研究表示2024植物肉行业需调整信息传递策略以重振增长
去年对于植物基领域来说是艰难的一年。在一系列因素的推动下，这个曾经快速增长的类别在2023年全年销售大幅放缓，导致许多参与者要么退出该领域，要么减少创新，要么裁员。
自2019年该行业蓬勃发展以来，Beyond Meat和Impossible Foods这两家替代蛋白先驱引领了该行业，占据主导地位并使其家喻户晓。然而，与整个类别一样，这些公司在保持增长和满足消费者需求方面遇到了坎坷。
Impossible Foods首席营销官Leslie Sims在给Food Dive的一份声明中表示：“重要的是要记住，这个行业实际上才刚刚起步。”
Beyond和Impossible都在2023年（和2024年）进行了运营变革，包括裁员、整合制造基地、高管变动和重新调整产品线优先顺序。
Bloomberg Intelligence分析师ennifer Bartashus在接受Food Dive采访时表示：“当您自己的运营进展顺利时，您与客户互动的方式也会变得更加容易。“Beyond Meat、Impossible和其他公司去年为内部改进所做的大量艰苦工作对于奠定成功基础并吸引消费者重新认识这些品牌至关重要。迄今为止，来自植物基公司的信息还不够包容。问题的核心是，这些公司试图做的是激发消费者的兴趣。当你处于一个年轻且发展中的行业时，我仍然认为植物肉是一个相对年轻的行业，你必须撒一张广泛的网。公司需要重新关注他们的故事。在不疏远他人之间存在着微妙的平衡，围绕潜在的健康和环境效益进行一系列促销活动是有好处的，但你不能尝试一次做所有事情，因为那样它就会变得复杂。”
Impossible Foods表示，为了在新的一年获得动力，它正在寻求扩大消费者基础。我们希望继续接触更多的肉类爱好者和弹性素食者，但我们必须传达正确的信息，我们希望具有包容性，不让人们因为喜欢吃肉而受到评判，并向他们表明，他们不必改变自己的生活方式来帮助地球或他们的健康。展望新的一年，Impossible的重点是通过扩大营销策略来吸引更多消费者的注意力。我们真正面临的是消息传递问题，而不是产品问题。我们必须挑战误解并消除神话，我们必须更加积极主动地谈论我们产品的营养益处，我们必须同时防守和进攻，这是一门艺术。这将是我们明年的重点。
虽然这些家喻户晓的品牌——Beyond和Impossible——希望在发展过程中赢得更多客户，但Meati Foods等新兴品牌希望从一开始就抓住这张大网。该公司采取了不同的营销方式，并且从未将其简单地定位为“基于植物”。
Meati首席运营官Scott Tassani表示，当你想到替代蛋白质领域的一些“传统参与者”时，他们在让消费者尝试其产品方面做得很好，但并没有看到这一点重复购买者的营业额。从可持续发展的角度来看，他们具有吸引力，但他们不一定会取得成功，这是因为他们提供了经验。
Meati也没有将自己定位为特别反对肉类，而一些参与者已经使用语言来降低食品中动物产品的使用。这使得Meati能够为消费者提供一种体验，这种体验不会因为选择是否吃植物基食物而感到内疚或羞愧。
Bartashus表示，为了在2024年更好地与更多消费者建立联系，公司需要回到他们所做事情的根源，消费者喜欢故事，所以你越远离讨论你的故事，就越难吸引人们尤其是当有很多选择的时候。
Meati Foods去年还减少了员工数量，以专注于增长，该公司也未能幸免于该领域的逆风，但其营销策略似乎正在发挥作用。该公司正全力以赴，力争到今年夏天将零售点覆盖到8,000个。
许多植物基的创始人对该领域的可持续发展充满热情——对某些人来说，这是他们创办公司的原因——但现实是：消费者端并没有分享热情。
Bartashus表示，“可持续性作为一个卖点，在美国以外的市场更具吸引力，一般来说，可持续发展并没有像欧洲那样融入美国消费者的日常生活。在许多外国市场，如果人们认为回报对环境（交通、食品和总体生活方式）有好处，他们就会支付更高的价格。公司需要认识到，并非所有地方都是这样。最终，口味、可用性、质量、健康益处——这些特征是美国消费者衡量这些产品的标准。
Strong Roots首席执行官Sam Dennigan表示：“植物基食品的实际市场最初是那些遵循弹性素食饮食、只是想在饮食中加入更多绿色蔬菜的人。他是开发小型和国际品牌的专家。每个人都希望变得更加可持续。每个人都希望地球繁荣发展，但不能以牺牲品味为代价。许多替代蛋白质公司都专注于科学而不是食品的营养，我认为这是一个很大的错误。”
口味是最常被提及的原因 重复食用植物基食品但也仍然是该行业试用的最大障碍。
即使对于该领域经验最丰富的公司来说，实现令人满意的口味和质地，同时保持价格竞争力，一直是一个重大挑战，也是盈利的障碍。
Beyond Meat在最新的盈利报告中显示，其销售额连续第六个季度出现负增长，首席执行官Ethan Brown告诉投资者，该公司需要通过退出某些美国市场等方式重新制定战略。Beyond拒绝就其未来一年的计划发表评论。
与此同时，仍然是私人控股的Impossible Foods声称它仍然零售表现优于同类产品首席执行官Peter McGuinness告诉AgFunder News，该公司计划发展其餐饮服务业务。该领域受到了消费者的抵制，他们希望替代产品中含有更多完整、清洁的成分，而不是试图模仿动物蛋白的添加剂。
Whole Foods Market的一份报告声称植物基公司必须清理他们的标签接触消费者。
然而，Impossible Foods的创新却偏向不同的方向。与水果和蔬菜竞争从来都不是该公司战略的一部分。
Sims表示，“我们是为那些为自己和地球寻找更好的东西的肉食者服务的，然而，围绕‘超加工’和‘加工’食品存在很多噪音，这些噪音缺乏细微差别，并且误导消费者，而实际上，加工并不会使食品本质上不健康。”
去年12月，该公司正在与纽约市街头一起测试一种植物基热狗产品。
Bartashus表示，归根结底是培养更多的品牌忠诚者。“你需要消费者接受你的故事，将这个故事与他们自己的经历分享给其他人，而在过去的一年半里，我们似乎已经摆脱了这种情况。”
随着历史更悠久、更成熟的公司已经巩固了品牌忠诚度，该领域可能会看到一些毫无戒心的参与者进行产品创新。历史悠久的食品公司，例如Morningstar Farms、Maple Leaf Foods和Congara的表现开始优于替代蛋白初创公司和专门以植物为基础的品牌，例如Beyond和Impossible，它们拥有自己的品牌植物基产品的组合。
根据Grand View Research的研究，这些大公司能够利用其广泛的消费者网络并以较低的成本提供产品。卡夫亨氏推出了其深受喜爱的通心粉奶酪Mac 'n Cheese的植物基版本NotMac&Cheese，该产品于2023年11月上架。这是该公司与NotCo的第三项创新，利用其人工智能平台用植物成分重新设计传统食品。
