铁丁：“农产品”变“商品”是品牌建设的重中之重
农业品牌建设在政策支持及市场拥趸的现实情况下，取得了一系列耀眼的成绩，与之相随的是不容忽视的典型问题。
农业品牌建设存在很多问题，最难的是，从产品的品牌化到品牌的产业化。
我们会发现在农产品区域公用品牌建设，各地政府曾经特别热情，现在很挠头，如何推动当地产业的发展？困惑或疑虑在于缺乏抓手。农产品品牌建设难点之一是农产品不是商品，农产品如何变成商品是品牌建设的重中之重。
农产品可以分哪些类？每一类如何打造品牌？基于多年实践经验，在基需农产品、刚需农产品和美需农产品这种分类之外，还要继续细分，从农业产业化的角度来看农产品的三大类型——鲜食农产品、加工农产品、厨材农产品。
01、鲜食农产品：蔬菜水果化，即食性是方向
第一类是鲜食农产品。
源于其即食性，水果是初级农产品中商品化程度最高的品类。瞅准了这一特性，近年来市场上的蔬菜纷纷水果化，事实上随着科技水平的提升，适宜水果化的蔬菜种类不断增多，如水果玉米、水果辣椒、水果甘蓝等。
以北纬47°品牌为例，旗下鲜食玉米就是一个高科技带动农业、保护黑土地、提高产能的例子。为了追求更高品质、更健康的农产品，北纬47°鲜食玉米坚持三小时锁鲜，从采摘到锁鲜成品不超过3小时，并采用高阻隔性的进口HG膜真空锁鲜，尽可能确保玉米保持着采摘时的新鲜。更是匹配8道筛选标准，10穗玉米只选3穗。
放眼整个市场，玉米并不稀奇，但是精品玉米尤其是直接就能吃的精品鲜食玉米可是“稀罕货”，毕竟果腹的年代已经过去了，吃俨然成为了一种享受，那吃什么自然而然是需要认真思考的事情。“鲜到仿佛坐在田间直接啃”，或许是对北纬47°玉米水果化的最高评价。
再来看枝纯番茄，成功跳出蔬菜界的典范。枝纯番茄原种来自荷兰，是极具特色的串收番茄品种，而枝纯是中国的唯一拥有Candy Tomato种子使用权的品牌，也是国内最大规模种植串收番茄的品牌。“为一颗番茄，在中国造了一个‘小荷兰’”，说的就是枝纯。
枝纯的Candy Tomato，只培育在全球最先进的Priva connext控温系统中；享用着首次在中国使用的ultra-clima通风系统；种植技术就包含了植株管理、潮汐式嫁接育苗等5种，皆是荷兰专聘的技术专家，连授粉的熊蜂都是进口，并且会安排技术人员专门记录每一颗Candy Tomato的生长日志。各种先进种植技术、管理技术的叠加，是它在众多番茄品种中身价居高的原因之一。
从品牌营销上来看，在各个城市的OLE、盒马鲜生、苏鲜生、Citysuper、7Fresh等中高端商超，百果园、鲜丰水果等精品水果连锁店，天猫、京东等电商平台，枝纯串收番茄进行了保鲜包装，在包装上加了SC的标志，“农产品”摇身变为“商品”，深受消费者喜欢及认可。
为何会有水果化这个概念？追根溯源，上世纪八十年代后期，北京农业大学园艺系黄瓜育种课题组朱其杰教授首先提出“水果型蔬菜”这一概念，源于对新育出的外观无刺、油亮光滑、甜脆爽口，更适合于鲜食的黄瓜品种，为转变当时人们对黄瓜“顶花带刺”普遍认知和炒食为主的传统习惯，提出“好吃、好看、好洗”、更适合鲜食为主要特征的水果型黄瓜概念。
农业品牌建设的核心价值是“给本地人幸福，给外地人惊喜”。从种植端看，蔬菜水果化之后商业价值更高，能直接在经济效益上体现联农带农效应；从消费端看，消费升级大趋势为水果型蔬菜提供了广阔市场，追求高颜值、富营养、口味佳成为消费者的新选择，味道鲜美、适合生吃的特性满足了当下消费需求。
02、加工农产品：科技赋能，保持技艺稳定性是关键
第二类是加工后可食传统“工业化”农产品。比如涪陵榨菜、火腿、肉肠、奶酪等。
农产品加工业是提升农产品附加值的关键，也是构建农业产业链的核心。2020年总书记在科学家座谈会上指出，我国农产品种植和加工技术相对落后。在2022中央农村工作会议上又强调，要延长农产品产业链，发展农产品加工、保鲜储藏、运输销售等，形成一定规模。
2020年7月份，农业农村部印发《全国乡村产业发展规划(2020—2025年)》，明确了乡村产业发展的重点任务。提升农产品加工业。统筹发展农产品初加工、精深加工和综合利用加工……推进加工技术创新、加工装备创制。建设一批农产品加工园和技术集成基地。
初级农产品经过“工业化”变加工商品，溢价空间有多大？以辣椒为例，1公斤鲜辣椒价格约为1.2元；晒制成干辣椒后，收购价格约为每公斤5元；把1公斤干辣椒制成辣椒酱，市场价格10元左右。
换成深加工方法：1公斤干辣椒中可以提取辣椒红色素40克、辣椒精10克、辣椒籽油60克，还可以提取辣椒碱，剩余的椒粕和籽粕等下脚料作饲料卖。这样一来，1公斤干辣椒能增值到35元，是干辣椒价值的整整7倍。
在整个加工过程中，既有直接连接市民餐桌的辣椒酱品牌，也能为果汁、冰淇淋、糕点等溢价能力更高的产品提供可食用色素等。所以从成熟的工业化加工手段来看，这类产品一定程度上是佐餐搭配，满足质量安全标准的前提下，品牌化比较容易实现。
03、厨材农产品：特色食材+特定厨艺，预制菜是出路
第三类叫厨材农产品，需要厨艺和食材两个加起来才更适合食用的农产品。
这类农产品往往兼具三个世界——历史人文世界、绿色生态世界、品质美味世界。比如内江黑猪特别适合做四川回锅肉，西门塔尔牛肉特别适合做通辽的炖牛肉，荷斯坦奶牛特别适合做烤肉，特色的食材和特色的厨艺必须结合才能发挥食材的风味，这其实就是预制菜发展的巨大机会。
如何保持风味，让消费者摆脱时间地点的限制，吃到顶尖厨师用地方特色食材做出的原汁原味的地道菜品，是厨材农产品发展的重点方向，也是农产品品牌建设的产业化动力。
为实现农产品优质优价，各地都纷纷建立了农产品区域公用品牌，但是许多农产品品牌难以实现特色产品产业化，最终“活不久”。很多类型的初级农产品，比如猪肉、牛肉、禽肉这类厨材农产品，对于不擅长厨艺的厨房新手或者无暇下厨做饭的忙碌工作族来说，是陌生的，甚至无从下手，这就在一定程度上限制了其购买欲望，完不成持续购买的过程就无法打通品牌建设路径。
从食材到食品，从厨材到厨菜，从便捷性、口感风味的角度，这种转变都在呼唤预制菜的健康可持续发展。新需求催生新供给，预制菜实质是一场变革：是一场三产融合的“农业革命”；是一场从家庭手工作坊，到现代餐食大工业的“厨房革命”；是90、00后当家作主，成为社会主体、消费主流后，同时老龄化浩浩荡荡时，势不可挡的餐饮方式、餐饮文化的一场深刻变革。
厨材农产品变预制菜，实际上是“双品牌战略”在发挥作用，即食材品牌+美食品牌，如伊比利亚黑猪-伊比利亚黑猪火腿、单县青山羊-单县羊肉汤、齐齐哈尔肉牛-齐齐哈尔烤肉等等。
在中国人的饮食文化当中，大菜、压轴菜往往都是厨材农产品加工制作而成，也因此造就了红烧肉、酸菜鱼、四喜丸子、佛跳墙等经典预制菜大单品，从这个角度看，厨材农产品的品牌化大有可为。
04、结语
品牌是一个市场概念，是指社会公众通过对产品的品质和价值认知而认同的农产品品名。品牌之所以会有巨大威力，是因为和消费者建立了某种情感的联系，品牌是市场经营的概念，能不能真的成为品牌，决定权在消费者，在市场。
综合来看，鲜食农产品的品牌化首先要在包装上下功夫，这是完成商品化的第一步。总书记在2017年中央农村工作会议上指出，现在许多优质的农产品还是提篮小卖，还是披头散发在卖，好东西卖不出好价钱，酒好也怕巷子深，要学会给农产品梳妆打扮和营销宣传，加强农产品分级、包装、仓储、物流、营销，所以对于鲜食农产品有两个发展方向可以助力品牌化：注重包装（“披头散发”到“梳妆打扮”），开发即食性。
加工农产品更多是承载日常高频次消费需求，其品牌化路径要集中在对场景的多元化表达及保持制作工艺的稳定性两个方面。
厨材农产品能做的品牌文章较多，在产品开发上要关注地域性特色和风味的保持、还原，在营销宣传上要聚焦当下人们关心的安全、优质、营养、健康问题，把优质厨材做成一盘盘大菜、硬菜、好菜。
参考资料：
[1]宇宙零食公司：刷屏爆款！颜值逆天的串收番茄，国内唯一一款Candy Tomato
