重庆主城区观赏鱼市场消费特征分析
一、引言
随着人类生活水平的日益提升，越来越多的中国消费者关注观赏鱼养殖与鉴赏，而观赏鱼行业也成为了继摄影后的世界第二大爱好，但行业从业人员对观赏鱼产业重视程度较低。观赏鱼体色绚丽，具有观赏、装饰、科普等多种功能，与食用鱼养殖比较，它不仅有经济价值，还具有文化价值。随着国民经济的发展和人们生活水平的提高，观赏鱼逐渐走进大众视野，尤其是近年来高档观赏鱼更变成了人们身份与地位的象征，观赏鱼的消费日益增加。本文参考胡金有等（2021）的消费特征分析方法，对实地走访调查获取到的2021-2022年重庆主城区宏帆、棉花街、鑫宏升等多家花鸟鱼市场的观赏鱼市场数据和通过线上问卷调查获得的观赏鱼市场消费资料，按消费特征分为价值、娱乐、成本等七个维度进行观赏鱼消费用户的消费特征分析，以期为重庆主城区乃至全国观赏鱼市场的发展提供一些借鉴。
二、数据来源和样本基本情况
（一）数据来源
2021年12月-2022年8月，采用线上问卷调查和实地走访相结合的方式，对重庆主城区观赏鱼消费者进行调研，了解重庆主城区观赏鱼消费者的消费特征和行业发展建议。共收集调查问卷489份，其中有效问卷472份，有效率为96.33%。
（二）样本基本情况
本次调研基本信息为学历、性别、年龄等内容，详见表1。
从472名被调研者的学历来看，本次调研包含了从初中到研究生以上学历的所有教育程度，其中本科学历者为55.30%，占主要比例，其次是高中或中专学历，占被调研者的17.16%，其中占比最少的是研究生及以上学历，仅占被调研者的3.81%。
从被调研者的性别来看，男性157人，女性315人，男性占比33.26%，女性占比66.74%，并且从两次实地走访结果来看，重庆主城区观赏鱼爱好者有男有女，但消费者多为女性。观赏鱼线下销售一般在花鸟鱼市场，从已有研究和其他调研数据来看，女性一般有更多的时间和耐心，去养殖观赏鱼。
从被调研者年龄段来看，占比最大的是21岁以下和21-30岁，分别占被调研者的26.48%和27.33%，其中占比最少的是51岁及以上，仅占10.80%，说明目前主流观赏鱼消费者为30岁以下的年轻人。
从被调研者家中是否有青少年来看，有青少年占比56.57%，超过一半，说明很多消费者看重观赏鱼具有科普、增加与青少年互动等功能。
从被调研者月薪情况来看，涵盖了月收入2000元/月以下和2001-3000元/月的低收入人群、3001-5000元/月和5001-10000元/月的中等收入人群、到10001元以上的高收入人群，调查对象以“2000元/月以下”的低等收入水平为主，并且所被调研对象基本能够代表重庆主城区观赏鱼消费人群，可能原因为普通观赏鱼的养殖花销小于猫狗等哺乳类宠物。
从被调研者养殖情况来看，正在或过去养殖人群占比为76.48%，两次调研中被采访者主要来自花鸟鱼市场，有养殖经验者更有意愿去花鸟鱼市场消费。
三、数据来源和样本基本情况
（一）消费者特征调查
不同年龄段与性别占总体调研数据的比例不同，21岁以下和21-30岁占比相差不大，分别为26.48%和27.33%，并且在总样本中占比最大，这说明重庆主城区观赏鱼主力消费用户为30岁以下的青年人群。推测原因为30岁以下年轻人工作占大部分时间，观赏鱼养殖相比起猫狗节约时间和经济成本。此外，消费者中女性占66.74%，并在20岁以下人群中女性消费者占比更高，具体女性占比为76%，男性占比为24%，推测原因可能有以下两点：第一，女性比男性更细心且有耐心进行观赏鱼养殖；第二，体色绚丽多彩的观赏鱼更能吸引20岁以下女性的消费。
（二）消费方式调查
1. 消费市场布局及售后选择
调查显示，消费者对市场场地选址和售后服务非常关注，离住处近，有一定规模，有良好的售后服务这都是消费者选择观赏鱼店铺的主要因素。其中，有55.08%的消费者认为售后服务非常重要，有30.08%的消费者认为售后服务重要，有45.34%的消费者认为商家场地选址和布局规模重要。分析其原因有以下两点：第一，观赏鱼为养殖动物，许多消费者为新手，需要商家提供养殖方法，并进行售后服务，才会得到更好的养殖体验；第二，观赏鱼在长途运输中可能会出现缺氧死亡，所以消费者会在离住处近的店铺进行购买。
2. 购买观赏鱼时注重的因素
通过文献调查，并结合本次调查发现，有17.37%的消费者认为鱼体健康程度是首要因素，此外有21.19%的消费者认为品种是首要考虑因素，有19.70%的人群认为与鱼缸等相关环境相匹配是首要考虑因素。调查结果说明，消费者注重观赏鱼外观品种，将观赏鱼作为提升家庭美观度的商品进行购买；观赏鱼鱼体健康程度直接影响着观赏鱼的购买力，健康的观赏鱼可以直接降低观赏鱼的养殖难度，更加美观，患病的观赏鱼也会污染水质，影响消费者原有观赏鱼的健康状态。此外，是否有配套装置等也影响观赏鱼的购买，如海水观赏鱼需要有专门的光照设备、蛋白分离器及钙反应器等装置，让许多消费者望而却步。
3. 观赏鱼品种接受程度
通过本次调研发现，有46.61%的消费者愿意接受目前观赏鱼流行品种，有40.68%的人群接受新奇特观赏鱼品种，有47.03%的消费者接受商家主推品种进行购买。相比较而言，消费者更愿意接受商家主推品种而不愿意接受新奇特观赏鱼。推测其原因为新奇特产品的养殖经验较少，消费者需要花费更多时间积累经验，并且一般情况下新奇特品种的要价相对较高，相应配套的养殖设备也并不完善。而大部分人愿意接受商家主推商品，推测其原因为商家在推广产品时会介绍该品种的养殖方法和特点，并且主推产品多为养殖较为“容易”的品种，为“新手”消费者建立信心。
（三）观赏鱼文化了解程度
观赏鱼富有悠久的鱼文化，如金鱼被称为“国粹”。推广观赏鱼文化，是提升观赏鱼价值的重要方式。通过调研显示，有41.10%的消费者知道观赏鱼文化，而一半以上的消费者并不知晓，这说明，进一步推广观赏鱼文化来提高产品附加值，强调观赏鱼的鱼文化，让更多人关注，也可以开展观赏鱼相关竞赛、评比，让广大消费者积极参与，从而感受观赏鱼文化乐趣。
（四）观赏鱼价值因素
观赏鱼有进行家庭装饰、陶冶情操、培养爱心、科普教育等多种意义，通过本次调研并结合文献发现，有49.79%的观赏鱼消费者认为养殖观赏鱼可以美化家庭环境，有31.36%的消费者认为观赏鱼具有娱乐价值，有41.10%的消费者认为观赏鱼具有文化价值，可以修身养性、陶冶情操。通过调查发现，重庆主城区消费者多数将观赏鱼视为家庭装饰品而购买。
（五）附加消费的认可度
一般观赏鱼店铺都售卖多种观赏鱼，并且售卖鱼缸、过滤、饲料、水草等附加产品。调查发现有79.66%的消费者接受这种观赏鱼的附加消费。在购买观赏鱼的店铺进行附加商品选购，可以节省时间成本并且可以享受更好的售后服务。观赏鱼经销商可以在售卖观赏鱼的同时将附加产品进行合理配套销售，如售卖热带鱼时可以进行单买，也可以配套相应的加热棒、过滤等设备进行组合售卖，从而提高营业额。并且商户也可以进行上门鱼病防治、定期维护等服务方式作为附加消费来收取合理费用。
四、观赏鱼认知与养殖意愿分析
（一）结构方程模型的建立
使用STATA16.0软件，对建构的假设模式进行了实证研究。首先采用顾客行为模型研究，把反映人们购物意向与消费行为信息的因素加以细分，形成重庆主城区观赏鱼用户购物意愿假设模型。假设模型中用户对选购观赏鱼的意愿行为，因素之间的相互作用，都采用实地调查资料加以研究、预测和验证。
1. 数据信度分析
使用STATA16.0软件进行一致性系数的数据信度分析，克朗巴哈系数＞0.6，调研数据信度可用，如表2所示。
2. 数据效度检验
表3显示，通过SPSS17.0软件，KMO检验系数为0.791，显著性水平为0.000。因此适用于对本问卷中的数据进行因子分析。
在研究消费者对于观赏鱼养殖的选择和意向行为的假设和建立模型过程中，将影响观赏鱼认知的6种因素和养殖意愿，作为7个潜变量，然后确定变量间的关系。
（二）结果
通过使用STATA16.0，建立结构方程模型并得到以下结果：
1. 观赏鱼基础认知
观赏鱼基础认包括教育认知、娱乐认知、装饰认知、价值认知、成本认知和风险认知。其中，模型里所涉及的观测变量均对潜变量有显著的正向影响。例如：消费者认为养殖观赏鱼可以养成青少年对自然的爱好（Q2），则消费者的养殖意愿越强。同时发现，消费者的教育认知、娱乐认知和装饰认知与消费者的价值认知有边际显著影响。
2. 教育认识水平
培养孩子兴趣爱好对消费者的教育认识水平影响最大。Q1：养殖观赏鱼，可对青少年儿童进行科普教育；Q2：饲养观赏鱼有助于培养他们对大自然的兴趣；Q3：饲养观赏鱼有助于培养家庭情趣等三个观察数据中，对消费者的知识能力都有正面反映，路径分数依次是0.699、0.752和0.636。其中，养殖为观赏类鱼可以培养儿童对大自然的爱好（Q2）影响系数较大，评估值超过0.752。因此也可看出，消费用户认为观赏鱼所提供的教育功能主要体现在培养他们对大自然的兴趣（Q2）。
3. 消费者休闲娱乐认识水平
安抚老年人紧张情绪对消费者休闲娱乐认识水平影响更强。在休闲娱乐认识量表中，共涉及3个观测变量：Q4：养殖观赏鱼可以为大众娱乐；Q5：养殖观赏鱼可以安抚老年人紧张情绪；Q6：养殖观赏鱼可以缓解精神压力，其中Q5路径系数最大为0.706。由此推断，安抚老年人紧张情绪对消费用户休闲娱乐认识水平影响（Q5）更大。
4. 装饰与美化认识水平
绿化家庭环境对装饰与美化认识水平影响更强。Q7：饲养观赏鱼可以绿化家庭环境；Q8：公园、水池中的观赏鱼会带来勃勃生机；Q9：饲养观赏鱼能够提高生活情趣，这些因素都得到重庆主城区内观赏鱼消费群体的赞同。其中，家庭饲养观赏鱼能够美化家庭环境（Q7），对提高观赏鱼装饰与美化认识水平影响最大,路径系数为0.790，其次是公园、池塘的观赏鱼可以增添生机（Q8），使观赏鱼装饰与审美的效果更加明显，为0.735。
5. 消费者价格认同影响
观赏鱼具有吉祥美满的祝福意义和可以消磨时光对消费者价格认同影响最大。在美好寓意（Q10）、彰显价值与自身地位（Q11）、投资升值（Q12）、消磨时光（Q13）、拓宽朋友圈（Q14）以及养殖干净卫生（Q15）等六个指数中，美好寓意（Q10）和消磨时光（Q13）都对提高消费用户的价格认同显著影响，路径系数依次为0.737、0.708。投资升值（Q12）、拓宽朋友圈（Q14）和养殖干净卫生（Q15）对消费者的观赏鱼价格认同并不明显，路径系数均为0.5。
6.消费者成本认知
观赏鱼养殖需要投入一定的经济成本增加了消费者成本认知。在消费者成本认知中，家庭养殖观赏鱼需要投入一定的经济成本（Q18）对消费者成本认知影响显著，路径系数为0.716，需要较大精力（Q17）、与其他宠物相比，观赏鱼养殖会减少时间成本（Q20）和占用家庭较大空间（Q21）对消费者成本认知影响不显著。
7. 养殖风险认同
观赏鱼难存活、有一定饲养难度增加了消费者对养殖风险认同。在消费者风险认知中，对于养殖观赏鱼有一定的环境要求（Q22）和养殖观赏鱼具有一定风险（Q23）两个观测变量，观赏鱼的存活率低（Q24）对消费者养殖风险认同程度明显上升，路径系数为0.742。其次是Q22也十分重要，路径系数为0.642。
五、结论与发展建议
本研究通过消费者对于观赏鱼养殖的选择和意向行为构建分析结构方程模型，根据模型数据得出以下结论：教育认识和休闲娱乐认识对消费用户产品选择均有正影响，装饰与美化认识中“绿化家庭环境”影响水平更强，价格认同中“观赏鱼具有吉祥美满的祝福意义和可以消磨时光”影响最大，成本认同中“观赏鱼养殖需要投入一定的经济成本”影响水平大，“观赏鱼难存活、有一定饲养难度”增加了消费者对养殖风险认同。
对重庆主城区观赏鱼市场发展做如下建议。
（一）提升观赏鱼品质，降低养殖难度
结合《2019年宠物消费白皮书》数据、已有文献和重庆主城区实地采访发现，消费者不愿意养殖观赏鱼或不接受新奇特品种观赏鱼的主要原因是认为“养殖观赏鱼相比其他养殖对象有很大风险”和“家庭养殖观赏鱼的存活率低”。所以提升观赏鱼品质，降低观赏鱼的养殖难度，打破消费者认为“家庭养殖观赏鱼的存活率低”的认知，是提升观赏鱼行业发展的首要条件。
（二）宣传观赏鱼文化
“晋桓公游庐山，见湖中有赤鳞鱼，即此也”。从南宋起就有国人养金鱼的爱好，所以金鱼也被称为“国鱼”。中国鱼文化源远流长，但缺乏传播。通过调查发现，重庆主城区的观赏鱼消费者主要将观赏鱼作为一种家庭装饰品，仅有少部分人养殖是看重观赏鱼文化的内涵。大力推广观赏鱼文化，让更多消费者了解到观赏鱼的丰富内涵和修生养性的功能，让观赏鱼走入更多家庭。
（三）开发高收入人群的观赏鱼爱好
根据调研显示，重庆主城区观赏鱼消费者多为低收入人群，这不同于北京以中高收入人群为主要消费人群，而随着国内观赏鱼行业的飞速发展，海水观赏鱼、大型水族缸等高消费水族产品也走入大众视野，因此提高服务质量，提升观赏鱼品质，大力进行高端观赏鱼宣传以吸引高收入人群，来提高经济效益。
（四）与其他产业结合
根据调查和走访显示，“目前未养殖，但有意愿养殖”的消费者占19.07%，从未养殖的消费者很少前往观赏鱼市场。观赏鱼有美化环境的功能，如将观赏鱼行业与其他行业紧密结合，可以提供更多的消费场景，也能提高从未养殖过观赏鱼的消费者兴趣。目前，重庆主城区有相关案例，如“樊登书店”将书店与水族造景结合，水族店开在商场中，既可以作为书店装饰，又可以宣传水族造景，进行科普宣传，也为观赏鱼市场的发展提供了良好思路。
（五）提高售后服务质量
通过调查显示，59.32%消费者认为观赏鱼养殖会面临难养殖、易死亡的问题。如果做好售后服务，进行定期维护和讲授观赏鱼养殖知识，降低观赏鱼的养殖难度、这会让更多人接受观赏鱼的养殖。观赏鱼销售服务人员也可以通过上门防治鱼病、进行鱼缸维护等方式增加营业额和优质客户，是一种双赢的方式。
