2024年中国婴配粉“老大”之争
对于中国婴配粉市场来讲，2024年无疑将成为其发展历史长河里极不平凡的一年。
它的开场，就是硝烟四起。尤其是对婴配粉市场“第一品牌”的争夺，更是如此。
3月份，飞鹤官宣“连续五年在中国婴幼儿配方奶粉市场中稳居第一”。
很快，伊利就来“踢馆”了。
4月初，伊利官宣“中国奶粉销量第一”。
细究之下，伊利的“销量第一”，指的是伊利奶粉旗下所有品牌（含澳优）的所有品类（含婴配粉、儿童粉、成人粉）在内销量第一。
有业内人士将伊利的官宣解读为，伊利正式向婴配粉老大的宝座发起挑战。
飞鹤如何应对？
伊利怎么布局？
2024，中国婴配粉老大会不会易主？
这是行业关注的焦点，也是飞鹤和伊利较量的目标。
01、婴配粉老大更替史，各领风骚三五年
谁能成为中国婴配粉市场第一品牌？
这与很多因素有关。
比如时代背景，行业发展的周期和趋势，市场环境的变化，渠道模式的变化，消费者心态的变化等等。最终，一切要素都会落在企业的战略调整上。
当一家企业在面对来自行业本身以及各种外部因素变化影响时，能够看清行业变化、渠道变化、消费者变化，并及时根据行业的动态调整自身战略，这样的企业，就能够完成战略调整，保持领先。
纵观婴配粉发展史，三鹿、贝因美、雀巢、伊利、多美滋、惠氏、达能、飞鹤等都曾经做过中国婴配粉市场的老大。
每一次老大更迭，大多都是三五年时间。如今，飞鹤也面临婴配粉第一品牌的“保卫战”。
我们不禁要思考，为什么婴配粉品牌会呈现“各领风骚三五年”的态势？
2003年-2008年：老大三鹿
三鹿集团前身是1956年2月16日成立的“幸福乳业生产合作社”，1983年，三鹿集团率先研制并生产婴儿配方奶粉。1993年，三鹿奶粉产销量全国第一；2007年，三鹿集团销售额103亿元，奶粉约占比75-80%，即80亿规模；2008年，三鹿奶粉品牌价值达150亿元，全行业市场份额占比高达18%。
三聚氰胺事件后，2009年2月，三鹿集团宣布破产，退出了行业第一的宝座。
而事实上，截止2008年，三鹿品牌是雄霸中国国产奶粉长达18年的行业老大。
2009-2012年：老大多美滋
多美滋最早成立于1987年，1995年开始生产多美滋奶粉，2007年被达能收购。
三聚氰胺事件爆发之后，多美滋由此在国内婴配粉市场快速增长。
2012年，据尼尔森数据，多美滋国内婴配粉市场份额达11.7%，销售额57.33亿，位居行业第一。
2013年8月，恒天然旗下的一家工厂曝出“肉毒杆菌”事件，多美滋受此影响“一蹶不振”。
虽然恒天然肉毒杆菌事件被证实是虚惊一场，但多美滋没能处理好危机，多次出台错误策略，造成了企业销量急剧下滑，下滑最大的年份接近20亿。
2013-2014年：老大美赞臣
美赞臣于1993年进入中国，2008年在中国市场正式展开全面营销策略，2013年，美赞臣在中国市场营收额达70亿，市占率为14.3%，在中国婴配粉市场销量第一。这一年，国产品牌贝因美销售规模在60多亿，以微弱优势屈居行业亚军。如果按照生产量计算，贝因美是2013年的行业老大。
此后，美赞臣因深陷“行贿丑闻”，口碑受损走向下滑。在下滑的通道中，美赞臣东家果断出手，春华资本接盘收购。
2015-2017年：老大惠氏
惠氏奶粉于1986年进入中国，2009年被辉瑞收购，2012年又被辉瑞出售给雀巢。
2015年，惠氏销售额突破100亿，坐上了中国婴配粉市场的头把交椅。之后，惠氏一直无法摆脱“百亿”魔咒，在100亿左右多年徘徊，没有战略突破，最终在2017年后退出了行业第一的宝座。
2017-2018年：老大达能
达能旗下主要品牌可瑞康、牛栏牌、诺优能、爱他美等，先后于2011年、2013年、2014年通过海淘或跨境购渠道进入中国市场，后受恒天然肉毒杆菌乌龙事件影响，可瑞康逐步退出中国市场，而爱他美和诺优能逐步成长为达能专业特殊营养品类旗下的主要驱动力量。
2018年，增幅下滑的惠氏预计销售规模在130亿，而达能旗下产品爱他美、可瑞康等却销量大涨，一度以弱小优势超越惠氏，拔得中国婴配粉销售额第一。爱他美更是成为达能旗下第一大单品。
2019年-2023年：老大飞鹤
早在2009年，普天盛道咨询机构就给全行业做了一场咨询，这个战略的核心是“构建三线市场堤坝”，有80多家企业400多个品牌采纳了这个建议，守住了国产阵营的核心渠道。
因为外资无法突破三线市场，因此普遍销量下滑，而国产奶粉在三线市场的哺育下却快速崛起。
2016年，飞鹤营收37.24亿元。深谙三线市场的北京普天盛道咨询机构董事长雷永军先生在2016年撰文指出：飞鹤在五年时间内销售额可以做到200-300亿。
2018年，飞鹤业绩增长77.49%，提前53天达成了百亿目标，成为国产奶粉史上首个突破百亿的企业。
2019年，飞鹤官宣销售额达到137亿，成为销售额、销量双料市场第一，整体市场份额为11.9%，打败了所有外资品牌。
2019-2023年，飞鹤营收分别为137.2亿元、185.9亿、227.8亿、213.1亿、195.3亿。
截至2023年1月，飞鹤市占率为21.5%。
2024年一季度，飞鹤官宣旗下奶粉在中国婴配粉市场（不含港澳台地区）连续5年位居第一，在全球婴配粉市场连续3年销量第一。
纵观2009年到2023年婴配粉市场的发展，“第一品牌”的更替其实是一场外资与国产的较量。
然而当下，国产婴配粉凭借三线市场的坚实基础，市占率已经达到70%左右，未来的老大，几乎可以断定是飞鹤和伊利的对决。
2024年，飞鹤与伊利的先后“宣言”，将这场对决推向了高潮。
02、飞鹤当然要继续老大神话，不知伊利是否答应
在国产奶粉的阵营，伊利曾是飞鹤的手下败将。
在伊利战略并购澳优之前，行业（包括飞鹤在内）普遍认为，未来君乐宝会是飞鹤强劲的对手。
业内曾有咨询机构董事长给飞鹤高层建议，在销售额达到200亿前后做战略并购。因为合适的并购能够助力飞鹤稳坐第一，让营收规模轻松超过300亿，做到国产牛奶粉第一、中国羊奶粉第一、进口奶粉第一的三一布局，市占率将有机会扩张到25%以上。
不知为何，建议没有被采纳。
2021年10月，伊利官宣战略入股澳优，并在后续逐步成为澳优控股股东。飞鹤因此失去了并购羊奶粉第一品牌的优质标的。
彼时，伊利的金领冠已经是百亿规模，加上澳优羊奶粉领域领导者的地位，伊利成为了行业公认可与飞鹤抗衡的对手。
那一年，是飞鹤最风光的时候，业绩营收达227.8亿元，整体市占率达19.2%。
2022年，疫情褪去。当所有人都认为市场即将回暖，大家能够缓一口气的时候，婴配粉市场环境却再次发生了巨变——
新国标正式实施之际，60%以上的企业处在停产状态；新生儿人口数量跌破千万；婴配粉主流消费人群、消费观念、行为模式都发生了变化。
作为婴配粉市场老大，飞鹤首先感受到了行业变化的“寒意”。
根据北京普天盛道咨询机构的战略判断：2022年，包括金领冠、飞鹤在内的几家头部企业，集体陷入了传统大单品模式下的“规模不经济陷阱”之中。
此时，伊利果断并表澳优，“第一品牌之争”埋下了伏笔。
在这样的市场背景之下，在这样的竞争格局之下，飞鹤做出战略调整是企业发展必然之举。
在品牌战略上，飞鹤做出了重要的调整，甚至可以用“变革”二字来形容。
2008年，三聚氰胺事件后，飞鹤作为少数未被检出三聚氰胺的婴配粉品牌，飞鹤“一贯好奶粉”的广告语逐步让全国消费者认识了这个来自黑龙江的婴配粉品牌，为飞鹤赢得了无数消费者的好感。
2017年，随着发力高端赛道，飞鹤“更适合中国宝宝体质”的广告语铺天盖地，“适合”二字直击消费者痛点，为飞鹤带来了巨大的销售额业绩。
2022年底，在新的市场背景下，在市场价值体系重塑的关键节点，飞鹤提出了“鲜萃活性营养，更适合中国宝宝体质”的品牌定位。配合“鲜活”战略，飞鹤开始严控货架日期，着手渠道治理，主张给消费者“最新鲜”的奶粉。
但过了不到一年时间，2023年10月份，飞鹤另换赛道，启动脑发育战略，广告语改成了“专研大脑营养，聪明宝宝喝飞鹤”。
在产品端，飞鹤也做出了对应的调整。
一方面，响应品牌定位，飞鹤产品布局方向进一步凸显了高端、超高端的属性。不论是在基础产品上延展出A2奶源版本、有机奶源版本，或是添加高端、领先市场的营养素，飞鹤都坚定走高端增长路线。
另一方面，寻找破局之道，打造新的大单品。众所周知，星飞帆是飞鹤旗下百亿级大单品，但是当它成长到一定程度的时候，就会成为通货产品，它的渠道利益分配体系就会出现变化。
为了打破这种增长的“不平衡”，培育新的增长驱动力，飞鹤于2022年推出“星飞帆卓睿”。据悉，上市5个月，星飞帆卓睿月销量就突破了1亿；2023年9月，星飞帆卓睿跃居线下“超高端+”第一大单品；2023年12月，星飞帆卓睿稳居母婴全渠道奶粉品类第一。
梳理渠道端，飞鹤于2024年一季度推出了“电子围栏”模式管理，严控窜货，至于效果如何，相信渠道朋友们更有切身体会。
同时，飞鹤积极布局国际化战略，在过去一年中，先后布局加拿大市场和美国市场。在冷友斌看来，中国产品要成为世界品牌，一定要在世界高端市场占据一席之地。飞鹤也在持续改变消费者对国产奶粉的认知，要用品质的力量，扛起国产奶粉振兴的旗帜。也有媒体评论说，进入美国和加拿大市场是一场秀，以此来促进国内消费者的信任，进而提升销售。
当然，这一切的战略调整，能不能让“进阶”了的飞鹤和新世代消费者进一步产生深度链接？这是飞鹤能不能持续增长的关键。
事实上，相较于2022年，飞鹤2023年业绩（营收、净利润）下滑幅度进一步扩大。
对于飞鹤来讲，没有时间试错。
因为，伊利正在奋力追赶！
03、伊利目标剑指婴配粉老大，飞鹤自不会拱手相送
“中国奶粉销量第一”，伊利的官宣内容在意料之中。
2015年，伊利奶粉曾经以短暂的优势领先国产奶粉阵营，后被飞鹤轻松超越。伊利一直追赶，差距却越来越大。
这个趋势的转折，来自于伊利并购了澳优。
作为亚洲乳业的老大，伊利在液奶、冰淇淋领域长时间位于绝对领先的地位。
2020年，伊利官宣“2025年伊利进入全球乳业前三，2030年问鼎全球乳业第一”的中长期战略目标，伊利董事长潘刚表示，届时不仅集团整体业绩要做到第一，每个细分板块都要做到品类第一。
2021年，就奶粉业务板块，伊利也有了明确的目标——2022年市占率第二，2025年行业第一。
要成为奶粉行业第一，必然要超越飞鹤，伊利立场不言而明。
从伊利整体表现来看，近两年来，随着经济大环境的下行，消费市场的疲弱，以及奶业整体处于下行周期等等，伊利作为龙头不免受到影响。
据公开资料显示，伊利基本盘业务液态奶连续三年维持在850亿左右。那么要获得持续增长动力，就要一方面稳住液态奶，另一方面从奶粉、冰淇淋、奶酪处着手。
显然，伊利的奶粉有了非常大的动作。
2021年10月，伊利65亿元入股澳优，从战略上真正形成了“牛羊并举、齐头并进”两大战略品类同时进攻的态势。
彼时，澳优佳贝艾特渠道窜货问题严重，有业内人士担忧伊利是否溢价收购澳优？澳优能不能为伊利创造“1+1＞2”的价值？
对此，普天盛道咨询机构董事长雷永军曾有评论：“伊利并购澳优，完成了伊利争夺奶粉第一的战略布局。这对伊利、对澳优、对原股东中信农业产业投资都是利好，可谓是三赢。”
虽然澳优的表现并不令人满意。
在业绩面上，2022年度，澳优营收77.96亿元，同比下滑9.08%，净利润下滑71.55%；2023年度，澳优营收73.82亿元，同比下滑5.31%，净利润下滑19.45%。下滑幅度大幅缩窄，且整体表现好于预期。佳贝艾特经营情况逐步改善，2023年下半年环比增长21.2%，价盘逐步稳固，同比市场份额得到提升；受行业整体下行影响、重组销售团队影响，澳优牛奶粉同比下滑12.4%。
然而，这一切都是暂时的。在伊利全面接受澳优之后，战略协同作用开始显现。
在伊利2023年度业绩交流会上，伊利管理层明确指出，澳优的供应链系统的效率已经有了明显改善，渠道梳理日见成效，今年澳优的收入和利润都将会给集团带来更多贡献。
近日，据业内人士透露，澳优方面牛奶粉整体稳健，佳贝艾特经营取得大幅改善。
伊利奶粉方面，2023年度，伊利奶粉整体实现营收275.98亿元，同比增长5.09%。据尼尔森及星图第三方市场调研数据综合显示，伊利婴配粉零售额市占份额约16.2%，较上年提升了1.6个百分点。
从销量上来讲，根据伊利方面披露数据，2023年度，伊利奶粉及奶制品销量约35.54万吨，同比增长2.83%；库存量4.97万吨，同比减少14.53%。
而飞鹤方面未直接披露销量数据，参考飞鹤年度产量数据32.7万吨，以及婴配粉业务占比91.5%来推断，伊利在婴配粉领域还与飞鹤存在一定差距，但如果加上澳优的销量，那么这种差距无疑会缩减很多，飞鹤的危机感也会倍增。
2024年开场，就有来自伊利奶粉的人透露，伊利婴配粉2024年的目标是打败飞鹤，做到第一。
伊利的底气何在？
一方面，渠道管理是伊利的强项。就伊利本身来讲，2024年初，伊利主动控制出货节奏，为全年奠定一个健康良好的库存基础，在一季度业绩交流会上，伊利管理层指出，婴配粉的正面增长将会在半年度业绩报表中体现。此外，澳优的业绩也在逐步向好。
就奶粉业务层面，伊利在2023年度做出了一个重磅的决策——将奶粉业务分成婴儿营养事业部和成人营养事业部分别精细化运营。目前，伊利已经是成人粉领域零售市占率第一，成人粉未来还有无数的潜力可以开发，从原有的奶粉事业部中拆分出来，既有利于成人粉的增长，也有利于婴配粉的调整。
此外，我们能够看到伊利在品牌战略定位上进一步坚定“科研”步伐，任何伊利的线上、线下渠道的宣传物料，你都能看到大大的“中国专利配方”的宣传语。聚焦专利技术，伊利金领冠不断将科研成果应用于产品，推出高端的、领先市场的婴配粉产品。
在营销方面，作为2024年奥运会中国体育代表团官方乳制品合作伙伴，伊利不会放过这个宝贵的机会。据伊利管理层透露，今年伊利将借势奥运体育营销，进一步提升伊利奶粉的品牌影响力。
以及，2024年，伊利在奶粉领域还会不会有合适的并购机会或者并购计划呢？这些都将成为影响婴配粉市场竞争格局的重要因素。
无疑，飞鹤与伊利都是优秀的、有竞争实力的选手。
不论飞鹤或是伊利，赢得市场的关键之关键，最终的关键都在消费者。
2023年4月，在中国乳业俱乐部&乳业圈主办、普天盛道咨询机构协办的的“第五届中国婴配粉战略论坛”上，普天盛道咨询机构董事长雷永军提出新的竞争观点：未来5年，婴配粉市场的竞争模式将从系统赋能转变为顾客组链。
是啊，对伊利和飞鹤来说，谁能够抓住消费者，谁就能够做第一。
让我们给飞鹤，加油！也给伊利，加油！
