业绩惨淡，接近一半经销商离场，进口常温奶走入“死胡同”
“聚焦德亚大单品”战略实行两年后，品渥食品陷入更深的发展泥潭。
猝然“翻车”
昨日，旗下拥有“德亚”乳品、“瓦伦丁”啤酒、“品利”粮油调味品等产品品牌的品渥食品，公布了2023年半年度报告。报告期内，公司实现营业收入5.75亿元，同比下降22.30%；亏损5845.78万元，同比下降476.22%。
分产品来看，品渥食品的乳品系列、啤酒系列、粮油系列、综合食品系列、谷物系列无论是营业收入还是毛利率，均同比下滑。其中，公司乳品系列实现营业收入4.58亿元，同比下降21.37%；啤酒系列实现营业收入6807.48万元，同比下降20.22%；粮油系列实现营业收入2634.96万元，同比下降35.51%。
更为“惨淡”的，是与经销商相关的数据。品渥食品的经销商数量今年上半年是355家，而2022年同期则是630家，净减少数量为275家，同比减少43.65%。东、西、南、北四个区域经销商数量减幅均在35%-55%之间，堪称“大面积离场”。
从备受追捧到饱受质疑，进口奶怎么突然就“不甜”了？
公开信息显示，1997年，销售出身的王牧在上海成立了魁春实业（品渥食品前身），专做海外食品贸易，将德国的牛奶、啤酒等产品，运到中国来销售。通过贸易完成原始积累后，品渥食品进一步升级至品牌代理，并逐步培育自有品牌。在此基础上，公司经营的主品类——德亚牛奶于2012年诞生。
在国产奶被质疑，进口奶深受追捧的年代，德亚牛奶一经问世便吃到了市场的红利。尤其在2014年前后，依托电商平台购物节促销红利，不少进口牛奶得以飞速增长，德亚也不例外。财报显示，2017年-2019年，品渥食品旗下德亚品牌乳品销售收入分别为6.08亿、7.85亿、9.67亿，占公司当期主营业务收入的比例分别为50.05%、62.80%、70.15%。
然而，自两年前开始，品渥食品的盈利情况开始产生倒退。过往财报显示，2021年，在收入增长9.84%的情况下，公司净利润大降29.72%；2022年更是惨不忍睹，不仅营收、利润双双下滑，就连最能反映公司核心经营状况的扣非净利润，也是惨降99.53%，仅35.45万元。
在业内人士看来，今年，以德亚为代表的进口牛奶在国内正加速失去热度。这背后，一方面是国内消费者热衷于消费鲜牛奶，叠加国内奶源供大于求，终端促销形式较多；另一方面，由于外部因素带来的国际物流及采购成本的影响，进口牛奶在价格上的优势不再明显，目前尚无明确预期进口牛奶何时恢复。
大背景是，2023年，受国际奶制品价格同比大幅上涨、国内奶源供应充足以及消费需求下降影响，奶制品进口量大幅减少。2023上半年，我国共计进口各类乳制品155.36万吨，同比减少12.9%，进口额同比下降4.7%。其中，进口液态奶40.77万吨，同比减少24.6%，进口额同比下降5.5%。进口奶的“过气”，似乎成为难以扭转的趋势。
不过，品渥食品仍在公告中表示，随着国际市场价格逐渐回落，以及乳制品旺季到来，对于不同消费群体多样化、品牌化以及高端化的消费需求逐步回升，进口液态奶有望持续恢复。
值得注意的是，2022年6月，德亚牛奶官宣邀请明星王源作为其首位全球品牌代言人，还通过和电影合作，在电影中实现产品露出植入，打响了一波知名度。2023年上半年，德亚更围绕着王源进行系列推广活动，同时围绕重点城市终端网点开发及销售拉动，在新潮传媒进行了代言人TVC全城饱和式投放。
不过，从短期来看，这些品牌推广活动并没有过多提升德亚的知名度和销量，反而让品渥食品的问题更赤裸裸地曝光在财报业绩上。
财报显示，2022年上半年，德亚牛奶的营收为5.83亿元，较上年同期增长了9.68%；而在2022年全年，德亚牛奶的营收则是12.019亿元，同比下降了6.22%。接着，今年上半年，公司乳品的营收又同比下滑了超过两成。换言之，在包括王源代言等一系列营销动作后，该品牌的营收不升反降。
缓慢掉队
一位业内人士指出，品渥食品的商业模式本质上跟三只松鼠、良品铺子比较类似，属于品牌运营商；而品渥食品的进口品牌策略，其实也有一些公司也在做。只不过，和大多数“同行”不同的是，品渥食品是牛奶和啤酒同时做。
其中，德亚是国内最早开始做200ml小规格牛奶和脱脂牛奶的品牌，再加上产品价格便宜，国内品牌的公信力和市场影响力远不如进口品牌等因素，德亚牛奶的市场扩张可以说是兵不血刃。甚至，多年来德亚都通过一己之力抵消掉其余品类的增长乏力，为品渥食品的高增长和高市值立下了“战马功劳”。
然而，如今的中国乳业市场，早已不是德亚品牌2012年成立时的样子。近年来，德亚牛奶不仅面临着纽仕兰、兰雀等同类型产品的竞争，更面临伊利、蒙牛等国内巨头的强势压力。同时，德亚进口牛奶主要为常温奶，但当下低温奶逐渐成为市场风口，份额不断扩大；更何况，产品漂洋过海来到中国，新鲜度也会大打折扣。
难以忽视的现实是，德亚过去十年为自身打造的“进口”人设，已不能成为溢价的资本。而从市场竞争的角度看，如果德亚乳品的营收和市场影响力不能有效扩大，在竞争对手的压力之下，品渥食品将可能陷入低营收、低毛利，更低营收、更低毛利的恶性循环。
值得注意的是，品渥食品的“洋代工”模式还存在较大食品安全隐患。
品渥食品自身并不从事食品生产，采用的是“洋代工”模式，即委托国外的供应商根据要求生产加工公司自有品牌的产品，然后运回国内进行销售，主要运输方式为海运。该模式的弊端显而易见——跨境代工在生产上对品控的监管比较薄弱，在产品生产、进口的过程中，或不可避免地存在一些隐患和产品不达标的问题。
这也导致，盈利能力承压的同时，德亚还面临着口碑下滑的风险。例如，2022年11月，有消费者投诉称，德亚旗舰店的特价牛奶下单数月仍未发货，商家以优惠设置失误无法发货为由让消费者申请退款，事件在黑猫投诉平台、微博上引起热议，也使德亚品牌陷入一场消费风波。
当然，面对现状，德亚牛奶也在极力求变。近年来，品渥食品也在大力发展瓦伦丁啤酒等其他品类产品。不过，从目前的经营业绩看来，乳品系列的营收占比呈扩大趋势，而其他品牌业务营收占比逐渐减小。另外，从历史来看，该公司也曾开拓其他品类但均惨淡收场。
需要提及的是，来自市场的一系列担忧，从资本市场的反应也可见一斑。上市之后，品渥食品股价一度涨至87.66元，但到8月23日收盘，其股价仅有24.29元，跌幅已超过七成。
随着进口奶受捧程度的明显下降，国内大品牌的牛奶只要价格合适就容易受到追捧。消费者思迁，经销商离场，投资人悲观——留给德亚的时间真的不多了。
