海底捞搞“产品原型店”,农产品“可视化”能做什么?

近日,海底捞在扬州开设了一家独特的“产品原型店”,以直观明了的方式展示了各类常见食材、酒水、配料、水果、器皿以及各式鲜花。

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在店内,顾客能够一目了然地观察到产品的全貌,“透明化”的摆设似乎增进了心中的安全感。同时,鲜花和幽美的环境也成为了拍照打卡的好背景,扑面而来的一股“高端”气息。所谓“产品主义”的本质理念是什么?可视化是否能够解决产品与服务的矛盾?元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出,品牌的基础一定是优质过硬的产品。海底捞的“产品主义”可以借鉴到农产品品牌的领域,在优质产品的基础上,加强对体验感的开发创意,把“品牌+产品+服务”作为极致目标,在线下体验上再做出进一步的探索。

01、产品主义,安全还是噱头?

在餐饮界,“产品主义”并不是个新词。

早在三、四年前,各式新式餐饮品牌店迅速占领市场,有的“卷”装潢,有的“卷”服务,形成一股华丽丽的网红风潮。海底捞就是“卷”服务的王,从做美甲、唱生日歌,到跳科目二,在海底捞的带动下,一些连锁品牌也开始“唱歌”“念咒”“指天发誓”等一系列操作,卖点始终围绕着丰富的就餐体验。

但经过疫情的洗礼,消费者开始意识到网红店的套路和局限性,于是人们重新追求性价比,追求实用、真实。

在此背景下,一些品牌纷纷调转方向,将重点放在了产品的细分上。

疫情期间,面对一片愁云惨雾的线下市场,巴奴决心在产品上做深入的升级。2015年巴奴就在行业率先提出“产品主义”理念,认为产品才是餐饮的“根”,更打出“服务不过度,样样都讲究”的口号进入消费者视野。

回归到产品本身的巴奴,研发“绿色毛肚”,用发酵后的炒料再炒新料,还原地道重庆火锅味。更将每种普通食材做到了品质极致——冰天雪地里长出的笨菠菜、长在海拔2500多米的茂汶鲜花椒、天然无添加面粉、坚持19年深入内蒙大草原原始牧区亲自采购的羔羊肉,更直接投资川粉厂……

2021年,SKU精简为30多个,突出“毛肚+12大爆品”产品矩阵,喊出“服务不是巴奴的特色,毛肚和菌汤才是”,依托独具特色的产品,巴奴实现了极高的顾客回头率。在众多知名品牌纷纷陷入关店困境之际,巴奴却稳健地在多个城市进行布局扩张。

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海底捞搞“产品主义”,不止一次被诟病“抄袭”,两者打得不可开交。但其中反映出的,是头部火锅“卷王”不断追求新模式,不断试探消费者的“爽点”。

以火锅店为首,越来越多的餐饮店实现后厨透明化,直接将食材加工的过程展示给消费者。传达安全、新鲜、干净的信号,还有色香味俱全的诱惑力,烟火升腾的热闹氛围。

不过,在“产品主义”当中,也存在着另一个悖论,那就是产品的展示与其真实的品质是否相符?

但可以确信的是,产品主义绝不简单等同于可视化。巴奴火锅也曾因为“鸭肉羊肉卷”事件被挂上热搜,品牌背后的食品安全、品质承诺以及制作工艺需要有一整套严格的规范,对消费者的眼睛和胃负责。

02、品牌的尽头,依然是把产品做极致

在海底捞推出“产品主义原型店”之前,就已经陆续开设了“牛肉工坊”“海鲜工坊”和“羊肉工坊”。海底捞羊肉工坊的羊肉来自内蒙古小羊羔,全程冷鲜运输,48小时内到达,上新的产品涵盖了羊蝎子、羊肋排、厚切羊腿肉、鲜切糕羊后腿肉、腱子肉、嫩脊肉、羊肩肉等经典部位。采用明档厨房,设有透明鲜切档口,顾客可以通过明档感受“鲜切”服务。

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同理,“牛肉工坊”打出鲜牛肉4小时配送到店的招牌。“海鲜工坊”供应海底捞火锅菜品的基础上,还供应20多种海鲜,包括波士顿龙虾、活海参、老虎斑等鲜活高档海鲜,主打可视化经营,顾客眼见为实,现挑现选。

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这么一看,所谓的“产品主义”和“可视化”,不就是菜市场吗?只不过多了一层品牌的管理保障。

从氛围消费到体验消费,在一些品牌宣传逐渐脱离了产品本身的营销时代,“产品主义”或许能够带给我们一些本质性的思考。

元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师认为,在互联网时代,品牌或许已经演变为一种梦想,它承担着消费者对美好生活的期待,就像多年前,我们觉得吃一顿海底捞是那么遥不可及。

如今,海底捞直接开通了副品牌“嗨捞火锅”,主打价格亲民,26元的脆毛肚、18元的乌鸡卷、10元的盐酥鸡和炸酥肉。性价比有了,但是,这也不是海底捞了。

品牌价值和产品,犹如一枚硬币的两面。

我们需要菜市场,因为新鲜和性价比是消费者对食材最朴素的追求。同时我们也需要海底捞,因为区隔和品质是对美好生活的追求,这并不矛盾。

海底捞等品牌方的“产品主义”和“可视化”,如果能够真正实现对产品的可追溯,未尝不是一举多得的好事。通过自有渠道顺畅地将优质农产品运输到下游消费端,借由品牌完成一定的标准化,源源不断地带动农产品的良性循环,造福产业链上的每一环。

归根结底,品牌总要有核心的产品作为支撑,把产品做到极致,是一种最难,但也最简单的“开挂”方式。

03、优质农产品,生来的产品主义

“产品主义”能否延伸至农产品品牌,为区域公用品牌增一抹颜色?

特色农产品天生具有“产品主义”的血统,稀有、纯正、渠道单一,是无需解释的“极致”产品。在今天的食品市场中,随着消费者对健康和品质的日益关注,特色农产品逐渐成为了消费者追求的对象。

通过建立可视化的线下体验店,农产品能够加强与用户的直接对接,是农产品获得品牌认可和价值实现的一张王牌。

一是做好特色优质农产品的展示。农产品品牌要想在知名度上打出优势,就必须让消费者看得见、摸得着,做好感官上的信息传达是第一步。

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此前,兴安盟大米开启了全新的线下体验店——“禾·食味96”大米体验店,体验店分为双层建筑结构,集餐饮、零售、休闲、体验等服务为一身。店内展示和销售“禾·食味96”大米,消费者既可以来店体验美食美味,也可以来店购买心仪的好大米。其中一层为主要餐饮区,这些优质大米搭配其他各类高级食材,如鄂尔多斯的草原和牛肉、号称肉中人参的阿尔巴斯山羊肉等,让米香和肉香相互融合,给人以全新体验。

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二是促进传统工艺的体验和传播。农产品的传播,关键在“吃”,并且要吃得正宗,一是食材的正宗,二是厨艺的正宗。在四川,要吃一道回锅肉,那就要吃内江黑猪做的回锅肉。如果可以观看到当地的名厨现场烹饪,热火朝天中,必定记忆尤深。

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三是形成以美食为代表的地域文化圈子。美食是永恒的话题,中国的特色美食离不开丰盛的农产品作为底色,寻找道地美食,就是寻找道地的食材,体验正宗的风味。随着美食文化的聚集效应,品牌体验店还会演变为食客相互交流场景,同时促进消费者与品牌的情感关联,不断完善和丰富产品的品质与内涵。

在消费细分的时代,“产品主义”究竟有没有用,关键在于品牌方是否能沉下心来琢磨细节,打磨好产品和场景的深度融合。

对于农产品而言,“产品主义”就是加强名优特产的产地溯源、品质鉴定,同时延伸出更多的体验性能,结合互联网的创意玩法,拓展文化传播。

参考资料:

[1] 火锅餐见:海底捞新店型曝光,主打“产品原型”

[2] 红餐网:“产品主义”成餐饮业自救新样本

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