成本攀升与市场博弈，咖啡品牌如何实现持续增长？
近年来，中国现制咖啡行业快速发展，市场竞争日趋激烈。从国际品牌到本土新锐，各类企业纷纷加速布局，推动现制咖啡成为消费热点。随着消费者需求多元化和咖啡文化的普及，市场规模持续扩大，但也面临新的挑战。
一方面，国际品牌如星巴克持续深化本地化策略，探索第三空间的价值；另一方面，瑞幸、库迪咖啡凭借高性价比和快速扩张的模式迅速占领市场。此外，麦当劳麦咖啡和肯德基KCOFFEE等餐饮品牌依托现有渠道优势不断提高市场份额，而Manner、Tims天好咖啡等新锐品牌则主打差异化体验，吸引年轻消费者的关注。
值得注意的是，受全球供应链波动、气候变化和生产成本上涨等因素影响，咖啡豆价格已升至近50年来的新高。原材料成本增加使得企业在维持价格竞争力和保证利润之间面临更大压力。如何通过精细化运营、供应链优化以及创新模式应对挑战，成为摆在各大品牌面前的重要课题。
当前，Z世代消费者崛起、健康生活方式兴起以及新零售模式的发展，进一步推动了现制咖啡市场的增长。在激烈的市场竞争中，企业需要准确把握消费者需求变化，提升产品和服务质量，以实现长期可持续发展。
本文，头豹研究院将对中国现制咖啡行业融资动态、品牌营销动态以及消费者画像等关键领域进行深入分析，以期对未来发展趋势做出研判。
01、中国现制咖啡行业市场概况跟踪
中国咖啡行业主要包括现制咖啡、即饮咖啡和速溶咖啡这三大类别，现制咖啡通常选用新鲜咖啡豆，由专业咖啡师现场研磨制成，较即饮咖啡和速溶咖啡，其香味纯正，不含添加剂，创意产品丰富，颜值较高，供消费者选择的定制化选项也更多，但是现制咖啡的价格较高，且不易于携带。随着消费者饮用咖啡习惯的养成、对咖啡品质要求的提升和消费能力的提升，以及现制咖啡行业的渠道布局趋向丰富多元（咖啡连锁店、便利店、茶饮店、精品店和即时配送等），现制咖啡将成为咖啡消费的主流。
上个世纪90年代，现制咖啡进入中国大陆市场，消费者起初饮用咖啡主要是出于尝鲜体验以及社交场景需求。随着消费者对现制咖啡接受度的提升和饮用习惯的养成，现制咖啡市场走入成熟期，且呈现多元化发展趋势。
截至2023年1月，中国门店数超过1,000家的现制咖啡连锁品牌共有五个，分别为瑞幸咖啡、星巴克、麦咖啡、幸运咖和挪瓦咖啡。这五个品牌中，仅有幸运咖深耕下沉市场，其他品牌的（新）一线门店占比均超50%。
自2013年以来，中国咖啡行业开始受到资本的关注，融资数量持续上涨，2018年更是成为咖啡行业的“融资元年”，融资金额高达31.7亿元，同比增长约15倍，融资额达58.3亿元。2020年，咖啡行业融资金额骤降至2.6亿元。2021年，受瑞幸咖啡、三顿半、M Stand和Manner Coffee等连锁咖啡品牌的融资推动，中国咖啡行业的融资额达到历史最高的67.9亿元，咖啡赛道，尤其是咖啡连锁赛道的热度达到顶峰。2022年，咖啡投资热潮逐渐退去，投资者变得更加理性，将目光转向咖啡供应链中去。
2022年新消费品牌的投融资数量和金额较2021年均有不同程度的下滑，但是现制咖啡行业依旧热度不减。2022年以来，现制咖啡赛道的融资轮次集中在种子轮/天使轮与A轮，创投机构对早期创业品牌的投资体现出资本对现制咖啡赛道的乐观预期。
02、中国现制咖啡行业消费者画像
本次现制咖啡行业消费者调研中，女性受访者占比高达62.8%，且受访者整体偏年轻化。来自一线城市的受访者占比超50%，超70%的受访者职业为白领。近半数受访者表示每周至少饮用咖啡3-4次。
较男性受访者，女性受访者的现制咖啡消费频次略高，超75%的女性受访者至少每周饮用1-2次现制咖啡；24.6%的一线城市受访者表示几乎每天都喝现制咖啡，这一比例远高于非一线城市的13.2%，表明一线城市具有更多的咖啡重度饮用者。
较男性受访者，女性受访者更愿意在咖啡店、茶饮店、快餐店等仪式感更强的场所购买现制咖啡；78.3%的一线城市受访者通常在咖啡店购买现制咖啡，显著高于非一线城市的60.3%，44.1%的非一线城市受访者通常在便利店购买现制咖啡，远高于一线城市的21.7%。
超8成的受访者饮用咖啡的出发点是提神醒脑，近4成的受访者将饮用咖啡视为一种社交工具；线上渠道成现制咖啡重要销售渠道；同事与朋友是最常见的咖啡伴侣。
受访者对现制咖啡品牌的忠诚度并不高，相较于品牌底蕴与品牌调性，受访者更看重现制咖啡的产品性价比和产品口味，以及购买便利性；尝新心理、朋友推荐和折扣优惠是消费者体验新品牌的动力。
03、中国现制咖啡行业发展趋势
● 咖啡饮料化与平价化加速下沉
随着中国现制咖啡头部连锁品牌在一二线城市的营收增速下滑，下沉市场将成为下一个主战场，低廉的价格与调配后的普适化口感加速现制咖啡在下沉市场的渗透率。
瑞幸咖啡自营门店集中在一二线城市，经营模式以直营为主。瑞幸咖啡2022年三季报显示，2022年前三个季度，瑞幸自营门店的同店销售增长率为19.4%，去年同期为75.8%，体现出瑞幸在一二线城市的增长陷入瓶颈。
瑞幸咖啡联营门店集中在以三四线城市为主的下沉市场，经营模式以加盟为主。随着一二线城市门店营收增速的下滑，下沉市场有望成为瑞幸咖啡新增长点。数据显示，2022年前三季度，瑞幸咖啡的联营门店收入约8.99亿元，同比增长116.1%，占净收入总额的23.1%。
● 咖啡精品化
头豹研究院的消费者调研结果显示，随着城市等级的提升，消费者饮用现制咖啡的频率也随之提升。由于咖啡具有成瘾性，消费者饮用现制咖啡的频率会随着饮用时间的增加而增加，且消费者对咖啡品类的偏好也会由最初的混合调配咖啡升级为最终的精品咖啡。数据显示，70%的消费者会逐渐从第一阶段升级至第四阶段，且每次升级会提高10-20%的消费频率。
中国现制咖啡行业竞争激烈，跨界玩家凭借网点优势入局咖啡赛道。现制咖啡品牌积极打造全渠道销售平台，整合包括门店自提、外卖配送、短视频到店优惠券等多种消费模式，显著提振销售额。
