乳企如何在新竞争环境下重塑渠道优势？
随着市场环境的变化和消费者购买行为的不断演进，乳制品企业需要不断调整和优化自身的渠道战略，以适应新的市场需求。在当前的数字化时代，传统线下渠道与新兴线上渠道的融合，成为了乳企发展的关键。本文将探讨如何通过线上线下融合，打造全渠道营销新模式，助力乳企实现更大的市场突破。
一、精简与占领：优化线下渠道布局
虽然线上销售逐渐崛起，但线下渠道在乳制品销售中仍占据重要地位。然而，面对头部品牌的激烈竞争，区域型乳企必须精准布局，才能在市场中脱颖而出。
首先，精简渠道是关键。许多区域型乳企在追求全渠道覆盖时，往往忽视了自身资源和产品结构的限制。全渠道覆盖不仅需要巨大的资金投入，还需要完善的产品线和供应链管理。因此，乳企应根据自身实际情况，选择能发挥自身优势的渠道进行深耕。例如，对于资源有限、产品结构相对单一的乳企，可以优先选择进入社区便利店、校园超市等易于接触目标消费者的渠道。
其次，提高有效铺货率也至关重要。铺货率虽然能反映产品的能见度，但并不能保证产品的动销。乳企应关注有效铺货率，即确保铺货的终端都能产生实际销售。为了实现这一目标，乳企可以与终端合作，开展促销活动、提供陈列支持等，以吸引消费者关注和购买。
最后，占领渠道制高点是提升品牌影响力的关键。这包括位置制高点和传播制高点两个方面。在选择终端时，乳企应优先考虑生意好、人流量大的店面，以最大化提升品牌曝光度。同时，利用终端的传播位置进行品牌宣传，如店门头形象、货架上方广告等，可以进一步强化消费者对品牌的印象。
二、匹配与规划：提升产品与渠道的契合度
产品与渠道的匹配度是影响销售的重要因素。不同类型的渠道对产品的需求不同，目标消费群体也有差异。因此，乳企需要将产品按渠道进行规划，以提高市场效益。
线上渠道更适合销售常温乳品和对价格敏感的产品。这类产品具有较长的保质期和较低的温控要求，便于运输和储存。同时，线上消费者对价格较为敏感，因此乳企可以通过提供性价比高的产品来吸引消费者。例如，普通的纯牛奶、酸奶等大众消费品就非常适合线上销售。
线下渠道则更全面，可以展示和销售更多类型的产品。KA渠道是建立品牌形象的重要终端，尽管费用较高，但其对品牌形象的塑造和消费者心智的占据具有不可替代的作用。因此，乳企可以在KA渠道推出中高端产品，以塑造价值感和品牌形象。同时，夫妻店、社区便利店等大众化产品销售的主渠道也不容忽视。这些终端更适合销售联杯类酸奶、纯牛奶等大众化产品。
为了提高产品与渠道的匹配度，乳企还需要密切关注市场动态和消费者需求变化。随着健康意识的提升和消费观念的转变，消费者对乳制品的需求也在不断变化。乳企应及时调整产品线和销售策略，以满足不同渠道和消费者的需求。
三、扩张与区隔：适度加大线上销售力度
线上销售的重要性日益凸显，尤其是在疫情反复、消费者需求增加、市场不稳的情况下。乳企应适度扩张线上渠道，以触达更多潜在消费者并提升销售业绩。
为避免线上线下产品冲突和价格战的发生，乳企要采取产品区隔策略。具体来说，可以通过规格或包装差异来区分线上线下产品。例如，线上销售的产品可以采用不同规格的包装或添加特殊标识以便于消费者识别；同时推出线上专供产品以满足线上消费者的特殊需求。
此外利用新兴的视频电商平台如抖音、快手等进行产品销售也是一个有效的切入线上市场的途径。这些平台具有庞大的用户基础和高度互动性可以帮助乳企更好地推广产品和品牌并与消费者建立更紧密的联系；同时乳企也可以通过与网红、意见领袖等合作开展直播带货等活动进一步提升产品知名度和销量。
在扩张线上渠道的过程中，乳企还需要注重服务质量的提升。线上销售不仅需要提供高质量的产品，还需要提供便捷的购物体验、完善的售后服务等。通过不断优化线上渠道的服务质量，乳企可以赢得更多消费者的信任和忠诚。
四、自建与私域：深化消费者运营
自建渠道为乳企提供了与消费者直接接触的窗口和机会。通过自建乳品专卖店、奶吧等形式结合私域电商运作乳企可以进一步深化消费者运营并提升品牌影响力。
首先自建渠道使得乳企能够更好地掌控销售渠道和品牌形象。乳企可以根据自身需求和市场定位来设计和打造独特的专卖店或奶吧形象以展示和推广自身的产品；并通过提供专业的产品咨询和售后服务来增强消费者对品牌的认知和信任。
其次结合私域电商运作自建渠道可以发挥更大的价值。私域电商是通过微信、社群等私域平台来深度运营消费者的电商形式具有低成本、凝聚力强、可以反复利用等优势；而自建渠道的私域电商运作则是以店面为中心通过自然流量导入到店面经营者的私域中去（比如微信群、加好友等）再完成线上运营的一种方式；这种方式可以帮助乳企更好地管理和运营消费者数据提供个性化的服务和产品推荐；并通过社交分享、裂变等方式扩大品牌影响力和销售量。
为了成功实施自建渠道的私域运作，乳企需要注重以下几点：一是要建立良好的店面形象和服务体系以吸引更多消费者关注和进店消费；二是要通过优质的产品和服务来留住老客户并吸引新客户；三是要积极利用社交媒体和社群运营来与消费者互动并提供有价值的内容和服务；四是要不断完善和优化私域电商平台的功能和用户体验以提升消费者的购物体验和忠诚度。
在实施自建与私域策略时，企业也需要注意几个关键点。首先，要保证产品质量和服务质量，这是吸引和留住消费者的基础。其次，要注重数据分析和精准营销，根据消费者的购买行为和偏好，提供个性化的服务和产品推荐。最后，要不断创新和优化，以适应市场的变化和消费者的需求。
全渠道营销是乳企适应新增长时代的必然选择。通过精简线下渠道、提高产品与渠道的匹配度、适度扩张线上销售以及自建渠道的私域运作，乳企可以更有效地触达目标消费者，提升品牌影响力，并实现销售业绩的持续增长。
只有紧跟时代步伐，不断创新和优化渠道战略，乳企才能在激烈的市场竞争中脱颖而出，实现可持续发展。
