日本农业品牌战略的经验与启示
内容提要
日本农业先天不足，因此一向重视发展本土农业品牌。日本农业品牌战略实施后，在经济效益、社会效益和国际影响力等方面都取得了不少成效。借鉴日本的成功经验，我国农业品牌建设应高度重视农产品质量把控，深入发掘农业品牌的文化价值与内涵，强化品牌建设尤其是建立品牌的长期良好信誉，鼓励积极参与国际竞争，以提升农产品的附加值和市场竞争力，促进中国农业高质量发展。
农业品牌是特定乡村或地域独特产品的体现，是自然地理、历史文化、人力资源和科技进步等共同作用、长期演化的结果。日本一向注重农业品牌建设，其经验对我国建设农业品牌、提高农业附加值、助力乡村振兴和促进农业高质量发展具有现实意义。
日本农业品牌的发展历程和成效
日本农业品牌发展历史悠久。自1979年日本发起“一村一品”运动以来，随着地方特色农业的活跃，农业品牌开始兴起。上世纪90年代，日本“MichinoEki（路边站）”概念兴起，促进当地特色农业发展。2004年，日本制定“本物本场”制度（即正宗产地的产品认证制度），发展以地域特色农产品为原材料、经该地具有历史韵味的传统工艺制成的产品，激活地方农业和经济。2013年以来，日本提出“进攻型农业”发展战略，大力推动农业品牌抢占国际市场。2022年两次修订农产品出口战略，力争2030年农产品出口额由2021年的0.96兆日元大幅提升至5兆日元。
日本农业品牌取得良好的经济效益。日本高度依赖食品进口，是最大的食品贸易逆差国之一。日本农产品零售价格比进口产品高出30%左右，但消费者认为本国农产品在食品安全、口味及质量上优于进口农产品，70%的消费者首选本国农产品。经过长期的品牌创建和品质维护，形成一大批知名农业品牌，如神户牛排、夕张甜瓜、宇治茶、松阪牛肉、鹿儿岛黑猪等。与同类农产品相比，农业品牌还能获得更高的市场溢价，比如松阪牛肉比其他牛肉价格高出50%，仍受到国民热捧。
日本农业品牌取得一定的社会效益。具有地方特色的农业品牌促进了当地产业发展， 甚至推动城市转型。比如，夕张原是煤矿资源型城市，煤矿枯竭导致经济危机和衰退，政府曾尝试将采矿旧址改造成旅游资源，但以失败告终。2008 年后，政府寄希望于该地栽培历史较长的蜜瓜。经过努力， 夕张蜜瓜成为北海道的一张名片，不仅激活了当地农业，更吸引大量游客，促进了各类商业和休闲旅游业的活跃。夕张蜜瓜还走向海外，带动每户农民年均增收200万日元。
日本农业品牌的经验及特点
日本农业是世界特色农业发展的样本之一，在品牌特性、活用文化价值、信誉保证、科技育种、走向国际化等领域积累了有益经验。
（一）强调品牌特性，突显地域特色和文化价值
有机结合绿色理念，讲好生态故事。打造优秀农业品牌，在农产品优质属性基础上，弘扬产地的生态价值。佐渡岛是日本朱鹮的最主要栖息地，历史上曾因不重视生态保护导致本土朱鹮完全灭绝。在中国的协助下，佐渡岛再次成为朱鹮的栖息乐园，还成为生物多样性丰富、生态环境良好的示范地区。在生态修复过程中，佐渡岛形成了独具特色的“稻田朱鹮生态系统”，以重塑绿色生态的实际经历为切入点开发多种产品，其中最具代表性的是以“与朱鹮共生之乡”为品名的佐渡越光米，自上市以来就获得了消费者的关注和青睐，种植面积和销售店铺均大幅增加。
充分挖掘地域特色，促进品牌联动。日本农业品牌具有典型的地理特征，产地是消费者选购的重要标准。大分县宇佐地区，以利用橡木原木培育香菇而驰名日本，连续20多年获得全日本干香菇评选大会团体优胜奖。宇佐地区依托干香菇知名度带动其他农副产品联动发展，开发出有机栽培米、有机特选米、茶道用炭等多种产品，共享宇佐干香菇品牌的影响力。为树立地域农业品牌的良好形象，建立了“认证商标标识制度”和“助力商品标识制度”，提升了宇佐地区农业品牌的知名度和影响力。又如，石川县阿苏地区积极挖掘自然景观、人文历史和农产品三者之间的关联，引入起源于法国的融合风景、美食和人文的“美食景地”理念，弘扬自古以来的“御田祭”“火振神事”等具有鲜明地方特色的民间农业丰收祈愿活动。为阿苏地区农畜产品提供了极具辨识性的人文标记，迅速打开市场。
善用文化营销，提升农业品牌影响力。日本擅长利用“品牌+文化+营销”的叠加效应，打造国际知名品牌。如爱媛县通过产业链打造、媒体营销、热点事件等一系列推广手段，将爱媛柑橘塑造成世界品牌。一是全域营销方式。爱媛县官方网站以柑橘元素为主，设计了可爱软萌的卡通形象，统一视觉媒体矩阵，线上线下同步推介。县内设置许多充满柑橘文化元素的设施，如生榨柑橘的直饮机器，打开龙头即可享用新鲜美味的橙汁，颇受当地居民和游客的欢迎，成为街边热门景象。二是设计专属吉祥物。吉祥物MICAN家族的设计， 融合了美味橘子和可爱小狗等元素，在日本大受欢迎，曾在吉祥物大赛中荣获第三名。MICAN家族除网络宣传外，还有各类线下行程，如与游客、居民互动，与知名IP联动营销， 参加节庆活动，挑战各种事物等。MICAN家族还跨界运用到食品、包装、文具、日历、折纸、壁纸、插画等方面。
（二）重视长期信誉，强化品质管理和严格标准
日本农业品牌的成功，离不开长期的品牌创建和信誉维护，长期信誉是日本农业品牌的内在价值。
建立农业品牌的法律保护制度。日本一直重视农产品标识管理和农业品牌的地理标志保护制度，商标法、反不正当竞争法以及控制产品标签和营销的法律法规等中均有相关内容涉及。商标法方面， 2006年修订后的商标法允许地理描述性标志作为“区域集体商标”予以注册。区域集体商标有助于建立区域品牌，并保护作为区域品牌的商标。同时，也规定了撤销区域集体商标的情形，如农协存在歧视行为、转让商标、商标不再被消费者认可等。反不正当竞争法方面，为防止地理标志的不正确使用或误导性标志， 禁止在商品上、服务中、广告或交易文件中出现可能引发产地误解的表述行为，并提供了禁令和赔偿损失两种救济方式。其他法律法规方面，《反不正当补贴与误导表述法》《农林产品标准及质量标示法》等法律法规对地理标志提供间接性或补充性的保护。
农协是农业品牌集体管理的重要主体。日本特别重视农业品牌的集体管理，农协作为地理标志的拥有者，不仅重视地理标志法律权利的获取，还特别关注品牌的内部管理。一是规范透明化管理。农协服务功能体系完备，采用规范的股份有限公司运作模式， 管理公开透明，促进小生产与大市场的有效对接，提高农民组织化程度，有效整合人力资源和自然资源。二是严格产品定义。农协对产品来源地的地域范围予以明确和严格定义。比如，为防止宇治茶受假冒产品冲击，宇治茶生产与贸易组织、东京市区茶生产者会议就曾发布宇治茶的明确定义。一经披露，市场上流通的宇治茶产量骤减40%，有效维护了正宗宇治茶的形象。三是监控生产过程。农协对地理标志产品的生产过程实施严格的监控和管理，极难造假伪冒。以松阪牛肉为例，其饲养程序极为严格，引进“松阪牛个体识别管理系统”，颁发“松阪牛”身份证明。牛肉出售后，消费者可溯源各类相关信息。四是统一销售渠道。为了在市场获得声誉、维护良好的产品品质， 避免流通环节中以次充好等不良现象，众多农协对销售渠道进行了统一。比如，带广川西农协成立了统一的储藏和配送机构，农户将当地山药全部发给农协，杜绝市场上出现冒充产品。
（三）选育优质品种，增强长期可持续的竞争力
日本农业品种选育强调品质和适应地方生态环境，通过严格的法律保护和科技创新等多方位、多层次的做法，确保农业竞争力和可持续发展。
一是注重长期积累。从20 世纪20年代开始，日本育种家便致力于选育适应日本气候的品种。通过广田、川上、大井等民间育种家的努力，建立了葡萄等水果的杂交育种体系， 并持续改良优化。政府和农协重视培养年轻的家庭农场主，通过农业科学技术培训、收入保障和政策支持等，鼓励年轻一代参与农业品种选育和种植。长期积累取得显著成效，日本草莓种类达300多种，大米品种超过700个，仅爱媛柑橘一个品类就多达42种。
二是注重品种保护。为防止高端农业品种外流，日本农林渔业部采取了严格措施，制定或修订相关法律制度。为保护知识产权，禁止1900多个品种的种苗带往海外。如2014年修订的《种苗法》，一方面对阳光玫瑰葡萄等品种进行重点保护，另一方面鼓励优良品种在海外进行登记。《种苗法》对民事处罚和刑事处罚作出明确规定，侵权行为构成犯罪的，可处10年以下有期徒刑和自然人1000万日元以内、法人3亿日元以内的罚金。
三是重视科技创新。日本将生物育种研发上升为国家战略，制定《农林水产研究开发基本计划》等科技规划， 与国家层面的其他规划密切互动。日本重视科技投入，有数据显示，日本2022年的研发费用、研究人员数量均居世界第三位。在科技育种领域，企业和科研机构是不可或缺的创新主体，形成独特的发展模式。粮食作物育种呈现“半公益育种、半商业化育种”的特性， 主要由地方政府引导，各地设有试验场和推广机构。经济作物育种则以商业化育种为主导，依靠不同规模和业务类型的种子企业分工协作，形成以种子企业为载体的商业化育种体系。日本拥有不少世界级种子企业，如坂田育种公司和泷井种苗公司，在蔬菜、花卉领域位居世界前列，西蓝花、向日葵等品种的市场占有率达50%以上。这种模式有利于发挥涉农科研机构和企业各自的优势，共同推动科技育种的创新。
（四）面向国际市场，增强农业品牌竞争力
日本各界认为，日本农业海外战略的关键在于品质不在于价格，因此重视发展农业品牌，注重以文化提升附加值。截至2022年，日本农食产品出口额达到1.4兆日元，连续10 年刷新最高纪录。
一是重视地理标志制度， 推进国际互认。自2015年设立地理标志制度以来，日本已有119个产品获得地理标识， 计划到2029年增加到200个以上。日本与欧盟、英国实现了地理标识互保，近期还将与越南、泰国签署互保协议，以促进日本地理标识产品在海外的品牌保护，扩大农产品出口。
二是以“和食文化”为载体，加速海外输出。2013年联合国教科文组织将日本料理列入世界非物质文化遗产名录， 提高了日本料理的认知度，带动大批高端农产品走向世界。目前海外日料店超过16万家， 比2013年增加了近三倍，近万家日料店获得政府“日本食材使用”认证，成为介绍农业品牌的重要窗口。
三是政府大力支持，鼓励企业出海扩张。2018年出台《农林水产品及食品出口促进法》，全国建立1200多个农产品出口示范基地，促进农场与出口企业对接。2022年签署《区域全面经济伙伴关系协定》（RCEP），是日本农业的新机遇，带动日本农产品扩大出口。2023年修订《农林水产品和食品出口扩大实施战略》，明确提出在主要出口市场建立“农产品出口支持平台”。这些举措增强了日本农业品牌的国际影响力。
对我国农业高质量发展的启示
党的十八大以来，我国农业品牌蓬勃发展，但也存在知名农业品牌较稀缺、农业品牌信誉度待强化和文化价值挖掘不够等问题。我国可从品质、信誉、文化、国际化等方面补短板、强弱项。
（一）品质过硬的农产品是农业品牌的根本要素
农业品牌对促进农业高质量发展具有重要作用，品质是农业品牌的第一个衡量标准。
一是弘扬精细严谨、专注聚焦的工匠精神。我国广大丘陵地区与日本农业条件很相似，应把建设农业品牌当成一项重大战略，借鉴“小而专、精而特”的理念，引导农户专注于特色农产品的长期精耕细作，在选种育种方面下更大功夫。政府结合乡村振兴战略在政策支持、资金补贴、贷款优惠、科技帮扶等方面给予支持，鼓励农户精细化种植，提高农产品质量。
二是严格农产品的质量安全检测。产品标准与质量追踪体系是塑造品牌的前提。在种植环节，要强化农业用药标准的制定和执行，体现绿色生态、环境友好等理念。在收获环节，要严格产品质量检测， 加强生产管理，完善产品质量溯源系统。在流通环节，要加强设施投入与技术应用，实现果蔬分级标准化，提升保鲜存储能力、提高流通效率，保证“所见即所得”。
（二）长期良好的信誉是拓展农业品牌的关键举措
农业品牌的长期信誉是无形的“公信力”，能获得更高的消费者认可度和市场溢价。
一是树立长线思维，持之以恒维护良好信誉。品牌建设需要不断地投入和维护， 引导农户和企业既要追求经济效益，也要注重生态保护和可持续发展，以实现品牌的长期稳定发展。过于看重短期经济利益的功利行为，犹如竭泽而渔、饮鸩止渴，对农业品牌的破坏力极大且难以修复，国内已有不少惨痛教训，应下大力度扭转。
二是建立鲜明独特的农业品牌标识，加大保护力度。整合区域特色农产品资源， 通过统一的品牌战略规划， 依托区域优势产品，打造若干全国乃至国际知名的农产品品牌。更加重视知识产权保护，对侵权侵标、假冒伪劣、以次充好的违法行为加大打击力度。此外，优质的服务也是品牌信誉的重要组成部分，提供良好的售后服务、客户咨询和问题解决方案可以增强消费者的品牌忠诚度。
（三）充分挖掘文化价值是农业品牌的必然趋势
农业的地理特性为各种农产品赋予了独特的区域文化价值，能够增强农业从业者的认同感和自豪感。
一是顺应消费升级趋势， 以文化价值提升农产品附加值。农业品牌的文化价值是在产品价值、产业价值之上的更高层次价值，它关乎生活方式和消费理念，是品牌发展的重要阶段。在消费升级背景下， 消费者不仅购买产品本身，更是购买产品背后的品质、文化和情感。
二是活化农业品牌的文化价值，传承中华优秀传统文化。农业品牌融入地方历史、风俗、节庆等文化元素，有助于保护和传播传统农耕文化和非物质文化遗产。我国的地理标志远比日本丰富多样，世界农业文化遗产更是位居全球第一，但蕴含其中的文化价值并未充分挖掘，也未在农业品牌中体现。如，2023 年我国柑橘产量超过六千万吨，却没有一个能与“爱媛柑橘”相媲美的农业品牌，这也说明我国农业品牌的文化价值亟须深度开发利用。
（四）积极参与国际竞争是做强农业品牌的必由之路
大力支持农业品牌走向海外，凭借质量和口碑，稳步扩大出口额，不断增强农业品牌影响力。
一是“品质为基、文化开路”，打造具有国际影响力的中国农业品牌。农业品牌承载了中华民族的历史文化和民族特性，展现了中华文明的内在基因、思想智慧和精神追求。要善于抓住机会，在国际上讲好中国地理标识的文化故事、世界农业文化遗产的中国故事，拉进心理距离，提升海外消费者对中国农业品牌的认同感。
二是加大政府支持力度， 完善相关法律法规。对参与国际合作的农业品牌给予必要的财税支持和优惠政策，降低其市场开拓成本，增强国际市场竞争力。积极参与国际农业合作项目，共享农业科技成果，学习先进的农业管理和品牌运营经验。培养具有国际视野的农业经营管理人才和技术创新人才，为农业品牌的国际化提供人才保障。建立健全与国际规则相适应的农业品牌法律法规体系，维护公平竞争的市场环境。
