折合千元一斤！“卷”出天际的新茶饮，尽头是卖茶包？
随着奶茶文化不断升温，抖音、小红书等媒体平台上开始流行起“奶茶复刻”配方，纯茶+牛奶+果汁的万能公式倍受瞩目，既省钱还个性化，完美贴合了现下“精致抠”的消费理念。
看准了市场需求的微妙变化，新茶饮品牌自然不会放过这一机会，以茶颜悦色为引领，奈雪、喜茶也纷纷推出茶包产品，开发线下零售，意欲打通下沉市场。
已经“卷”出天际的新茶饮，尽头是卖茶包吗？茶包的低价和欠仪式感是否会影响品牌形象？
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁老师指出，品牌是与消费者建立情感联系的事物，产品的传播要不断塑造出符合消费者生活需求的场景。在消费理性回归的当下，新茶饮品牌扩展出茶包产品，以更加便捷、实惠的方式走入消费者的生活，完成品牌的多元升级和转型。
茶颜悦色：茶包来慰藉“喝不到”的心情
茶颜悦色是最早将茶包作为店内主营业务的新茶饮品牌，凭借标准化的口味、鲜明的文化符号以及地域上的饥饿营销，无论是在门店还是线上销售，茶颜悦色早就与其他新茶饮品牌拉开了相当的差距。换句话说，消费者买其他的茶包，可能单纯是因为想喝茶而已，但买茶颜悦色的茶包，那是因为他想喝的是“茶颜悦色”。
茶颜悦色最初只在长沙和武汉开设门店，走红网络后陆续进军广州、重庆、成都、南京等城市，但依然脚步缓慢，加之茶颜悦色对于网络代购的控制也比较严格，大部分北方的城市的消费者并没有机会喝到门店现做的奶茶，而这时，方便携带和在家DIY的茶包就慰藉了那些对茶颜朝思暮想的心情。
品牌能走红，品质是底色。茶颜悦色的茶包用料讲究，品类丰富，基础款的“习惯茶”、花果系列，采用纯茶叶和水果干，冷泡热泡皆宜。茶颜悦色的产品一直秉持着奶茶就是纯茶+牛奶的健康配方，买茶包回家自己加入牛奶，就能够基本复刻出与门店相差无几的奶茶饮品。经典风味茶包“女儿红”“桃花坞”，乌龙茶与葡萄和蜜桃的搭配，清新怡人；盲盒茶包，一盒7袋，包装上印有不同的小故事，趣味十足。为了更加接近门店的风味，茶颜又推出了自摇奶茶材料包，里面包含茶粉、牛奶、糖浆、奶油和果仁碎，一套2杯装29.9元，人人都能成为摇奶茶大师。
不过，消费者对于茶颜悦色的茶包产品还是褒贬不一，由于大部分茶包都是调味茶，在配料表里频繁出现香精的身影，导致“健康”的品牌形象有点立不住。手摇奶茶除了DIY的过程比较好玩，做出的成品在口味和颜值上与线下门店还存在一定的差距，配方和加工技术还需要进一步改良。尽管如此，对于那些没有茶颜悦色的城市而言，茶包是低成本、快速品尝到茶颜悦色的不二选择，也成为品牌传播一盏高高的明灯。
奈雪：茶包重塑性价比
与茶颜悦色能够满足消费者的“空虚”不同，奈雪专注于鲜果+茶饮的赛道，因此很难通过茶包来完成复刻。从这一角度看，奈雪开设茶包业务的核心似乎是关注了下沉市场。原本以高价著称的奈雪，其茶包产品“品质袋泡茶”，有“鸭屎香单丛”“金贵知秋”“茉莉初雪”三种风味，每袋5包售价19.9元，平均4元一袋。
“鸭屎香单丛”是潮州凤凰山特色茶叶，近年来一跃成为现制茶饮爆款茶底；“金桂知秋”甄选高品质铁观音和桂花。为挖掘名优好茶，奈雪寻遍各地优质茶园，纯手工采摘初展状态的嫩茶原叶，历经“晾青”、“杀青”、“揉捻”、“窨制”等十余道繁复工序制作而成，低价不低质，最大程度保留原叶好茶的品质。
“一周好茶”系列瞄准上班族，其中“茉莉初雪”和“奈雪初露”分别获得2020年全国茉莉花茶质量金奖和中国台湾冬茶特等奖，采用高品质的茶叶，果干单独包装，可自由选择添加。7包49元，虽然与茶颜悦色比略贵，但相当于只用2杯奈雪的钱就可以喝7种口味的茶，算是达成了品牌自身的性价比。
在新茶饮的世界里，奈雪的口碑一直不算稳定，从最初火爆全网的霸气玉油柑，到惊天高价的“火炬车厘子”，再到最近饱受诟病的“范特西音乐宇宙”联名，奈雪面临着品牌话题度和产品评价十分割裂的现状。数据显示，从2018年到2022年，奈雪的茶已经连续5年亏损，原材料、人力、租金仍是其运营成本的大头。奈雪一直试图模仿星巴克的大店面+烘焙产品的“第三空间”模式，但资料显示，其“奶茶+烘焙”的产品线最终也呈现出投入产出失衡的情况。
这种情形下，奈雪开始布局平价茶包零售线路，一方面是试图开拓下沉市场，另一方面，比起直接降低奶茶产品的价格要来得更加低调和温和，能够继续维持高端的品牌形象，吸引新的消费群体来缓解目前红海中的焦灼。但同时，它的消费者粘性无法与茶颜悦色相比，奈雪的茶包并非不可替代，在品质和制作工艺上也存在着香精和糖的添加问题。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁认为，品质是品牌赖以生存的基础，鲜果等农产品不易储存，因此加工成为饮品在食用价值和文化传播上都具有十分重要的作用。新茶饮品牌在营造“第三空间”的同时，也要专注提升产品的品质，充分使用地标农产品营造差异化，把健康营养作为产品开发宗旨，是将来扭转局势的一大机遇。
喜茶：文化+礼品，茶包更用心
同样是靠着鲜果茶发家的喜茶，似乎不认为做茶包就一定要平价，其产品走的是高端的礼品路线，强调茶叶的原产地，在品质方面有着严格的把控，比门店的产品还用心。
喜茶推出的“一周茶”升级版“直源茶”伴手礼盒，内含广西茉莉花茶“绿妍”，福建红茶“嫣红”，台湾乌龙茶“金玉”“金凤茶王”和“四季春”，贵州“桂花绿”，以及广东产的乌龙茶“知秋”。包装简约大方，起名还颇有文化韵味，每盒附赠一本小册子，上面介绍了茶叶的产地和风味，还有冲泡方法和喜茶同款奶茶DIY指南等信息，体现十足的诚意。在价格上，升级款的“直源茶”礼盒7包48元，也是平均每包7元的价格，但在净含量上比奈雪“一周好茶”的32g略少了一些，只有24g。
值得注意的是，在7款茶包中，只有“桂花绿”属于调味茶，其他都是纯茶，喜茶在天然健康这方面做得更好，选择了著名的茶叶产区，每款茶叶均由专业级评茶师精心配比，把七款经典茗茶装进茶包里，让年轻的消费者省去复杂的品茶流程，只需要几分钟就能喝到原产地最正宗的茶叶，并且快速了解茶叶背后的文化故事。
结语
随着新茶饮的野蛮生长，茶文化逐渐复苏，年轻化的饮茶需求不断增长。根据2021年的调查资料，中国茶叶消费群体规模为4.9亿人，其中选择袋泡茶的用户占比过半，达到51.0%。
袋泡茶自身消费用户基数巨大，且随着社会的发展及快节奏生活方式的形成，加之茶叶产品不断推陈出新，方便快捷的袋泡茶成为了年轻消费者们体验茶香的最佳选择。当前中国袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量5%左右，但在欧美等国家，袋泡茶的年消费量占茶叶总消费量的80%以上，预计未来随着产品质量的提高，居民茶饮习惯的改变以及饮茶场景的拓宽，未来中国袋泡茶市场的销售份额提升潜力巨大，拥有非常可观的市场前景。
对于水深火热中的新茶饮品牌而言，茶包至少有两个意义——降本增效、扩大传播。
喜茶和奈雪之所以脱颖而出，正是因为开拓了水果与现制茶饮组合而成的新茶饮，但无论是水果的采摘运输，到人工剥壳，乃至新鲜茶叶的冲泡，每一环都离不开人工的参与和难以被规模所摊薄的成本投入。加上消费者回归理性后的市场氛围，以喜茶为例，店内销量最好产品的竟然是喜小瓶瓶装水。
而包装制品有更高的毛利率空间。新茶饮品牌的茶包大多定价在1盒（7包*3g）48元，相当于2.2/g，如果按照市面上散装茶叶的价格换算，已经进入到1000元/斤的茶叶档次，茶包所含的品牌溢价空间显而易见，这也很好地解释了为何新茶饮会纷纷涌入茶包赛道，开启小额零售模式弥补经营压力。
根据艾媒金榜最新发布的《2022年中国袋泡茶品牌排行榜Top15》榜单上，CHALI茶里列首位，其产品在原料和风味上已经趋于成熟，逐渐向立顿等国际知名品牌靠拢。
新茶饮关注到了袋泡茶的风口，但与榜上的茶包品牌相比，无论是产品的开发还是品控、性价比，新茶饮的茶包产品还有一定的距离，让很多人觉得新茶饮做茶包颇有“快凉了”和“割韭菜”的嫌疑。
做茶包的新茶饮无疑是有眼光的，但这其中必然包含着对品牌形象的呵护以及消费者的尊重，否则就是搬起石头砸自己的脚。
整体来看，消费者选择新茶饮的茶包，根本原因还是对茶饮品牌本身的信任和热爱，目前大多数新茶饮的茶包产品还未能脱离品牌母体打出自己的风格和市场空间。
元一智库农研中心主任、农参总编辑铁丁曾指出，茶叶是最具有文化属性的农产品，也是最早形成品牌并广泛流传的商品之一。在新茶饮的角度，茶包是一种方便产品，省去传统茶叶饮用之不便，增加利润的同时强化品牌的传播，一举两得。新茶饮发力茶包并不意味着“凉了”，但不能仅仅借着消费者对品牌的信任敷衍质量，在品质和特色上实现标准化，提高性价比，茶包也是一条朝阳之路。
