2024年小众调味品如何做“大众”生意？
要“守旧”也要“革新”
年初整个调味品陆续流出了不少行业大品牌的新闻，众人目光被吸引之下，小众调味品也在暗流涌动着。如今，在消费者个性化需求被无限放大和细分的时代，对应的超细分市场逐渐成为主流。尤其Z世代的消费倾向，更是让小众消费爆发。
可以知道的是，“小众”的身份标签，往往承载着他们向大众宣扬身份和态度的使命，绝非不想被大众看到，成为受众群体很局限的品牌。那么小众调味品如何“破圈”，既保留自身的辨识度，同时又能迸发出“大众品牌”的顽强生命力呢？我们具体展开说说。
打造记忆点 延续品牌特色
首先不得不提的，就是以藤椒油闻名的幺麻子。年初其终止IPO的消息传的沸沸扬扬，据悉，早在2021年12月，幺麻子便披露了招股书，公司IPO时隔两年暂无新进展，最后一次披露招股书在2023年6月。而取得如今的局面，有不少业内人士认为，幺麻子的“上市折戟”，警示了业内其他小众调味品，亟须摆脱单一产品依赖。具体业绩来看，2020年至2022年，整个调味油分别占到幺麻子总收入的96.5%、95.02%和94.07%，其中藤椒油产品的收入就占了90.72%、88.49%和86.05%。
从数据来看，2020年至2022年，幺麻子在西南地区的销售金额分别是1.61亿元、2亿元、1.97亿元，销售收入均占当年总营收的50%左右。位居第二的是华东地区，近3年的销售收入占比均不足15%，销售区域性特征明显。
从结果上来看，幺麻子依靠藤椒油获得不菲营收，但增收并不增利，其主营产品毛利率下降，净利润逐渐下滑。从行业来看，近年来我国花椒油市场逐渐扩大，预计2025年市场规模可超过350亿元。藤椒油作为花椒油一个细分领域，也吸引了金龙鱼、海天味业等粮油、调味品龙头企业的布局。如此状况之下，幺麻子的战略布局和竞争优势就先天落后了一大截，恐难实现“虎口拔牙”。
为解决藤椒油这一问题，幺麻子开展多元化发展战略，推出了花椒油、木姜油、熟香菜籽油等系列调味油产品。同时，还推出了烧椒酱、油泼辣子等复合调味品以及钵钵鸡等休闲食品。然而截至2022年末，其复合调味品、蔬菜制品以及休闲食品的营收占比均未超过总营收的5%。为推动多元化，招股书显示，幺麻子计划募资5.66亿元，用于年产2万吨藤椒油及1800吨藤椒系复合调味酱汁及休闲食品建设项目等。然而，随着幺麻子终止上市，这一计划恐怕难以完成。
业内人士曾谈道：幺麻子迫切需要摆脱对藤椒油的过度依赖，但在产品拓展时也要谨慎，应尽量选择与藤椒油相似的调味油品类，以更好地延续其品牌特色。
洞察消费趋势 制造差异化
对比幺麻子，松鲜鲜其实是一个值得借鉴的好案例。作为近几年表现最为亮眼的小众调味品，松鲜鲜的核心产品研发理念和时事不谋而合，其核心产品松茸调味料更是一举拿下多个榜单。松鲜鲜是创立于2019年，旗下主要产品有松茸调味料、松茸一品鲜、松茸油醋汁、松茸鲜酱油等。
松鲜鲜作为独立的产品品类，面市时间并不久，但经过近几年的培育，已经逐渐发展成一个极具特色的细分品类。从京东商城某重点品牌的数据可以发现，商品的评价数超过50万+，产品好评度达到99%。目前，松鲜鲜已经入驻了15000+线下终端，像沃尔玛、大润发、山姆等20多家知名连锁商超。同时，线下活动会联合社交平台作内容宣传，强化品牌露出，引导活跃用户沉淀到私域里。
同时官方小红书会不定期通过营销活动，引导用户绑定##宝妈必备#儿童营养餐##健康调味料#等话题，发布笔记，为品牌产品种草。经过查询发现，松鲜鲜账号粉丝已1.5w+，其店铺内的热卖产品也超过了3万+人已购买。除此之外，去年双十一还拿下了抖音调味品类销量top1。
这与幺麻子的大单品依赖状况大有不同，以“高山松茸”为品牌核心卖点，松鲜鲜已经推出了酱油、火锅底料等其他品类产品，将“原料健康”“营养价值高”等关键词和自家品牌牢牢地绑在了一起，即便是近几年的新兴品牌，依然较为快速地从“小众”走向了大众视野。
重视消费体验 衔接关联度
复调市场也有这样一个小众品牌，运用新颖的营销方式为自己博得了不错的成绩。2021 年，加点滋味避开在线下渠道和成熟品牌的正面交锋，选择从天猫、抖音等线上平台起步，一座“虚拟餐厅”由此出现。不同之处在于，这座“餐厅”的网点位置不受限，且提供丰富的产品线（菜谱）。用户通过天猫、抖音、微信公众号等线上渠道进入官方店铺，在线选择自己想尝试什么菜。
同时，作为一个由年轻团队研发的年轻品牌，加点滋味不断从国内、日韩、东南亚的食物中扫描新口味，陆续推出泰式冬阴功、日式寿喜烧、港式花胶鸡等汤底，吸引了一批年轻消费者。除此之外，加点滋味还从地域角度出发，以各地消费者的喜好为标杆不断调整着口味与价格带的宽度。目前的主力销售地区集中在江浙沪、广深和中西部。
对于一个新品牌来说，“重流量”是加点滋味从线上起家的重要原因，而“短视频”这一传播形式是加点滋味进行线上布局的重要打法。加点滋味优先选择与十万粉丝以内的博主合作，同样关注每个月全渠道内上千条来自素人分享的美食视频。即便在前期的推广期里，推广费用占据了加点滋味支出的较大一部分，但回报也同样可观。2022年，加点滋味在抖音调味料排行榜上排名TOP5，也做到了该品类新锐品牌的第一名。
除此之外，加点滋味主要发展以生鲜销售为主的线下渠道，将精力更多地投入到O2O渠道及生鲜连锁店中。Ole’精品超市、上海城市超市、盒马鲜生、叮咚买菜这些具有生鲜销售优势的企业成为加点滋味布局的重点，在日本考察之后又建立了与商超内的生鲜类零售伙伴的合作，与豆腐、肥牛卷等食材都进行了关联。例如，加点滋味与浙江的祖名豆制品线下的2000多个销售点进行合作，将蟹黄豆腐、麻婆豆腐调味料作为豆腐的关联销售。对于豆腐品牌来说，加点滋味是一个解决方案的提供者。他们也非常乐意用户基于需求的激发去购买更多的豆腐，开发出更多的日常吃法。
一方面，加点滋味所呈现出的“场景化消费”符合用户的烹饪需求，“一站式”购买齐全食材和调味品节约了消费者的时间，也加深了消费者潜意识里对商品关联性的认知。
总的来说，小众调味品品牌要想走进“大众视野”，最首先的就是要让产品时刻保持新意，才能满足消费者不同的需求，使得品牌产品具有“不完全替代性”，区别于市场同类型产品。同时，在营销方式侧重点上，保持自己品牌独属的风格和节奏，及时洞察消费群体的需求，打造独特的品牌内容，让用户与品牌产生更多互动和社交。如此一来，或许等东风一吹，做成“大众生意”指日可待。
