铁丁：农产品品牌出海的四大要求
导读
农参专家直通栏目由农参专家委员会指导。农参专家委员会由国务院发展研究中心、农业农村部农村经济研究中心、中央党校、中国社会科学院、中国农业科学院、中国农业大学、北京大学、清华大学、上海交通大学、中国人民大学等相关机构院校的专家联合发起，旨在践行总书记“把论文写在大地上”的重要指示，推动农业全面升级、农村全面进步、农民全面发展，共同助力农业强国建设。11月21日，著名农产品区域公用品牌专家、元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师受邀为2024年四川省农产品出口高质量发展培训班授课，系统梳理了中国农业品牌出海存在的问题及发展路径，农参整理其主要发言内容汇总如下，共同学习。
展开品牌出海话题之前，先来看两组数据。
第一组，2023年中国主要农产品出口数据。
据海关统计，2023年，我国农产品进出口总额3330.4 亿美元，其中:出口 989.3亿美元，进口 2341.1 亿美元，贸易逆差1351.8亿美元。
具体的品类分布上，出口方面，水海产品、蔬菜、水果等大类农产品出口增长，食用菌、肉类、茶叶等产品出口下降，其中水海产品及制品出口额199亿美元，占农产品出口总额 20.1%，占比最大。进口方面，油籽油料进口额高达668.9亿美元，占农产品进口总额 28.6%；肉类及制品进口额268.8亿美元，占农产品进口总额 11.5%；油籽油料、谷物、水果等大类农产品进口是呈增长趋势的。
总结来看，贸易逆差较大，主要出口品类较分散且占比都不高。
第二组，中欧地理标志协定清单中欧产品类别对比数据。
中欧互认地标涉及的注册类型有4类：中华人民共和国地理标志（国家知识产权局，红标）、农产品地理标志（农业农村部，绿标）、受保护的地理标志（欧盟委员会，PGI）、受保护的原产地名称（欧盟委员会，PDO）。
名录中共有550个地理标志入选，中欧各275个，首批200个已生效。中国品类占比排名前三的依次为茶（24%）、水果及水果制品（21%）、蔬菜及蔬菜制品（18%）；欧盟前三分别是酒类（55%）、奶酪（11%）、肉类及肉制品（11%）。茶作为中国优势品类，有59个产品入选；葡萄酒是欧盟的优势品类，共计115个产品入选。
由此可见，中国和欧盟在地理标志产品的划定及其发展中侧重点不一，前者以初级农产品为主，后者注重通过产品的加工来提升附加值。
通过这两组数据，能够清晰地看到中国农产品在国际贸易中的短板。事实上，我国农产品种类多、产量大，并且我们有着悠久的农耕文明，如何放大这些优势做强国际贸易？我认为目前有四方面工作要重视、盯紧、狠抓。
一、坚持品牌自信、传播千年文脉，让“中国造”高端起来
“中国制造”往往被冠以“不值钱”的印象，特别是中国的农产品在质量安全和品牌包装上都存在欠缺，“出海”以后，如何去改变这种偏见？
以茶为例，中国是产茶大国，也是茶叶出口大国。我国茶叶种植面积超过300万公顷，茶叶产量位列世界第一，2022年中国茶叶的出口量为37.53万吨，仅次于肯尼亚位列第二。2022年，我国茶叶产量达到335.00万吨，茶叶需求量约为301.60万吨，国内的茶叶市场已经出现供大于求的现状，茶叶品牌“出海”箭在弦上。
外国人对茶叶的看法与我们是不同的，中国人更多地将茶看做一种文化，而外国人则倾向于茶只是一种饮料，与可乐并没有什么分别。在欧洲，人们主要喝的是红茶和茶包产品，如立顿（Lipton）、川宁（Twinings）等品牌的大部分的茶叶价格都在50元/100g左右，十分实惠。
如何让“洋顾客”心甘情愿地接受中国茶叶的高端价格，是茶叶品“出海”后潜心琢磨的问题，而答案不言而喻，就是利用外国人感兴趣的中国文化来树立品牌形象。
我一直认为，消费者消费的不是文化，但感兴趣的是文化。茶文化的精神内涵是通过沏茶、赏茶、闻茶、饮茶、品茶等习惯与中国的文化内涵和礼仪相结合形成的一种具有鲜明中国文化特征的文化现象。在茶品牌出海的过程中，要活化茶文化，进行多种形式的创新，但注意不要做成“文化茶”，一定是以优质的茶产品作为基础，依靠文化来增色添香。
二、重点抓好包装标识，夯实品牌基础
从数据上看，2024年一季度，在农食产品方面，美国FDA（食品药品监督管理局Food and Drug Administration）通报拒绝进口农食产品1967批次，同比增加16.5%。中国输美农食产品被拒绝进口通报235批次，同比增加18.7%，占美国FDA通报农食产品总数的11.9%，占比较上年同期上升0.2个百分比。其中，被拒绝进口的农食产品以蔬菜水果和烘焙产品居多。
从具体原因上看，以今年9月美国FDA拒绝进口的我国部分食品做示例：
从出口美国产品遭召回典型案例来看，我国出口农产品被拒主要是包装问题，主要集中于以下几点：
（1）不符合标签要求。其中最典型的问题是标签缺失或信息错误。例如上述表格中北京这家公司出口的蜂蜜就是因为“标签错误”被退回。各个国家对标签标识有着不同的要求，一定要仔细甄别、做好功课，如美国要求所有包装食品应有食品标签，强化食品还要有营养标签，必须标明至少14种营养成分的含量，以及需要相关的英文商标等。
（2）不符合安全卫生要求。发达国家有关食品安全的法律法规和技术标准繁多，对食品添加剂和色素、药物残留等都进行严格监控，而以往我国产品因不符合安全卫生要求而被拒绝进口的占比超过总批次的80%。
（3）不符合注册登记要求。已经获得出口认证资质后，还需要按照进口国的规定严格进行注册、登记等手续。如表格中广东江门这家企业就是未按美国要求注册为低酸罐装食品或酸化食品制造商，其绿茶被拒绝进口。
（4）包装质量问题。其中一部分农产品或食品包装未采用儿童防护包装，又或者是包装过度不符合环保要求被退回。
包装是品牌与消费者的第一道语言，农业品牌走出去，包装就要满足国际化要求，关注目的地国家在包装材料技术指标上的具体要求，在合规的前提下再进行创新。
三、抱团整体出海，打造农业品牌建设生态圈
中国品牌的全球化之路，除了会形成自身在国外市场的独特形象，也会参与构建中国品牌的整体形象，任何一家中国品牌在海外形象的好坏，不仅影响自身出海进程，也将对其他中国品牌的出海产生正面或负面的影响。
农业品牌如何抱团？首先要搭建品牌矩阵，通过区域品牌+企业品牌+产品品牌的母子品牌及食材品牌+美食品牌的双品牌战略，拧成一股绳，用产业链思维推动品牌出海；其次要培养生态圈里的领头羊品牌，重点是企业带动能力，中国农业企业应该充分利用联盟、协会的平台，把国内农业的优势产能与国外优质的农业资源相结合，促进农业上下游企业跨行业的“抱团出海”势在必行。
比如川货的抱团出海，近年来，四川省实施“四向拓展、全域开放”战略，积极融入“一带一路”建设，不断扩大农业国际贸易。2021年农业农村部正式启动“农业国际贸易高质量发展基地建设”工作，四川首批获评的3家“联合体”显得额外突出：成都自贸通供应链服务有限公司联合体由成都自贸通供应链服务公司、四川我的田园农业科技公司、成都丰科生物科技公司等5家企业组成；四川华通柠檬有限公司联合体由四川华通柠檬、四川通柠商贸、四川维记果品等6家企业联合组建；四川华义茶业有限公司联合体包括四川华义茶业、四川洪椿茶业、四川百岳茶业3家龙头企业。3个联合体，无一不是集生产、加工、贸易于一体的复合型农业国贸基地。产业链贯通、企业抱团出海，正是3个联合体发展的一致宗旨。
在海外市场，中国并不缺乏具备抱团潜力的农业品牌，只是缺乏这样的思想认识和实践经验，需要加强认识，做好整合，快速布局。
四、培育既熟悉中国文化又要了解国际多元文化的农业品牌国际化人才
农业品牌走出去势在必行，出海要关注的是选对发展理念、国别、伙伴、市场、产业链、产品、经营团队、经营机制等。这其中“伙伴”“经营团队”都是对国际化人才的渴求。
中国品牌出海进程中，深入了解国际市场规则、消费习惯和竞争态势的人才稀缺，具备全球化视野和先进管理理念的技术和管理人才则更加难得。
以广东预制菜为例，鉴于预制菜产业人才的迫切需求，华南农业大学在2023年9月创新教育模式，开设了全国首个专注于“岭南特色预制菜产业”的研究生创新班，并将与更多预制菜行业的海内外机构、企业携手合作，共同推进预制菜产业人才培养、国际合作、科普教育新路径，打造国际化人才培养基地，为产业发展输出高层次复合型研究人才。
中国农业品牌走出去的人才短缺问题，不仅要对内部人才进行培养，也要实施全球化人才招聘配比，尽可能属地化解决人才。
农业是“一带一路”建设、全球经济区域共建的重要领域，农业国际化是各国共建利益共同体和命运共同体的最佳结合点。《区域全面经济伙伴关系协定》《中欧地理标志保护与合作协定》等的深入实施，将推动区域内经济一体化、产业链价值链深度融合以及贸易便利化，为农产品出海创造了更加良好的环境。
未来，随着国际市场环境的变化，中国农产品的出口将面对更复杂的局面。企业需要不断创新，灵活应对市场变化，利用数字化转型与信息化管理，增强自身的市场适应能力。此外，加强与国际采购商的沟通，掌握精准的市场需求，也将是未来发展的关键。
