2024年婴幼儿配方液态奶：有没有发展前景？
“婴幼儿配方液态奶要从备案制升级为注册制了，一些液态乳制品企业已经蠢蠢欲动了。”
年关将近，乳业圈在总结年度中国乳业发布的法规/征求意见稿时发现，其中有两则均于近期发布的征求意见稿：
一则是有关婴幼儿配方液态奶的生产许可标准征求意见稿；
一则是政策拟将婴幼儿配方液态奶从备案制转为注册制。
一石激起千层浪。
政策的推出对于这个婴幼儿配方食品领域发展许久的“新”赛道究竟意味着什么？
婴配液态奶的市场现状怎样？
据说产品价格是影响企业/品牌进入婴配液态奶领域的重要因素？
相较于婴配粉，婴配液态奶究竟能为消费者提供怎样的价值？
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行业的热议，都是围绕一个问题展开的——婴幼儿配方液态奶，究竟有没有市场？
这是一个未来式提问，但我们从政策到市场，总会找到答案的前提和逻辑...
政策信号
政策是不是信号？
从国家市场监督管理总局发布的《市场监管总局就<婴幼儿配方液态奶生产许可审查细则>（征求意见稿）》来看，“国内企业对婴幼儿配方液态奶（以下简称“液态婴配”）生产意愿逐渐增强”的表述已经表明，不少乳企十分关注并意欲加入婴配液态奶赛道。
有业内人士表示，不少品牌都在关注着这个赛道的发展，尤其是当前婴配粉行业竞争残酷，企业都在布局新的细分赛道来谋求新的增长点，政策制定部门接到婴配液奶相关咨询，这一点都不意外。
从政策制定的角度来讲，国家看中了某一品类未来市场的发展前景，将制度或者标准适时推出，这将有助于该品类的良性发展，参与该领域的每一家企业从生产工艺到市场竞争都将会有法可依，从这个角度来讲，婴配液态奶的发展前景应该是不错的。
反过来说，如果一个品类产品即将被淘汰，那么国家层面是不会给它升级注册制的，因为那没有任何意义。
政策是什么信号？
乳业圈采访了北京普天盛道战略咨询机构董事长雷永军先生，他表示：“婴幼儿配方液态奶拟从备案制升级为注册制，这意味着：第一，全国所有符合标准的液态乳制品企业都可以加入到这个赛道当中来；第二，0-3岁婴幼儿的配方食品或者营养产品当中，又多了一个产品和品类；第三，过去几年，婴配粉行业竞争已经是相当激烈，如果婴幼儿配方液态奶要在这个市场再分一杯羹的话，那么奶粉行业的竞争就会更加激烈。”
有人要问了，为什么液态乳制品企业可以跟进布局婴配液态奶赛道呢？
雷永军先生对此进一步解释称，婴配粉和婴配液态奶的生产工艺是不一样的。后者与液态奶的生产工艺非常接近，像伊利这样的大型乳企，有液态奶生产线，他们的工艺以及积累的生产技术，完全具备生产配方液态奶的能力。同时像陕西银桥、南京卫岗、重庆天友、北京三元、现代牧业等生产液态奶的中型企业，也同样具备生产配方液态奶的能力。
婴配液态奶的生产对奶源和工艺的要求都很高，不允许加稳定剂、不允许加防腐剂、不允许加香精等等，这些都是对生产工艺和供应链有极大考验。奶粉企业进入液态领域，除了建生产线以外，还要面临一些技术上的突破。
婴配粉市场当前已经是减量竞争时代，而当婴配产品新增液态奶品类之后，更多的企业、品牌涌入市场，竞争激烈程度可想而知。
调查市场，我们发现婴配液态奶在中国市场已经有5-10年的发展历史，作为一个并不新的新兴赛道，当前市场格局如何？它的发展前景会是怎样？
市场挑战
据乳业圈统计观察，目前为止，国内市场上的婴配液态奶有圣元、雀巢、惠氏、美赞臣、爱他美、雅培、喜宝、妈咪爱、葛兰纳诺等大约10个品牌，其中，葛兰纳诺是新进入中国市场的进口品牌。
整体来看，国内婴配液态奶赛道还是外资品牌占主导的市场格局，国内圣元旗下的布瑞弗尼鲜活爱、爱萌等产品也是在法国生产，市场在稳步向好。
据北京普天盛道战略咨询机构研究，0-3岁婴幼儿配方营养体系市场大约1500亿左右，而婴配液态奶目前在其中的占比不到5%。
可以看出，婴配液态奶市场有着很大的发展空间。
从产品角度来看，相较婴配粉来讲，婴配液态奶具有外出携带方便、开盖即饮免冲泡、产品在打开饮用前是无菌状态、真空包装等多个优势，为宝妈们喂养宝宝省去了不少的麻烦，满足新生代父母追求喂养便利的需求。
有市场，有优势，为什么婴配液态奶市场在过去十年当中没有被“引爆”？婴配液态奶市场要发展起来，面临着怎样的挑战？
有分析称，国内市场的婴配液态奶产品价格比同系列或者同档位婴配粉产品价格要贵出1-3倍，价格因素阻止了消费者选择该品类的脚步。
对此，雷永军先生并不认同：“婴配液态奶赛道进入品牌不多的原因并不是因为终端产品价格太高，核心问题是消费者消费习惯的改变，这是当前市场面临的最大挑战。普天盛道服务圣元布瑞弗尼两年多的时间中，一方面是战略布局，另一方面核心也是在寻找打开市场的策略和方法。”
“水奶（即文中指的“婴幼儿配方液态奶”）or奶粉？”类似的帖子某红书上一搜一大把，却鲜有能把婴配液态奶和婴配粉的区别说清楚、讲明白的。这说明市场在进步、在努力普及这个品类，逐步有消费者开始有婴配液态奶的消费需求，同时也说明市场对消费者认知的普及还不够清晰、不够深度。
婴配粉和婴配液态奶的区别
据政策文件介绍，液态婴配（即文中的婴幼儿配方液态奶）是以水、生乳、脱盐乳清（粉）、植物油等为主要原料，加入适量的维生素、矿物质和/或其他原料，经高温灭菌后达到商业无菌的液态产品，一般常温储运，保质期不超过12个月。
相较于婴配粉的生产，婴配液态奶的生产过程中无需蒸干牛奶本身原有的水分，这个水是动物产生的“生理水”，它和冲泡奶粉时加的矿泉水、饮用水、自来水等等是不一样的，除此之外，二者的营养成分没有太大区别。
在这样的市场背景下，怎么去改变消费习惯？
这是一个巨大的工程。
一方面，这需要先进入市场的企业去做市场教育。现在看来的确初见成效，据乳业圈观察，一些00后、95后的妈妈们在婴配产品的选择观念上已经有所改变，逐步认识并接受这个新品类，但是这个群体基数还是太少。北京普天盛道战略咨询机构建议，企业有必要在产品卖点提炼、宣传传播、消费者沟通等方面讲究方式方法，让消费者更加容易接受；
另一方面，婴配液态奶作为一个新型产品，具备差异化优势的同时，也有一些特性与国内消费者观念、习惯不契合。比如婴配液态奶在饮用时要不要加热的问题就是消费者非常关注的热门话题。这就要求企业在推广产品的时候，也需要挖掘产品的缺点，并找到相应的措施规避。这是促进婴配液态奶市场教育非常重要的一点。
发展前景
跳出奶粉做婴幼儿营养，婴配液态奶是一个新的赛道，但因为能够解决消费者的痛点，正在成为中国乳业冉冉升起的明星。
这对于行业来讲，是一个新的机会。
如果5-10年转化20%的销售，那么就是300亿以上的销售额。“婴幼儿配方液态奶，可以说是中国乳业大品类里最重要的机会，未来5-10年可能分食奶粉市场300亿以上的市场份额。”雷永军先生曾于2022年做出这样的预判。
“但是，这需要我们的企业有开拓精神”，雷永军先生告诉乳业圈记者。
他表示，过去二三十年当中，国内乳企（尤其是液态乳制品企业）有一个非常重要的问题，就是当市场开辟新的赛道或者新型产品的时候，大家往往都在观望，等别人获得成功之后，他们才会涌入这个赛道。比如光明推出的莫斯利安常温酸奶做到40亿+了，伊利、蒙牛才跟进推出安慕希、纯甄。对于后进入的企业和行业的发展来讲，直接滞后了市场几年时间。
机会是宝贵的，尤其是像当前婴配粉行业这样的竞争状态下。
但如果市场缺乏开拓者，那么婴配液态奶的发展或许也难逃这样的命运。
另外，婴配液态奶的快速发展也需要技术上的突破，比如杀菌技术。婴配液态奶里面加了干物质，就要防止沉淀，因为物质沉淀会让产品品质口感发生改变等等。
随着后续政策出台，乳企开拓细分赛道的意愿加强，相信国内乳企很快会在技术层面取得进展和突破，助力婴配液态奶市场的发展。
“从更长远的角度来讲，婴配液态奶这个赛道迟早是要成功的，也许今天不是很成功，明天也有可能不是很成功，甚至后天也还有一些发展的障碍，但是大后天一定会成功”，谈及婴配液态奶未来的发展，雷永军说，“当更多的企业、更多的品牌加入后，婴配液态奶赛道的消费者教育就会被提前。声量越大，它就越能快速在市场上取得成绩，我认为它的未来发展还是非常可期的。这其中也需要我们的企业无论是从战略上、品牌上、传播上、营销上等方面，有智慧和策略地去开拓市场。”
做市场的开拓者，是一件非常难的事情，但是一旦成功，那将迎来一个行业的快速增长机会！
我们相信，不会有企业错过这个赛道。
