农产品品牌如何在年轻人“养生局”里分一杯羹？
“现在不流行喝奶茶啦，来一杯熬夜水！”
“燕窝还是花胶？怎么吃？”
“吞下护肝片接着熬，早上再吃大红枣。”
随着后疫情时代的到来，年轻人对养生的关注越发热烈，“小仙炖”的崛起，“一整根”人参水横空出世，各类品牌纷纷加入这场风云乍起的“养生局”。
新茶饮、传统滋补、保健品……年轻人群的“朋克养生”都在吃什么？农产品如何在“养生局”中分一杯羹？
元一智库农研中心主任、《农参》总编辑铁丁总结，消费观念逐渐升级，市场对健康食品的需求是不容忽视的。许多农产品具有食药同源的特征，利用新潮的IP形象打造养生品牌，强化供应链实现可追溯的产品品质，创新产品分级分类，满足不同人群的需求，农产品品牌在“养生局”中必将大有可为。
一、“朋克养生”：新茶饮高调入场
“熬最久的夜，喝最补的汤”，一边作死一边自救，这是当代年轻人的“朋克养生”现状。
“阿胶奶茶”“果蔬茶”“人参水”等健康系饮品在社交媒体上热度不减，美团外卖数据显示，2022年秋季后，“养生奶茶”全国搜索量周环比增幅翻番，达118%。
奈雪与东阿阿胶联名的两款产品，“阿胶宝藏茶”将阿胶、奶和老白茶做融合，醇厚不腻，用糖上选择“0卡罗汉果糖”。“阿胶奶茶”则融入了更多滋补元素，比如银耳、枫糖冻、红枣等，一经推出便成为爆品，甚至有消费者一次购买了420份阿胶奶茶。
像阿胶、黑枸杞、蜂蜜这些食材或者农产品，都是年轻消费者在日常生活中好奇但又不会直接购买的产品，一方面是价格高，另一方面是不知道如何食用或是食用过程繁琐。新茶饮就很好地利用了这些营销“死角”，利用饮料的新形式降低贵价食材的品尝成本，还能改善口感，“一杯敬养生，一杯敬放纵”，精准狙击“养生人”的要害。同时完成了东阿阿胶的品牌外扩，带动东阿阿胶速溶粉等产品的出圈。
另一边的果蔬茶市场也如火如荼。零售端数据显示，去年10-12月，“蔬菜汁”销售额增长同比超200%，羽衣甘蓝及其相关品类也在12月实现274.93%的同比增长。
把蔬菜融入水果茶一直是新茶饮的“心愿”，不少门店也出现了果蔬类产品。如混果汁推出“小绿瓶”系列，将西兰花、羽衣甘蓝搭配苹果、雪梨和菠萝一起上线。茶饮品牌“茶救星球”在柠檬茶中加入苦瓜，T-COMMA推出100％牛果甘蓝椰等等。奈雪的茶研发总监张胜斌更是提出了一个观点：“2023年，或将成为果蔬饮品元年”。
随欧美饮食文化的流行，蔬菜汁饮品已经逐渐被国内市场的消费者接受，不过，在门店推广果蔬茶饮品面临的问题依然值得关注，比如蔬菜的质量如何追溯？门店操作上，去除农残、清洗、榨汁、捣压等流程的标准是否可控？在蔬菜汁的供应链上，新茶饮或许还要进一步作出规范。
二、新中式养生：重塑传统滋补品形象
后浪研究所发布的《2022年轻人恐病报告》显示，有90.58%的年轻人认为自己的身体不健康，其中49.8%的年轻人会购买养生食品。另外，阿里健康发布的《新食尚主义》报告数据显示，传统滋补品已经连续两年增速超过20%，近3年来，90后已成为线上购买中式滋补营养品的中坚力量。
“冬吃萝卜夏吃姜，不用先生开药方”的食补养生概念在传统文化中源远流长，但新一代消费者有着更高的需求和期待，相比于难以制作、功效不明显的传统滋补养生食品，日常化、零食化、便捷化、科学性是当下年轻人的“新中式养生”法则。日益增长的新消费需求推动传统滋补品的变革和升级，其中，以即食花胶、鲜炖燕窝等为代表的新中式滋补品正在被越来越多的消费者加入到日常饮食中。
花胶即各类鱼鳔的干制品，因富有蛋白胶质而被奉为滋补佳品。一方面花胶不像熊掌和鹿茸那么野蛮和稀少，比起燕窝和鱼翅属于更有味的食材，又有一定的以食滋补的底蕴和餐饮属性优势，因此花胶也常常用来煲汤、做菜、当主食等等。
但长期以来，花胶的农产品市场受到供应链和加工方式的限制，市场上的销售商鱼龙混杂，缺乏统一标准；食用花胶需要经过泡发、循环清洗、长时间炖煮等多道繁杂工序，且极易带有鱼腥味，让追求“方便”和“品质”的年轻消费者望而却步。
加之传统农食补品动辄宣传“补气、安神”等带有“玄学”味道的功效，很容易被误解成“智商税”，如何突破这一点，正面迎接年轻消费者的需求？
滋补科技品牌官栈推出鲜炖花胶，创新地让花胶甜品化、即食化，并成为新一代养生群体的新选择，引领着中式滋补冲出重围。2020—2022年连续三年全国花胶销售额第一，同时在天猫、抖音、京东等核心线上平台均保持花胶品类销量第一，旗下即食花胶产品全网累计卖出超1700万瓶。
重塑产业链，用科学撬动市场，是其品牌发展的核心竞争力之一。
从源头出发，官栈与近海养殖和海捕基地、中医药产业基地进行合作，保证原材料的稳定性。其次投资超5000万元建设集产品研发、工艺创新、产品生产等功能为一体的自有工厂。专注产业标准化，正式建立了鱼胶质量溯源系统，打造从鱼种管理到上岸宰杀、切割选材、急冻去腥、配方加工、杀菌固型、冷链交付全链路标准体系，从原料到成品的34项质控标准把控，从车间到用户手中所有信息透明化。
今年2月，官栈与中国食品工业协会联合建立国内首个《鲜炖花胶》的团体标准，填补了当前该类产品没有统一标准的空白，保障了市场上鲜炖花胶产品的质量标准及消费者权益。
在口味方面，运用急冻物理去腥技术，在保证花胶营养物质不流失的情况下达到99%的去腥率。在功效方面，官栈主张用现代检测和检查手段来评估产品的功能性，联合华南农业大学成立中国首个鱼胶营养安全研究中心，以保证产品功效的科学性。
《农参》总编辑铁丁老师指出，农业应该是时尚的行业，农产品品牌要树立新形象，以品质卓越、潮流新奇的方式融入年轻消费者的生活。
官栈花胶通过建立健全产品标准、科学的生产模式逐渐淡化了年轻人对传统滋补品的偏见，实现消费理性和消费升级下品牌的可持续发展路径。
三、“轻养生”：科学“玄学”两手抓，“她经济”不可忽视
睡前一颗Swisse，醒来一杯枸杞水。
现代年轻人的“轻养生”是科学“玄学”两手抓，既对丰富多样的传统食补养生难以割舍，又对西方保健品的精致身体管理“上头”。这届年轻人逐渐明白了健康的重要性，电影可以不看，奶茶可以不喝，但“养生”的钱该花还得花。“轻养生”和“她经济”都值得关注。
Swisse（斯维诗）品牌起源于澳洲，现已被中国健合集团收购。观察Swisse瞄准的客户群体，我们不难发现“她经济”中流砥柱般的存在。数据显示，10年间，女性相关的保健品市场几乎增长了10倍，预计到2030年，全球女性健康和美容补充剂市场规模将突破2000亿美元。随着女性收入的上升，关注自身健康的女性越来越多，百合、大枣、菊花、人参等具有美容、药用功效的农产品也受到了女性市场的青睐。
例如兰州鸿翔农业开发有限公司（以下简称鸿翔农业）培育的红古高原皇菊，在气温较低的甘肃兰州进行引种，2022年注册成为国家地理标志证明商标。
鸿翔农业坚持培育优质皇菊品种，实行生态种植，标准化加工。利用昼夜温差大幅度提升皇菊的营养价值转化率。红龙古品牌推出8种不同的产品包装，迎合年轻消费者“轻养生”的理念，单独包装的红古高原皇菊便于携带，冲泡出来有漂亮的效果。
鸿翔农业的总经理郑洪臣表示，现在女性消费者购买力很强，随着大家的养生意识逐渐增强，“食药同源”的皇菊市场还很广阔。下一步，鸿翔农业还将与药厂机构共同研发具有保健效果的菊花颗粒，对接市场上的相关需求。
四、结语
“健康是1，剩下的都是0”是不少年轻人早早悟出的真谛，而“朋克养生”“新中式养生”以及“轻养生”也拓宽了健康营养品的赛道，给现代农产品产业的发展打开了新的大门。铁丁老师曾指出，消费者越来越会为了健康和品质去买单，养生品类会是农产品品牌未来发力的一大领域。
参考资料：
[1]FBIF食品饮料创新：东阿阿胶x奈雪的茶，一杯敬克制，一杯敬放纵
[2]数食主张：当朋克养生遇上中式新滋补，鲜炖花胶如何成为一门新生意？
[3]Swisse：当年轻人开“卷”养生，Swisse Me是如何让人“上头”的？
