度较高的营养成分之一。因此，强化铁元素对于奶酪的矿物质平衡意义重大。
所以，从奶酪为出发点做升级，利用更多固形物、搭配各种蔬果、谷物、使用奶酪菌种，产生出适合中国本土化用户口味、喜好与差异化风味的提供，对用户既是一种味觉上的培养，也是细分子品类的引导。这才是真正意义上从“喝奶”到“吃奶”的转变。
03、结 语
作为乳制品最好的载体之一，奶酪在全世界已有上千年的历史，衍生出近千种万种不同口味、风味及形态的奶酪产品家族。然而在中国，奶酪棒则刚刚将奶酪带入并完成了奶酪市场的启蒙阶段。但奶酪≠儿童奶酪棒，想要未来呈现千亿或万亿级的大市场，还要面临从启蒙期走向成熟期的诸多挑战、尝试与市场验证。即：创新仍将是未来奶酪行业发展的主旋律。
但，如何抓住中国本土奶酪消费市场口味接受度及功能价值的认知和感知，依然是各路奶酪奶酪品牌玩家面前需要解决的核心问题。然而，具有积极一面的是似乎中国奶酪市场发展轨迹越来越清晰与明朗，不断露出各种奶酪产品迎合着消费者的需求。无论是越来越清晰的再制转原制奶酪的趋势、还是以奶酪营养富集为载体的各类形态产品的上市，本质上都是以“产品力”来抓住消费者不变的营养需求。
“没有无缘无故的成功，也不存在天边吹来的风口“，随着未来以奶酪为载体的各类新品不断涌现市场，历经尝试、试错与验证，从而激发创新之苗。淘汰一些，沉淀一些，也必将走出中国特色奶酪发展的探索之路。
