美团买菜升级小象超市,剑指「大零售」

在公布三季度财报后,美团紧锣密鼓宣布将美团买菜全新升级为「小象超市」。《零售圈》注意到,12月1日起,用户可通过小象超市App、美团App、小象超市微信小程序三种渠道继续使用原有美团买菜业务。

从此前开城杭州、更换买菜业务负责人,到11月下旬开始自主预热相关话题,再到「小象超市」火热出炉,如今的美团买菜早已不止于”买菜“,其背后更彰显着美团布局大零售的”野心“。

01、为何是「小象超市」?

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根据官方公告,更名为「小象超市」原因在于,近5年来,美团买菜早就不止于“买菜”,其商品已扩充至1万多种。除生鲜外,还包括休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类。

此外,美团买菜脚步从上海、北京、深圳、广州、廊坊、佛山到武汉、苏州,再到刚刚和大家见面的杭州等多个城市,美团希望未来不仅是消费者的“菜篮子”,更是能够帮助解决一日三餐、衣食住行的好伙伴。

基于前置仓这一模式,「小象超市」延续30分钟快送,保证用户下单后即时高效送达。此外,在公告中还特别强调为美团自营,原有账户权益如会员、余额、买菜币、优惠券等都不会受到影响。

由此可见,升级后的「小象超市」定位从”生鲜“变为”超市“,其一,品类全面扩充;其二,即时配送服务不变,合并在一起即此前美团一直所宣扬的“万物到家”。

《零售圈》注意到,在宣布此次升级动作之前,美团将原本负责快驴业务的王若冲调任至美团买菜,替换此前负责人张晶。人员调整变动的同时,扩张也正在进行,杭州业务已经全部准备完毕在12月初正式开城上线。

根据刚刚公布的三季度财报数据,也可以发现,涵盖美团优选、美团买菜、快驴等在内的新业务方面,收入同比增长15.3%至 188亿元,经营亏损同比收窄24.5%至51亿元,经营亏损率改善至27.2%。

早前,美团曾透露快驴业务最先实现全国范围城市端盈利,或许,此次调任王若冲负责「小象超市」业务,也是希望其能够带领该板块尽早做出成绩。

02、未曾熄灭的“生鲜零售梦”

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事实上,「小象」这一IP颇有渊源,且始终贯穿于美团的生鲜零售版图之中。2017年,美团在北京望京开出第一个生鲜新零售项目「掌鱼生鲜」,运营1年之后,2018年5月,美团将其正式更名为「小象生鲜」,此后,这个憨态可掬的小象IP就成为了美团生鲜的重要元素。

相比于「掌鱼生鲜」,「小象生鲜」在门店装修,产品品类上进行了全面迭代和升级。同年,第二家「小象生鲜」在北京万庄开业。当时的美团对于线下实体雄心勃勃,并对外宣称2018年要开出20家门店,2019年计划50家。

那个时候,热火朝天的「小象生鲜」曾与阿里旗下盒马鲜生,京东旗下7FRESH、永辉超市旗下超级物种、苏宁旗下苏鲜生并称为新零售五极。然而,直到2018年底,「小象生鲜」仅仅开出8家门店。

随后,受线下门店投资回报周期长,生鲜品类损耗高,难以管理等因素影响,「小象生鲜」难以招架,于2019年4月关闭常州和无锡等地5家门店,堪称“壮士断腕”之举。

筹措关店的同时,美团买菜于2019年3月份低调上线,10月22日,「小象生鲜」发布公告称,将于2020年10月29日起更名为“美团买菜生活超市”。至此,原小象生鲜APP将停止使用。

美团买菜业务试运行一年之后,美团于2020年7月成立优选事业部,与买菜事业部并列,由陈亮直接负责,而他正是当年接手小象生鲜后进行战略收缩的关键人物。

有了「小象生鲜」这一前车之鉴,美团买菜以“生鲜电商”和“社区化服务”为切入口,通过App线上下单,为用户提供足不出户的蔬果配送服务。其核心在于通过前置仓自建模式,借助线上平台和线下配送团队,打通最后一公里消费。

美团买菜在前端刷新认知度的同时,背后的「小象」也在默默前进。《零售圈》注意到,近年来,美团陆续推出「象大厨」、「象优选」、「象划算」等多个自有品牌,涵盖日用百货等多个品类。

回看美团走过的路径,从“掌鱼”到“小象”再到“买菜”,如今,又选择重回「小象」IP,或许正是美团难以放弃生鲜零售版图的重要体现。

03、不只生鲜,美团要做“大零售”

《零售圈》认为,虽然美团颇为重视生鲜,但不止步于“生鲜”,这一点在其公告中也有提及。从其举措来看,美团更想做的事情是:完成“大零售”布局

其一在于,此次升级拓宽至全品类更利于消费者选择。转型至涵盖休闲零食、日用清洁、个护美妆、酒水饮料等多个品类在内的全品类超市,于消费者而言利大于弊,一站式购物外加30分钟送达能够有效提升其“万物到家”体验。

其二在于,此次升级有效降低生鲜损耗,提高标品毛利。这一变化不难理解。相比于生鲜品类,个护、美妆、酒水饮料等品类的损耗率更低,客单价也相对更高,可以有效提升坪效收益。

其三在于,此次升级意在搭建「全品类战略+即时零售+闪电仓+直播电商」的美团大零售新四驾马车。近年来,美团依托于本地生活业务实现了用户人数、商家人数、交易单量层面的多方增长,尤其是在即时零售业务板块更是表现优异。

根据美团最新财报数据显示,截至三季度末,年活跃交易用户数、年度活跃商家数和用户购买频率均创下历史新高,即时配送总订单量达到62亿笔,同比增长23%。

其中,前置仓渐成即时零售业态重要趋势,美团闪电仓作为线下供给的有效补充,也于本季度突破5000家。除此之外,美团进军直播与多方平台抢夺流量,成为了其新利器。三季度,美团餐饮外卖日订单峰值突破7800万单,美团闪购日订单峰值突破1300万单,均维持强劲增长势头。

一系列良好数据之下,美团交出了一份稳健的财报。然而,稳,不代表被高度认可。对比业界认为堪称“炸裂”的拼多多财报,美团的稳似乎成为了一种“退步”。财报公布后,美团港股大幅下跌,其CEO王兴认为美团价值被严重低估,称股价只反映了外卖单一业务的估值,并不符合公司的内在价值,正考虑推进一笔价值10亿美元的回购计划。

相比于积极深化“折扣化”改革的盒马,和着重推进低价策略及跨境电商板块的拼多多,美团的「小象」何时能够抓住消费者的心,还需要等待更多时间验证。毕竟,对比于美团自身闪购及优选业务,「小象」的优势似乎不算太过明显,而万物到家背后的一系列成本依然是影响其盈利的重要因素。

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