破解预制菜“内卷”!安井、双汇、龙大、谷言…预制菜百强企业都在打造品类冠军!

过去几年华糖云商和新食材一直强调一个词“爆品”,主张围绕家庭消费打造爆款产品。而在未来几年,我们主张打造更多的品类冠军,当前预制菜行业还处在卖品类和卖产品的时代,我们希望未来几年有更多企业成为品类品牌,让品牌成为某个细分门类的代名词,不断提升企业和品牌的溢价能力。

未来几年可以形成一个品类品牌发展的理念,以及消费方式品牌高速发展的理念,这是预制菜企业获胜最大的关键点。

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1、预制菜大趋势下如何“破卷”

食品行业发展几十年,没有哪一个行业像预制菜这样受人关注!各地方政府开辟预制菜园区,把预制菜作为主导产业、资本纷纷加入、厂商企业都在做预制菜。预制菜行业发展大趋势非常好,这一点没有疑问,无论是消费者快捷的生活方式,还是餐饮供应链,都有非常大的需求,长期来看万亿级的市场空间肯定可以实现。

然而,大量的资源和企业导入,让行业从迅速火爆变成加剧内卷。同时,在消费者心智中,预制菜缺少标杆性的品牌,人们对品类和行业价值认知不明确,由此导致出现预制菜是“猪狗食”等看法。

大趋势非常好,价值认知不足。怎么办?我想预制菜行业长期持续发展,一定要“破卷”,一定走出现在的内卷,怎么走出去?道理也很朴素,这些历程在大食品行业其他门类中都经历过,比如乳品、调味品等行业都曾经出现,解决办法就是几个持续。

第一是围绕消费趋势进行持续的产品创新,不能满足一个爆款产品,消费不断地进化,要进行持续创新。第二是持续的品类价值塑造,这一点行业做得不足。有一个创新品类出来,很多企业怎么做的呢?不是让企业的价值不断提升,而是让这个品类从高速增长迅速下行。第三是持续的供应链效率提升,这需要企业、商业,包括供应链、金融各方的共同努力。这三个“持续”可以汇聚到一个词就是品类冠军。打造更多的品类冠军,实现行业高质量发展。品类冠军满足“产、销、消”需求品类冠军是生产、销售、消费这三者共同的需要。

生产端讲一个大食品行业的经典案例,比如六个核桃。这家饮品企业的净利润将近40%,很多人不相信,饮料企业有这么高的净利润吗?六个核桃销售额 80亿的时候,有20多亿的利润,怎么实现的呢?就是品类冠军,实现了在这个领域中纵向垂直的深挖。“我的罐的成本是最低的,合作的成本最低,消费者对我的认知是最清晰的,我用最低的营销成本,实现最大市场占有。”所以,从企业端来看就是要做品类冠军,成为品类冠军就拥有能够调动整个产业链的优势。

从渠道端来看,现在渠道有时候也很痛苦,为什么?卖产品比拼价格,如果从卖产品到卖品类、卖品牌,就能够从一定程度上解决现在的内卷问题。比如我是某个品类的最佳品牌,这个品牌对渠道、终端具有增加溢价的能力,能够理顺产供销的一系列问题。

从消费端来看,消费者最大的成本是选择成本和信任成本。想吃预制菜,到底买哪个品牌的产品?对消费者来说,是个很大的选择难题。这两年山姆折扣店高速增长,人们说是社会信任积累到一定的程度的结果。同样做品类冠军,在消费者心智中也要植入品类的符号,吃某个品类,消费者用品类去思考,用品牌去解决信任。品类冠军给消费者一个选择的指南针,降低消费者选择成本和信任成本。

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2、预制菜品类进入“跑马圈地时代”

我们可以看到,现在整个预制菜行业,正在进入一个品类跑马圈地的时代。看谁能够占据哪一个品类,占据这个品类之后就会拥有未来两到三年的竞争优势。在跑马圈地时代,无论是龙头企业,还是创新型企业,都有平等的机会。

龙头企业有综合优势,可以占据一个更大的门类;对一些在某个品类占优的创新型企业,可以深耕细分门类,把井打得更深,成为某一个细分门类的品类冠军。在这个时代,大品类、小品类、创新品类、融合品类等都有非常好的占位机遇。

从今年年初,新食材平台持续地关注品类冠军,做了大量的研究。品类冠军具有哪些特质呢?

第一个特质是确实具有创新的引领性,要么开创一个新品类,要么把一个品类从小做大,做成一个广普性的大门类。

第二个特质是,过去很多产品没有标准,品类冠军就要把产品的门槛提高,把产品的标准提升,做高质量的产品;

第三个既然要做品类冠军,在门类中的销售额和市场占比一定是非常高的;

第四个就是要有样板市场、样板渠道,要和渠道商共同合作,打造样板模式,在终端怎么动销,怎么和更多消费者发生关联;

第五是产品具有持续的增长动力,很多爆品爆了一下,没有持续的竞争能力,这样的产品不是品类冠军。创新是一个永恒命题,没有永恒的企业,只有时代的企业,所以围绕时代需求,持续增长、持续创新;

第六是要推动门类变成一个大门类,形成广泛的消费基础。有以上这样几个特征,可以称之为品类冠军。

3、品类冠军成长“五大路径”

品类冠军很重要,是未来几年发展主线,是企业必须占据的阶段,那么如何打造品类冠军,品类冠军从哪里来?品类冠军绝不是生搬硬造出来的,是从现有的门类中,现有的消费环境中成长起来的,新食材总结主要的成长路径有以下几个。

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第一,餐厅热门菜品进入中央厨房。可以把现在餐饮门店中最热门的菜品重做一遍,餐饮中什么产品最热,可以把它变成预制菜,给餐饮和消费者提供解决方案。

第二,地方小吃、区域名菜,变为畅销大单品。中国有很多地方小吃,地方名菜,实施推餐向食,把地方小吃变成预制菜,实现产业链的提升,形成创新品类的大单品。

第三,挖掘细分消费,找到新需求。中国消费者不断地细分,有年龄的细分比如儿童消费、银发阶层,还有群的划分比如宝妈群、健身群等,围绕代际和人群,可以打造相应的细分品类冠军。

第四,重度关联更新的场景、更年轻的消费者。食品行业有一个机会,就是对年轻化的追求永远没有尽头。对年轻消费群体、新的消费场景细分洞察,可以产生细分品类冠军,比如早餐解决方案、儿童营养解决方案等。

第五是把握大品类无品牌的机遇。中国地大物博,饮食文化也非常丰富,每个地方都有自己的特色食材,这些食材很多停留在农产品阶段,没有变成工业化改造的产品,比如竹笋、油条这些类别中都蕴藏着大机会。

对企业来说,要做品类的冠军,要把握预制菜产品大发展的时机,占据三到五年的竞争优势。对于渠道商来说,要把握品类头部品牌带来的市场价值,“大商做大品,大卖选冠军”。希望在未来消费者选择预制菜产品时,行业不再内卷,消费不再纠结,让行业变成以高质量发展为引领,产供销拥有良性品牌竞争的发展趋势。

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